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主题 : 世界杯顶级赞助:7大品牌的营销胜负手
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楼主 发表于: 06-29  
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世界杯顶级赞助:7大品牌的营销胜负手

      目前世界杯正在如火如荼的进行当中,然而昨晚世界杯卫冕冠军,素有“德意志战车”之称的德国国家队在第三轮小组赛中,最后在加时阶段以0-2的成绩负于韩国队,小组未出线,爆了一个极大的冷门。 0$%:zHi5g  
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足球场上豪门爆冷是一个正常现象,营销场上也是一样。 +ZEj(fd9  
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    世界杯作为当前全球阶段最大的一个热门IP,众多品牌都在追着进行品牌营销。其中,有世界杯赞助商等“豪门”品牌,也有单纯借着世界杯进行借势营销的“平民”品牌。 >f JY  
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   在本届世界杯众多赞助商豪门中,中国品牌独占了7席,那么这些中国豪门品牌们如何才能在营销场上发挥全部实力,不爆冷?他们借助世界杯这一世界级IP,都有着哪些营销胜负手?在一掷千金赞助了世界杯之后到底效果如何?这些品牌将如何把世界杯这一全球性IP对自身品牌的助力最大化? D.9qxM"Z>  
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7大中国品牌营销传播表现情况 GSIRZJl  
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在本次世界杯营销舞台上,7大中国品牌赞助商,其品牌声量都获得了一定的提升。 ov*?[Y7|~  
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根据数据分析,6月1日-6月22日,万达集团舆论声量最高,传播量超过14万篇;7大品牌均在6月14日世界杯开幕前后出现传播高峰,且各大品牌均明显与“世界杯”绑定营销。 +Kw:z?  
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数据来源:HCR慧辰资讯旗下慧思拓媒体监测平台 Fcz7   
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那么,每一家品牌在世界杯营销上,具体都有哪些举措,表现各自如何? >W Tn4SW@  
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—— 万达 —— f?vbIc`  
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万达是唯一获得一级赞助商资格的中国企业,成为国际足联的全球合作伙伴,总花费1.8亿美元(约合人民币11.55亿)。 (iQ< [3C=  
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万达作为世界杯顶级赞助商之一,享有为世界杯招募护旗手的独家权益,并参与完成护送国际足联会旗进入世界杯赛场的任务。 mq 0d ea  
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不同于消费型企业,万达更接近于“资源型企业”,万达在整个世界杯期间做的一些事情,和销售无关,和消费无关。 o;#:%  
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不卖实体产品,就要卖企业品牌。万达的世界杯营销也从这一角度切入,其中一大战略是以公益投入塑造企业形象。 FQY{[QvF~  
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当别人拿世界杯营销产品时,万达营销的是公益,万达营销的是中国。开幕式上的六名护旗手,是万达从贵州丹寨县选拔的,以帮助六名来自山区的少年“放眼看世界”,进而实现扶贫的帮扶作用。这是国际足联世界杯近90年的历史上,开幕式上第一次出现来自中国的护旗手。而且,下一届世界杯,护旗手同样会由万达集团来选拔。 DO*rVs3'p[  
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万达选择借助世界杯揭幕战,宣传其在丹寨的扶贫工作,期望能借此展示企业的社会责任感。 <pA%|]  
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此外,赛场周围的LED屏幕上,不停轮播万达的品牌logo中英文结合,可以看出万达也想要借助世界杯,加强品牌全球化,将投资方向转向国外。 F*u"LTH  
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—— 蒙牛 —— K HyVI6N[  
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蒙牛成为2018俄罗斯世界杯全球官方赞助商的相关赞助费用为5000万美元,折合成人民币3.3亿元。然而,从蒙牛乳业宣布赞助俄罗斯世界杯开始,其股价每股累计上涨了38.60%,市值增加了325.9亿港元,约41.5亿美元,是赞助俄罗斯世界杯费用的83倍! 88x2Hf5I  
