未来5年，品牌传播需要思考的5件事

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一、未来5年，营销的主要问题在于产品还是在于传播? [6/8O
 
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没有同质化的商品，只有同质化的认知。 OIjG`~Rx  
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“同质化“一直被用来形容产品的毫无特色，这是一个非常有意思的一件事情。 :2:%  
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哲学告诉我们： v!3Oq.ot  
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世界上没有两片相同的叶子，所以世界上也不可能存在两件一样的商品。 c%+uji6  
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如果真的存在“同质化”，那也只是我们的认知“同质化”。 d5R2J:dI  
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“认知同质化”是比真的同质化更要命的一件事。 mC?}:WM@  
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全知全理解的决策太难了，因此于消费者而言，“客观”是不存在的。 uX&h~qE/  
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不管你的产品和其它的产品有什么不一样，如果消费者的认知觉得你们是一样的，那么你们就是一样的，消费者也会以此认知为依据做出购买决策。 2^:iU{  
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所以，广告人们请不要偷懒，不要把广告效果不好归罪到产品不行上，广告效果不好只能说明你的广告有问题。 wub7w#  
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不管困难有多大，广告人的专业和责任不就是要解决这个问题吗? `49!di[  
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看完上面一段话的品牌主们，请不要着急鼓掌称庆，如果你的产品真的足够优秀，想在这个信息发达的时代卖不出去，哼，挺难的。 ^BW8zu@=O  
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产品即传播，传播即产品。 wnQi5P+  
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优秀的产品自传播是这个时代的特性。 ,_=LV  
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设想一下：如果你是一个卖手机的厂商，如果的你的手机充一次电可以用十年，那么我相信你只需要开一个小小的发布会，你的手机可能就被预定完了。 /BhP`a%2Q  
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所以，正是因为你的产品不够优秀，你的品牌传播才困难重重，是你不够优秀的产品为广告公司们出了一个巨大的难题。 Ke~!1S8=  
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说到这里，我们再反向思考一下“传播即产品”。 EZhk(LE  
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关于这个命题，我想先引用许舜英女士的两句话。
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第一句： “并不是广告把商品“表现”出来，而是广告“使得”商品“存在”。 \{ C ~B;=  
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第二句：消费者在消费商品之前，就先消费了广告。而要使广告被消费，广告本身也必须“商品化”。 :R$v7{1  
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翻译一下， 广告并不一定要依附于商品，也可以创造一种意境去容纳它，构建它，经过广告构建的商品，更加温暖，更加有体验感，而这种体验感本身也是消费者消费的一部分，构建体验的过程即商品化的过程。 '
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许舜英也说过： -Y N(j\  
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“所有的解读都是一种误读。” Hd gABIuX  
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二、未来5年，消费者的消费心理及行为会如何变化? wOrj-Smx  
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从“需要”到“想要”到“该要”。 gT,iH.  
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改革开放之后，尤其是近十年，在丰富的物质刺激与教育之下，社会整体的消费素养进入了一个新的层次。 q 1u_r  
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在这个新的层次中，消费者逐渐从被动的“需要”思维转变为主动的“想要”思维;部分拥有更高消费素养的消费群体，甚至进入了超然的“该要”思维。 5Z#(C#  
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从“需要”到“想要”的转变，一方面意味着人们对的物质欲的集体释放与满足;另一方面也意味着人们对改造自己现有生活状态的期待。 ?
