统计排行幸运大转盘每日签到社区服务会员列表最新帖子精华区博客帮助
主题 : 如何让你的品牌更受年轻人喜欢?
敬业心离线
级别: 管理员

UID: 20208
精华: 43
发帖: 24175
财富: 470160 鼎币
威望: 42 点
贡献值: 167 点
会员币: 0 个
好评度: 1588 点
在线时间: 4986(时)
注册时间: 2011-09-01
最后登录: 2018-11-18
楼主 发表于: 05-31  
0

如何让你的品牌更受年轻人喜欢?

~wu\j][2  
[M#(su0fv  
导读:适配新的时代语境,才能再次激活老化的品牌。 s w50lId  
品牌与产品一样,有着自己的生命周期,唯有不断的年轻化迭代,才能保持品牌活力,不被用户抛弃。 jw)c|%r>  
品牌年轻化是常常讨论的话题,可以看到许多传统品牌在新媒体下的人格化表达,这就是品牌年轻化的明显标志。但品牌年轻化绝不是在微博微信上写写段子卖卖萌那么简单,今天来说下品牌年轻化的话题。 K."W/A!  
&w{z  
一、为什么要进行品牌年轻化 {rzQ[_)EC  
1、人群变化与品牌定位不匹配 BnG{) \s  
品牌根据用户需求而进行定位,但当用户随着年龄的增长而产生需求变化时,品牌定位与消费者需求之间就产生了冲突。这时候品牌方一般会有两种选择: J&L#^f*d  
1)一是跟随原来的用户群体,为他们提供新品。但这个方案一般都以失败告终,原因很简单,他们会认为你的品牌是“幼稚”的,他们的个人成长是通过消费品牌的升级而实现的。这种跟随原消费群体迁移的战略,需要通过子品牌来实现。(这里主要是指2C品牌) PB #EU 9  
2)另一种选择就是放弃需求变化的人群,坚持品牌原有定位,目标用户群不断动态更新。但新消费群体会认为你的品牌是“老一代”设计使用的,心理上或产品需求上无法满足新目标用户的需求,这时候就需要进行品牌年轻化。 [KMS/'; ]  
相比第一种策略,品牌年轻化在市场上不乏众多成功案例,成为了品牌主的最佳选择。 pS8`OBenA  
^[EXTBk@:  
2、时代语境与流行文化的变化 pIPjTQ?cq  
传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化都会带动传播语境的变化,这一点在互联网传播中表现得非常明显。 R8|F qBs  
网络刚兴起时,许多传统品牌在移动端传播都表现的非常不适应,因为做惯了传统广告投放,会以单向传播的思路去做互联网传播,导致许多品牌的官方号都沦为了只发公关稿的地步。 KcM+ 8W\  
移动互联网进一步放大了网络文化,新语境迫使品牌方使用新的沟通方式,品牌年轻化的一大重点就在于,让品牌宣传匹配新的用户沟通习惯。 =kw6<!R  
p+;x&h)[l  
}7i}dyQv}  
(百雀羚一镜到底长图广告) F~3 &@TWi  
二、如何判断品牌是否老化 n*hRlL  
判断品牌是否需要年轻化,最直接的方法就是看用户画像的年龄数据。但通过观察用户数据得出结论往往为时已晚,我们可以观察其他指标来预先判断。 YVO~0bX:  
1、增长乏力,过于依赖营销激活用户  W|6.gN]  
若非市场已经饱和,增长乏力往往是用户不买账,若产品定位及功能性没有太大问题,那可能就是品牌形象的老化导致的。 *jl_,0g]  
增长乏力通常会伴随其他的现象,比如说产品的复购率低,无法形成品牌认可;再比如销售过于依赖营销,一旦停止广告投放及促销优惠,销量便断崖式走低,这说明你的产品销量多来自利益驱动,而非品牌认可,你的品牌可能已无法吸引用户了。 >+S* Wtm5  
2、用户互动差,评论分享量低 h)T-7b  
互动是最能反映品牌好感度的指标,每个品牌都会具有一定数量的核心粉丝,无论在社交媒体平台还是自媒体上,都能根据过往数据大致评估内容的互动量,这种互动反馈可以有效指导我们产品、内容、活动的策划。 u2 U4MV1C  
若品牌与用户的互动量、分享率日益降低,即使不看数据,一线的市场、运营人员也能明显感觉出来,这时就表明你的品牌正在失去吸引力。 eD N%p  
三、如何进行品牌年轻化 P,n:u'Iwy  