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蒙牛乳业的投入远远不止5000万美元的世界杯全球官方赞助费,蒙牛战略副总裁张邕还透露,蒙牛乳业在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达20亿元人民币。 M!i["($_  
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世界杯是2018年全球最具影响力的体育赛事之一,对蒙牛来说是一次走向世界的商业机遇,是蒙牛品牌全球化的一次绝佳机会。 SI`ems{1>c  
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利用世界杯这样一个超级平台,能够向包括中国消费者在内的全球消费者展示蒙牛品牌,借助世界杯的热浪席卷全球,蒙牛品牌价值将获得强劲的增长。 KWS\iu  
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在俄罗斯世界杯比赛期间,蒙牛还拥有场馆内销售酸奶饮品和冰淇淋的独家权利。 :|\[a0ZL  
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但目前而言,根据蒙牛在世界杯赛场上的广告语来看,主推纯甄与冠益乳两档产品,使用的广告文字也是中文,可以看出其最主要市场还是在中国。 C5,\DdCX,  
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此外,蒙牛还砸重金投放了央视广告,购买很多硬广和软广资源。邀请梅西作为品牌代言人,并拍摄了一条“天生要强”的节目中插广告,利用梅西来达到宣扬品牌新口号的目的。 %OJ"@6A  
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同时在央视直播世界杯赛事时,屏幕右下方会一直显示蒙牛的产品logo,蒙牛冠名了《直播慢动作回放》节目。 63`5A3rii  
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在社交平台上,蒙牛在微信端上线小程序,打造“玩转FIFA世界杯,扫码红包100%”系列活动,实现线上线下的快速打通;在微博端不断加强与粉丝的互动,开展“天生要强”小游戏,不停赚取世界杯带来的话题热度。 QVF561Yz  
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在品牌代言人梅西长期处于状态低谷的时候,积极应对网友的吐槽,将网友吐槽转化为品牌记忆度。 |Ed?s  
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在阿根廷绝处逢生2:1战胜尼日利亚绝地出线之后,蒙牛及旗下众多品牌又借用这一热点话题,进行对应的“天生要强”品牌营销,更好的讲述营销故事。 ),>whCtsI  
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—— 海信 —— (zPsA  
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海信赞助2018年FIFA世界杯斥资近一亿美元,加上之后配合世界杯进行的宣传营销费用,海信在世界杯上的花费将逼近海信电器2017年9.42亿元的净利润。 RDU 'l^  
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但海信在连续赞助了欧冠、澳网之后,已经尝到了体育营销的甜头。事实证明,赞助高端体育赛事的做法非常有效。全球知名度提升了六个百分点、欧洲市场销量二季度提升65%、国内电视市场占有率提升了1.87个百分点。 %+((F +[  
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在具体的品牌营销方面,在世界杯官方直播信号当中,海信作了品牌logo植入。海信的Logo出现在直播比分条中,这是海信从国际足联购买的权益。每场比赛中,海信Logo伴随着比分条在上下半场各出现3次,每次持续5秒。进入淘汰赛后,如遇加时赛和点球,将增加露出次数。包括央视在内的所有转播商都不能做任何的遮挡和抹除。 "yK)9F[9Mo  
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此外,在赛场LED屏上,还不停轮播海信品牌广告。其中,广告语“中国电视,海信第一”给观众留下了非常深刻的印象。 peew <SX  
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根据海信在球场上的中、英、俄文的广告语可以看出,海信的品牌国际化程度相对更高,海信将体育赞助营销作为国际化发展的主要手段。海信电器的目标是在2018年实现海外市场销售收入超过本土,赞助俄罗斯世界杯是他们国际化战略的重要组成部分。 ?Ld:HE  
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配合世界杯,海信还签约英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇为海信电视代言人,在世界杯期间康伯贝奇将配合海信的一系列营销活动。 #3O$B*gV6  
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—— Vivo —— _ t.E_K  