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中国几千年以来，从没有像现在这样有如此多的人希望通过外力来改变自己，提升自己。 \\d8ulu  
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中国的消费社会是一个极端不平衡的社会，当社会整体进入想要型消费社会时，另一部分富裕的消费群体已经进入了该要型消费社会。 g|4>S<uC  
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这部分消费群体已经彻底摆脱了物质对自己的影响，他们已经可以理性的控制自己的欲望，并知道什么样的商品才是最适合自己的。他们不再理会品牌营销所附加的任何标签，他们只在乎商品本身的基本使用价值和体验。 %(s2{$3  
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从“需要”到“想要”到“该要”，这是消费者的消费心理上的变化。 A v;NQt8ut  
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相应的，我们也可以从消费行为的角度来观察未来的消费者。 Y'R/|:YL@  
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越来越短的产品使用周期，越来越快的品牌转换周期，越来越长的品牌鄙视链。 ]J/;Xp  
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每一件商品被制造出来，它的使用寿命大体是固定的，因此消费者的平均使用周期也是固定的;但是随着购买力的提高，人们学会了浪费。 V=Bmpg  
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许多商品的使用寿命还没结束，消费者就已经更换为新的产品。 )]m4FC:  
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这种情况带来的结果就是——人们在相对更短的时间内，习惯了同一品牌给自己带来的满足;当这种品牌不能继续满足消费者更高的需求时，消费者就会选择尝试新的品牌。 ?3v-ppw%  
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也就是说由于产品使用周期缩短，使得品牌转换周期变快。 )[y
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如果继续将这条时间线拉长，我们就可以看到一个消费者一生使用过的品牌，而这些品牌按照时间顺序就构成了品牌鄙视链。 f&&Ao  
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人的消费水平和能力一般是逐渐提高的，人们也倾向于选择比现有更好的品牌和商品;因此，在整个消费周期内，我们可以隐隐看到这种品牌鄙视链的存在。 -:b<~S[  
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品牌鄙视链的存在，暗示着消费者的行为倾向，除了获取零经验的消费者，大多少品牌的新客户都是从其它品牌转换过来的。而且在某个未来的时刻，他们还会转换到其它品牌去。 2{g&9  
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从这个品牌链条来看，消费者哪有什么品牌忠诚，所有的品牌都是消费者的过客。 : >$v@d  
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因此，品牌必须了解自己的消费者从哪里来，到哪里去。 ?b(DDQMf  
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三、未来5年，商品与品牌的哲学关系是什么样的? +hH7|:JQ  
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未来，品牌不再是没有内涵的空洞符号，它将承载这个公司对商品哲学的理解。 j1ap,<\.k  
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所谓商品哲学，即商品存在的意义，也就是厂家生产这个商品的原因以及消费者购买这个商品的原因。 s;tI?kR>%  
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在这种理解中，包含了品牌对工业技术的理解，对设计美学的理解，对群体心理的理解，对消费趋势的理解等等。 -YipPo"a  
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未来品牌传播的任务就是要传播这种见解，并且让消费者认同它。 u}?{1B!  
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这种过程就像一个学术大家在向众人宣扬自己的学说，有实力的学术大家可以招揽一批追随者，没有实力的学者则淹没在历史潮流中。 0zA:
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这种行为极端一点就类似于宗教。 5xH*&GpL7  
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品牌为什么需要重视商品哲学呢? |(Xxi  
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因为它是创新的来源，也是消费者认知的核心。 c-Qa0Q  
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品牌要想创立自己的学说并且具有吸引力，那么它必须对商品哲学的一些问题提出自己的见解，这个见解必须是其他人没有提出的，而且这个见解必须具备深入人心的能力。 V9`jq$  
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只有这样消费者才会惊叹于你的见解，记住你的品牌，并且成为你的追随者。 mxwG~a'_  
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提出商品哲学这个问题，就是希望所有的品牌，不论是那些成功的品牌还是普通的品牌都要记住，消费者追随你，购买你，不是因为你的品牌和产品有多好，而是因为他们认可了你对商品哲学的见解。 h{?f uoZj%  
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如果有一天他们发现你的观点过时了，或者你不再代表你的观点，再或者他们发现了新的更震撼的观点，那么消费者们终将会离你而去。 H;FzWcm  
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四、未来5年，创意传播的逻辑是什么样的? F-Ku0z]){?  