90后、00后已渐渐成为主流消费力量,今天的品牌年轻化与90后00后、互联网文化息息相关。因此可以从下面几个方向去着手: w&}UgtEm  
1、输出的内容要有网感 (z'!'?v;  
品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的,无论是广告画面还是微信推文都是内容的一部分。网生内容最大的特点就是更加娱乐化、人格化,这也是为什么我们看到许多挺严肃的品牌在微博上总是那么不正经,因为他们符合了网络阅读场景。 gR{.0e  
用户想要的是一个能与之沟通互动的人格化品牌,而不是一个只会说品牌广告词的企业媒体出口。品牌需不断打造自身的人格化标签,与用户玩在一起是品牌年轻化的第一步。 <$`ud P@  
如何让内容输出更有网感?方向上需要定好品牌的人设属性,在执行上需要一个“有网感”的内容运营人员,有几个小技巧值得参考: ]GPUL>7  
a、通过娱乐化的方式去讲述品牌内容; JmVha!<qk  
b、偶尔进行无关紧要的自黑,增加品牌亲和力; >V3pYRA   
c、多关注热点事件、网络流行语,并快速理解应用; ,DbT4Ul c  
d、利用新的表现形式,如长图插画、表情包、段子、短视频等; q8vRUlf  
e、对网络亚文化现象进行了解关注; .g6(07TyV  
当然上面的技巧也都要视情况使用,过度使用也会让人反感。 HltURTbI  
evHKq}{  
GGn/J&k  
(企业新媒体的扛把子——海尔新媒体) Gnmxp%&}P|  
'^.}5be&  
^7% KS  
(娱乐化H5的代表-穿越故宫H5) %+Khj@aX  
2、注重用户的自我个性表达 *G0r4Ui$  
90后及00后的自我意识是全面觉醒的,与以往的群体不同,他们天生具有强烈的表达欲及掌控欲,这都是时代背景所决定的。品牌可以通过以下方式让用户进行自我表达: We,~P\g  
2.1、品牌帮用户表达发声 })}-K7v1+  
近年来层出不穷的昵称瓶、台词瓶、文案大字报就是品牌产品帮助用户表达主张。通过产品的包装也好,通过海报设计也好,我们越来越多地见到文案金句型的包装及推广物料,这背后的逻辑不仅是建立品牌与用户新的沟通方式,让用户认同品牌价值;更重要的是设计出文案,让用户表达自我,从而在用户群中分享传播品牌价值。 O}_Z"y  
{pNf& '  
u.sn"G-c  
(可口可乐表达瓶) .EUOKPK4W  
也就是说,一方面品牌方让产品新媒体化,产品包装便是品牌价值的输出渠道;另一方面建立品牌社交价值,让你的产品、海报物料成为用户社交表达的媒介。当然这一切的前提是,品牌对年轻用户群体的情感洞察是到位的。 k"2xyzt*  
2.2、品牌让用户彰显自我 {CR'Z0  
每一代年轻群体其实都反感社会对其的标签化,品牌不仅需要帮助用户发声,还需要创造机会,让用户能够自我表达。 hkL[hD  
比如说江小白的文案,其实不少是用户自己写的文案,然后通过筛选量产出来。再比如前段时间火爆的《我的说明书》H5、DIY类H5,引发了同类H5作品的爆发,背后都是用户的自我价值表达。 8o;9=.<<~u  
SggS8$a`  
2.3、品牌重视用户反馈 i3} ^j?jA2  
年轻用户对品牌的好感度不仅来自于产品好用,也在于用户本人对品牌的深度互动,也就是用户的“参与感”。参与感其实就是用户对品牌的自我表达,心理学上也证明了类似效应,越是参与到某一事件,越对该事件有正面评价。 4!dN^;Cb  
那么对于品牌方而言,客服入口、评论互动、用户反馈奖励机制的建立尤其重要,有时甚至只是在海报物料中、产品更新说明中,公示用户的昵称,就能取得用户的认可及好评。 V OViOD  
3、快速沟通快速反馈 If_S_A c  
QQ浏览器的广告语“我要的现在就要”算是说出了年轻一代的心声。不止是时事热点、流行文化变化的太快,用户的等待时间也在不断缩短,即时沟通已经无处不在。 ' cl&S:  
( U |[C*  
对内容输出而言,热点事件可能过了两三天就已经凉了,想要再借势推广已经效果不大;对危机公关而言,以往的12小时内回复已经失效,若没有4小时内主动表态都算不合格的公关了;对于客户反馈、客服而言,及时的重要性更是无需强调。 x1kb]0s<-  