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vivo与FIFA达成了为期6年的全球官方赞助合作,连续成为2018年与2022年两届世界杯的全球官方赞助商。 ~(L&*/c  
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此次vivo赞助世界杯的两个目的非常明确,一是借助世界杯平台提升自己产品的知名度,顺便打开俄罗斯市场;二是为自己的第一款旗舰产品vivo NEX做宣传。 V0bKtg1f?-  
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在世界杯开幕前半个月,vivo在北京举办了“2018 FIFA世界杯vivo非凡之夜”,正式打响了vivo品牌的世界杯品牌营销战役,并为FIFA世界杯出了历史上首款定制手机,从外观到UI再到礼盒包装全部都是世界杯元素设计。 X;{U?`b-  
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在“非凡之夜”活动上,vivo还发布了主题为“非凡吧,这是你的时刻”的品牌宣传视频。 .4!wp&  
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除了赞助世界杯,vivo还选择继续加码央视世界杯广告,寻求品牌传播的最大化。独家冠名《我爱世界杯》栏目,在演播厅享有大屏幕展示、现在登场虚拟广告呈现、世界杯吉祥物服装logo等广告位,赛事直播时vivo 的 logo 也以角标的形式出现在屏幕右上方,实现品牌形象的高曝光。 ^C8f(  
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vivo在线下启动了宣传活动,在深圳、上海、西安、杭州等38个城市包装43家主题店,让各位体育爱好者离FIFA世界杯更近! V'AZs;  
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本次世界杯营销,vivo的口号是“乐享非凡”。目前品牌在中国市场的人气已经达到非凡级别,世界杯期间将组建“vivo非凡摄影师”团队,由全球128位各行各业人士,用vivo手机记录世界杯前方的非凡时刻。 Lf,C5 0  
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在通往卢日尼基球场的必经之路上,vivo建立了一座世界杯品牌体验区,也因为这个体验区的存在,整个球场周围成了球迷的大型自拍现场,新旗舰vivo NEX的吸引力甚至超过了世界杯官方吉祥物。来自世界各地的球迷,穿着极具国家特色的服饰,用vivo NEX记录下自己各个非凡是瞬间。 yiczRex%rq  
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雅迪 6o GF6C  
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作为第三级赞助商之一,雅迪为此次世界杯仅仅赞助费用就花了2000万美元,近1.3亿元人民币。 >&|/4`HSB  
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在雅迪高层看来,世界杯与雅迪的国际化战略以及高端定完美吻合。与FIFA的合作是雅迪以更高端战略、高品质竞逐全球市场的新坐标。 ~ [=2d a  
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除了在球场上的LED广告之外,雅迪还冠名了央视策划的新产品——世界波,一个在比赛刚结束时将评论员解说精华做成集锦的栏目。 m6 a @Y<  
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并通过央视《我爱世界杯》节目、浙江卫视《奔跑吧》、腾讯世界杯频道、腾讯体育频道以及今日头条专题、微博微信等多渠道形成传播矩阵,开启雅迪精彩的世界杯旅程,与全世界球迷共同见证每一个激情时刻。 }/z\%Y  
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除了世界杯,配合体育营销战略,雅迪还采取了一系列的举措。赞助了2018足金精英赛,极大的将赞助世界杯的效益进行最大化运用。 OSCeTkR  
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与腾讯游戏共同打造“FIFA品类电竞世界杯预选赛”,通过游戏,以更便捷、更多元、更直观的方式,让全国各地的电竞迷、足球迷和雅迪粉丝们感受到世界杯的魅力。 9,Ug  
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同时,雅迪还借助世界杯这一超级IP,特地推出世界杯限量款高端电动车、FIFA世界杯限量版纪念品,包括吉祥物公仔、水壶、钥匙扣、头盔、手套、服装、足球、大力神杯等,为消费者和球迷带来触手可及的世界杯体验。从目标用户群体最感兴趣的FIFA世界杯周边内容出发,引起用户的关注。 51x)fZQ  
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—— 帝牌 —— )V*V  
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帝牌也是本次世界杯官方区域赞助商之一,也花费了2000万美元,获得了世界杯官方称谓、各类官方标识及素材使用权等多项权益。 mkt%|Kb.  
