“阿里和京东已经成立‘打多办’了”。春节拜访期间,电商大卖家黄彬从一位投资人朋友那获知了这一消息。“多”是指拼多多,它靠微信流量崛起,是看似格局已定的电商领域近期最大的黑马。 5+'1 :Sa(i
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这个未经官方证实的小道消息,解答了黄彬最近的些许疑问。黄彬春节期间四处拜会探询,让他坐不住的,是他在天猫后台销售数据的变化,这可能意味着淘宝政策在变化,会极大影响他接下来的生意。以他店里一款价格在20元左右的商品为例,从春节前后开始持续到现在,日均销量超过2000件。而上一年,这款商品在天猫的每天平均销售才200件左右。 $v+Q~\'
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这样的情况不止发生在他一家。一位同行店里的一个售价19.9元的厨房用具,春节期间销出了7万多件。分析流量来源,主要来自淘宝新推出的“亲情账户”业务,开通亲情账户的用户会在购物时获得补贴,这件厨房用具淘宝每件补贴了10元。
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淘宝的策略,显然悄悄发生了转变。 3xh~xE
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过去多年,淘宝一直在“去爆款化”。“淘宝、天猫本来已经不对19.9块以下的商品进行流量扶持了”,黄彬对36氪说,说严重点,甚至是“屏蔽”。以最容易出“爆款”的卫衣为例,现在在手机淘宝搜索关键词“卫衣”,再按价格排序,出现的最低价格是28元。 \:\rkc9LI
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作为2009年来到淘宝、之后又转移到天猫上的老卖家,黄彬和其他很多卖家一样,喜欢“打爆款”。曾经,他可以把40%-60%的流量集中在爆款上,这样3、4个月就回本了。 -D0kp~AO4N
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但淘宝从2013年开始提出新的排名算法“千人千面”,检测用户购物习惯,进行相关推荐。过去几年,这项举措影响巨大。一位淘宝卖家表示,曾经销量排名带来的流量可以占到整体销售的4成。在过去几年间,黄彬“投200万(买流量)去打一个爆款,可能连本都回不了。可以明显感觉到流量的碎片化”。他们不得不思考转型。 Sim\+SL{#
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淘宝这样做不无道理,目的是改变销量、人气权重太大导致的商家纷纷模仿爆款、产品同质化;同时也是在提升用户的购物体验,比如搜索某个商品,前十页都是类似款式的情况少了很多;扶植小商家和新商家,“大盘转移到天猫,至于淘宝C店,我们目前接到的消息还是做精品店,最好是有专业能力的买手”,一位服务于淘宝的MCN机构创始人告诉36氪。 0S;H`w_S
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某种程度上,这是阿里的“壮士断腕”之举。 -Yy,L%E]F:
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黄彬一直的判断都是,“淘宝不可能往回走了”。这也正是他对春节变化感到意外的原因。“这种现象是非常少见的。这说明淘宝把这个端口(19.9元及以下商品)又打开了。” {d(@o!;Fi
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在他看来,这种出乎意料的转变,目的明显就是堵截拼多多。 $+)SW{7
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拼多多:风口上翅膀最硬的鸟 gEMxK2MNXj
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2018年农历春节将近,杭州各种会议、论坛密集,阿里人、老阿里人和在“阿里圈子里讨生活的人”聚集在这种场合,洽谈合作、交换情报。拼多多是一个少不了的话题。 :03w k)
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“别看阿里这么大规模了,但其实一直很警惕,一旦对它有威胁的都要灭掉,尤其是涉及到核心电商业务的”,一位老阿里直说。这次拼多多的出现,“淘宝现在应该是非常焦虑的”。 6+e@)[l.zc
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导致焦虑的很大一部分原因是,事态发展得实在太快了,出乎所有人的意料。 YUat}-S
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同行感到惊讶。“2017年初拼多多的月GMV才20亿,当时已经觉得不得了了,到年底月均100亿了大家就直接傻眼了。后面每一个大活动又上一个台阶,最近我听到的数据是快月400亿了。”2018年2月底,环球捕手创始人、原淘宝金冠卖家李潇一直认为,年GMV 100亿就已经是一个“坎”了,毕竟京东电商业务做了6年才年GMV过100亿,但这个坎拼多多早已大步迈过。 I8)x0)Lx
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投资人没料到。“它发展的确超出我的预期,要说没有那就是骗人的,它肯定是给我们带来了很大的惊喜的”,高榕资本创始人张震对36氪说。经拼多多天使投资人孙彤宇介绍,高榕资本从A轮开始投资拼多多,目前是拼多多股东里持股比例最大的机构。张震说高榕会持续跟投,直到IPO。 S
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连拼多多创始人黄峥自己也是有点意外的。“从增速上面来讲,确实我们自己也是一定程度上惊讶了。”2016年年底,拼多多月GMV 20亿,黄峥在接受媒体采访时说,他预计半年至一年后这个数字会达到40亿。显然,后面的发展再一次远超他自己的预期。 znzh$9tH
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陆成是第一批进驻拼多多的卖家,同时也是淘宝多年的卖家。2015年年中的一天,他被一个老朋友拉进一个微信群,这也是拼多多最原始的卖家与小二交流群,除了他里面还有2、30个淘宝卖家。“当时纯属是朋友间帮帮忙,完全没有想到后面发展这么快”,他总结拼多多快速蹿升的原因是——“爆款+低价+免佣金+社群”。 mTT1,|
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免费上首页、免佣金是对商家最大的诱惑。到拼多多成立的时候,卖家运营淘宝、天猫店的各类费用已经占到了商品价格的3成左右,成本占比已经相当高。行业流传的一个说法是,只有20%的卖家是可以赚钱的,另外80%都是“陪跑”。“所以这个时候出现一个新平台,卖家肯定是愿意尝试的。”陆成说。 m@R!o
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拼多多也改变了社交电商的定义。在此之前,电商行业的有识之士们一直对微信的社交流量抱有期望,希望这种低成本的大流量平台上能长出点什么,但在拼多多之前,微信上卖货量最大的,都是诸如面膜这种暴利产品的传销式案例。 X<m#:0iD
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拼多多的厉害之处,在于用拼团这种模式来撬动了大家在微信上分享凑单的欲望,而撬动的基础,则是“爆款低价”。 VChNDHiH
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首先,拼多多的价格一定要比淘宝低,甚至比阿里巴巴低,还包邮,这是原则。“每个商家上来,先亏上3-5万的货值,比如成本9块的,拼多多要求卖6块,来帮助平台拉流量”,陆成说,这是免广告费、免佣金的代价。
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