业界公认有网感的杜蕾斯线上推广团队,以追热点快速、有趣而名声大噪。时刻准备与用户沟通,快速进行用户反馈已经成为业界共识了。 ]S~Z8T-[  
4、产品及渠道的年轻化 }X3SjNd q  
品牌的年轻化绝不是停留在表明的内容形式上,而是在产品需求层面、用户渠道层面全面地与年轻群体的沟通。 pc w^W  
收集年轻化用户的新需求反馈对产品进行针对性的改良,符合用户的新使用场景。通常来说,年轻群体对产品的平面视觉、外观包装、产品设计、产品交互、易用度都有了比以往更高的要求。 QMfa~TH#p  
另外,年轻用户的信息接收渠道已经明显碎片化,对新生渠道覆盖的重要性不比生产内容更差,如今年春节以来的抖音渠道红利,已经证明了新生渠道的带货能力及传播效应。微视、小红书、直播等新渠道,《创造101》、《这就是街舞》等新网综都值得加以关注。用户的注意力分散到哪,去哪推广就对了。 "oYyeT ,?  
rnVh ]xJ  
四、品牌年轻化的坑 <Dw`Ur^X5  
1、只改logo并不能让品牌变年轻 %Y` @>P'  
许多传统品牌一提到品牌年轻化,其品牌部必然会有改logo、改广告语、用新代言人的提案,但品牌年轻化当然不是改logo、改广告语这么简单。 1;[\xqJ  
Logo的更新很大程度上受到扁平化设计风格的影响,确实能让品牌形象与时俱进更有活力,但它并不能解决本质问题。“可口可乐”飘带字logo几乎没怎么变过,但可口可乐依然受到新生代群体的喜爱。 'Z+~G  
XnQo0 R.PW  
品牌年轻化本质是与用户沟通方式的整体年轻化,其中涉及到产品、渠道、内容等多个方面,并不是申请“双微一抖”发点耳目一新的内容就行。 g`!:7|&,_  
2、年轻化不是跟风卖萌 31y=Ar""  
每个品牌还是需要有自己的人设定位的,并不是说所有做网生内容传播的,都要天天在微博微信上写段子卖萌,生搬硬套网络流行语。过度的卖萌或娱乐化容易造成用户反感。 Dqe/n_Z  
该专业的依然要专业、该严肃的依然要严肃,找准网络语境与自身的结合点即可。娱乐化只是表现手段,让用户更容易接受,更具品牌好感,即使像丁香医生、果壳这类科普硬知识的,也能让内容更具趣味性,但其科普逻辑是十分严谨的。 9LGJ-gL  
生搬硬套的尬聊卖萌,只是品牌方偷懒的做法,不但不会让用户认同,还容易造成“土味”感觉。 RV|: mI  
3、不要臆想用户需求 h@T}WZv  
前面两点更多是执行层面的错误,但品牌年轻化最核心的点在于对年轻用户的洞察,若是洞察错了,那就是整个方向都错了。 s&p*.I]@>  
比较著名的案例就是李宁的品牌年轻化。李宁曾下来大决心进行品牌年轻化升级,但广告出街之后浓浓的“杀马特”风格引来了大批用户吐槽,一系列推广都无法打动90后,再加上品牌定位的不聚焦,最终其品牌重塑也以失败告终。 @xW)&d\'  
A?3hNvfx  
[img]https://pic.36krcnd.com/201805/30083810/3yklzos7i2d8kjcc!1200[/img] <w}k9(Ds  
(李宁90后广告画面) 3mgFouX2x,  
了解目标用户需要通过实际沟通调研来完成,并可以借助百度指数、微信指数等工具,通过内测、AB测试等技术方法有效降低决策错误风险。圈层与圈层之间的信息是相互隔绝的,不能凭自己的想象描述用户画像。 O k_I}X  
结语 sf]y\_zU  
品牌年轻化虽然是市场部、品牌部经常讨论的话题,但光靠营销上的发力很难真正捕获年轻用户的心,必须是产品、营销、渠道等合力升级,适配新的时代语境,才能再次激活老化的品牌。 Rs:<'A  
来源:传播体操(chuanboticao) 作者:Zzz >>wb yj8  
!J[3U   
评价一下你浏览此帖子的感受

精彩

感动

搞笑

开心

愤怒

无聊

灌水
敬业心
描述
快速回复

谢谢,别忘了来看看都是谁回帖哦?
验证问题:
中国大约有多少年悠久的历史 正确答案:5000
按"Ctrl+Enter"直接提交
上一个下一个