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广告创意策略的讯息层、洞察层、关联层、表现层;广告创意的产出历来没有标准的流程，我一直也以为是没有的。 KXu1%`x=%Z  
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后来，在学习ML的神经网络算法时，我发现了一个很好的切入点去归纳这种流程。这个切入点就是算法分层。 iX>)6)uJ  
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首先是讯息层：对商品包含的一切可售卖特征进行拆解，包括功能、规格、设计等亮点。同样的方法，拆解竞争对手、消费者等与之相关的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。 @DAaCF
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其次是洞察层：洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息，筛选的标准是这些讯息是否可以打动用户，是否可以揭示真相。洞察层的讯息具备凝练和解释的能力，创意人员需要深度的思考才能发现它。 q+XU Cnv  
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然后是关联层：不同的角度可以获得不同的洞察，但是不是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的关联在一起。很多广告的洞察非常棒，但是它不能和产品紧密相关，这就导致了消费者只记住了广告而没有记住品牌和产品。 i \.&8  
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最后是表现层：表现层是最具艺术感的层次，同一种讯息，不同的表现方式，可以给人带来不同的感受，也就会产生不同的效果。有些广告直白，有些广告委婉，有些广告为了证明一句话，可以耗资百万拍摄一部微电影。
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五、未来5年，如何去塑造一个持久品牌? W9A F}  
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一方面，品牌要有真实感，也就是消费者愿意相信品牌的存在;只有消费者相信品牌的存在，消费者才会愿意去记忆这个品牌。 8%b-.O:_$  
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那么，如何构建这种真实感呢? o;pJjC]  
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首先，品牌的真实感来源于品牌在某一刻触动了消费者的心灵，然后就是彼此牵连，一方为另一方放下戒备，敞开心扉的过程。 (IAR-957pN  
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其次，品牌的真实感来源于品牌联想，也就是说消费者想到这个品牌就可以联想出很多与之相关的细节，或者说符号。 os+]ct  
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最后品牌的真实感来源于背后所承载的故事，有些品牌代表了民族复兴的故事，有些品牌代表了未来科技的故事，有些品牌代表了反抗权威的故事，这些故事背后总有价值观和性格在起作用。 :,'.b|Tl.b  
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价值观用来凝聚人心，性格特征用来接近心灵。所以，构建品牌的真实感真真是一种文学艺术，……(也有人将它称作品牌的IP化)。 C3C&hq\%  
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另一方面，品牌要成为一部连续剧，让消费者变为追剧的人。 W{kTM4  
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当前，很多品牌的传播策略都非常的散，这是一种对传播资源的浪费。 1EliR uJ  
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如果做一个比喻： : p7PiqQ  
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一般品牌好比短视频，看过、笑过之后就忘了，消费者只能体验到短时的快感。 F Zk[w>{  
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知名品牌则好比电影，有过绚烂的故事，给消费者留下了深刻印象，但是一旦消费者知道结局后，他们最终还是会转到其它电影上。 \YH*x`  
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伟大的品牌应该是一部没有结尾的连续剧，在这部连续剧里，高潮迭起，情节跌宕。每一款新产品的推出，就是一个小高潮。 <I2~>x5db  
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新产品使用的技术和材料可以拍成一段故事，主导产品生产的设计师和研发人员也可以拍成一段故事，消费者对产品的体验和感受同样可以拍成一段故事…… QEY#U|  
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所有的，一切可感知可记忆的东西都可以成为这个剧本里的角色或者道具。 {\ BFWGX  
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而且，细节越丰富，情节越生动，这个剧本就会越真实。品牌成为连续剧的好处就是，消费者会被整个故事所吸引而不断的追随下去，这种快感才是品牌忠诚的来源。 7t6TB*H  
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个人感受广告理论总是被现实肢解，广告效果的真相永不见天日。 }wGy#!CSza  
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作为一名广告人，最痛苦的地方就是经常游离于希望与绝望之间。 [iN\R+:  
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在你最兴奋、最有激情的时刻，它会打击你;在你最绝望、最无助的时刻，它又来挑逗你…… sg_%=;  
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反反复复，永无止境。 bX+"G}CRP  
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有人说，一个问题在心里留存久了，总有一天会有答案;那么你的答案又是什么呢?