Y/H^*1
赛程过半,新零售的故事又需要重新讲了。 D a[C'm=
gvNZrp>e!
这首先便是“新零售”不再只是单纯站队这样简单,而是需要最大限度盘活现有资源,但这又不是简单的“跑马圈地”。小米之家在1月份突破300家,罗森等品牌在内共有4000多家门店已入驻到“京东到家”,拼多多联合中小商家及供应链厂商迅速圈住了微信生态圈的3亿用户,而传统通讯零售商乐语自转型“新零售”后月月开新店,如6月份开业了Brookstone北京爱琴海旗舰店,目前全国新模式店面已超300家。 5L}>+js2
B#"|5
而这种看似“占地盘”却在呈现新零售更深刻的运营新逻辑。 >&QH{!(
zpqGh
京造严选向上,小米居中,新零售由“三极”到“三档” E[.tQ|C
q9Sz7_K
阿里的电商帝国被分化是个不争的事实。前有京东侵蚀中高端市场份额,后有拼多多咬住低端长尾。相关数据表明,目前仍有70%是纯线下生意,因此阿里中间的版块又面临着线下大量零售商的分食。 hF"g91P
y?n2`l7f
于是,新零售成了各大企业争夺的焦点。以购物商超为例,京东凭借强大的物流系统,提出每天新开1000家便利店,并与各线下商超进行合作;阿里内部孵化盒马鲜生、盒小马、淘鲜达等,重构线下超市新零售业态;腾讯则重金入股永辉超级物种,抢占商超资源。与电商巨头合作,是零售企业布局线上连接线下最便捷的模式,而AT对业界的合作赋能,旨在强化原有生态,彼此各取所需。 lt6;*z[
[fi'=Cb
其他企业要么站队AT阵营,要么自我重构生态,后者成为了新零售的“第三极”,走出来的有拼多多、小米、网易考拉、网易严选、一条等等。完成了初始流量的原始积累后,这些企业又凭借各自的品牌特色,对原有的行业格局再次进行细化,形成了当前的“新三档”。 QaWHz
-I-Uh{)j
根据规模大小划分的“三极” ,6;xr'[o*
BD7@Mj*|
T_?nd T2
两种分类方式并不冲突,“三极”格局强调的是新零售的渠道资源,而后者则主要从用户消费角度考虑。由“三极”到“三档”,恰巧说明了新零售发展之路商家们越来越理性,不论是升级(京造、考拉、严选等)还是下沉(拼多多),亦或中正守成(小米等),都在搭建属于自己品牌调性的生活圈,各自均能找到自己的市场,模式属于建立在自身资源的基础之上,因此,模式上没有太多的优劣好坏之分。 ]<T8ZA_Y;
ie@`S&.8 T
从“占地盘”到“树标杆”,小米乐语揽客少不了这“三板斧” +}QBzGW`
tIb21c q
第一档的品牌主打品质升级,强调好用不贵,依赖的是从线上或线下影响力进行延伸;第三档的拼多多、优创名品则逆向行驶,推生活降级,强调物美价廉,要么依赖微信的社交圈、要么抢占廉价的购物街地下商铺。然而小米之家等第二档商家既未能傍靠AT,实体店面也没有太多的价格优势,依然能够在这场新零售大战中脱颖而出,实属不易。以实体店为依托通过迅速复制构建生态圈,乐语Brookstone以产品体验构建“新奇乐”,而小米之家则从技术层面发力,这一档的商家主要从三个维度构建起这种线下的用户强品牌认知。 <;cE/W}}
UIOEkQ\Wl
1、场景共建,盘活现有流量最为关键。
Hp}
c5E#QV0&v~
传统的零售商揽客方法一般采用促销策略,单店运营的成本增高,且过客还不一定买账,客流进店率低。定位大众型的零售店面若只拼产品价格,必然与电商价格无法形成抗衡。因此,决定实体店面兴衰的关键点是到店客流。多品牌场景共建,竭力为用户营造体验感,这种形式又分为两种情况: D2</^]3Su
;,=h59`
第一,卖场内部的多品牌服务组合。例如乐语Brookstone则是以手机和运营商业务为刚需服务,并配以新奇乐潮品区、妙健康体检区、休闲按摩去以及儿童娱乐区,跨界融合免费体验,与用户进行强情感链接,确实能盘活一个区域的现有流量。第二,卖场本身只有一个品牌,借助周边相似用户画像的品牌,进行场景共建。小米之家自推出以来,一直都是这样做。选址对标快时尚品牌如优衣库、星巴克、无印良品等,共享相似客群来吸引流量入场。 6lmiMU&