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但赞助世界杯,帝牌的营销举措肯定不止是自己的标志出现在赛场边LED广告牌上、新闻发布会背景板以及其他相关重要场合上,根据既定的体育营销战略,帝牌在世界杯上有了一整套的营销玩法。今年8月,帝牌还将和361度联手为雅加达亚运会提供赛事的正装。 W%cJ#R[o  
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体育营销是帝牌已经坚持了近8年的营销战略,是与其他服装品牌娱乐化营销的一种区隔,希望实现换道超车,并先后在NBA、中超等重大赛事中亮相。 )]5}d$83  
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帝牌总裁吕锜表示:“未来帝牌在体育营销方面的投入将会占到营销总投入的70%。”俄罗斯世界杯只是这一计划的一个地点,他的目标已经瞄准2020年的东京奥运会,那时帝牌将有可能绽放在奥运赛场上。 }Qm: g  
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—— 指点艺境 —— V}kQXz"9  
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指点艺境是一家新兴的VR科技公司,相比万达、蒙牛和vivo,指点艺境的名气不显,并且网上披露信息极少,企业本身也显得尤为神秘。此次世界杯付出了2000万美元赞助费瞬间就让全国人了解了这一品牌,效果可谓是立竿见影。 ix]t>2r  
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VR头显与体育赛事之间的关联度非常高,指点艺境赞助世界杯,是一次非常契合的品牌选择。LUCI公司董事长兼首席执行官李凯就表示:“未来,世界杯之后LUCI将会跟FIFA有更多深入合作。” h|j $Jy  
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营销负手:未能把握宣传时机,忽视国际化 ^xwnX=Np  
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虽然7大赞助品牌都在世界杯期间收获了卓越的营销成绩,但在实际的品牌国际化方面,却显得效果一般。 3,<$z1Jm  
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在如此一个面向世界的顶级国际赛事,只有海信一家在世界杯赛场上打出了中文、英文和俄语三种语言的广告,向全世界的球迷朋友们问候。 !w8t`Z['  
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对比之下,无论是 vivo、蒙牛,还是雅迪和帝牌,世界杯场边主要都是中文广告,从中能感受到品牌的自信、文化自信,但在国际化舞台上就显得略有不足。 =x/Ap1  
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7大品牌选择世界杯,都抱有推进品牌全球化、国际化的目的,那么就应该更加重视全球、国际观众的感受,用他们可以看懂的文字与信息来进行传播。 n5~7x   
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《南华早报》有文章专门写了海外大众对中国品牌的反应:“尽管中国公司(赞助商)在俄罗斯存在感很强,但是球迷们很困惑。” [%alnY  
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《南华早报》报道截图 +EZ Lic  
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不少球迷表示在整场世界杯都看到了中国品牌,但是完全不知道他们是干什么的。比如万达作为世界杯顶级合作伙伴,一直都在最显眼的位置,但是据现场球迷的反馈,万达并没有对业务、服务等进行系统宣传,大多数时间只是安静的刷一波存在感。 1gwnG&  
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写在最后:世界杯体育营销,并不是简单的砸钱就行,有没有效果、值不值最终还是靠品牌自己。少一些急功近利,多一些长远考虑和缜密执行,这才是世界杯营销的应有之道。 arR9uxP  
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世界杯是个大IP,如何玩的更有创意,更有效果,品牌还需要选择更多的创新、新鲜玩法,与消费者建立更深层次、更具记忆度的联系和互动,才能让品牌走进用户心中。
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