大数据不仅只是数字,隐藏在背后是鲜活的每个“你”。如何知道“你是谁、你在哪里、怎么影响你,”是每个品牌都想了解的。 G;^}, %<
刚落下帷幕的戛纳国际创意节,作为全球广告和创意界最具影响力的年度盛事,不可避免也在讨论,如何了解以及获取大数据背后每个鲜活的用户。 nDt1oM
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要在数字化时代获得用户,中国市场无法被忽视,那里有全球最大的数据库。没有人会质疑这个说法,数字增长都写在各种全球报告中。 e:&+m `OSH
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比如,互联网女皇Mary Meeker的《2018年互联网趋势报告》提到,2017年中国移动互联网用户数达到7.53亿。这意味着在全球超74亿人口中,每10个人中,有2个是中国人,其中至少1个是移动互联用户。互联网女皇称,中国正在成为全球的互联网的中心,不无道理。 FCk4[qOp7
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同样在麦肯锡长达176页的《数字时代的中国:打造具有全球竞争力的新经济》报告,也用数据表明了中国的不可忽视。麦肯锡的报告从消费方面入手,称中国电商和数字支付领先全球,后者在2016年的消费交易额是美国的11倍。 8$c_M
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今年戛纳国际创意节第三次设立“China Day中国日”,邀请腾讯、京东等一众品牌分享其品牌营销创新案例,让国际企业能够更充分地了解中国市场日新月异的变化及发展趋势。 9>@@W#TK~
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你可能也注意到了,在以创意为主体的戛纳国际创意节,受邀前来参加的更多是互联网公司,尤其在对新营销时代的探索方面,腾讯、京东这样的平台公司似乎更有话语权。 @|N'V"*MT
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在“China Day中国日”的开场致辞上,腾讯公司副总裁郑香霖提出来,中国已成为毋庸置疑的数字化强国,乘中国科技创新的东风,能够开辟更多商机。 ;w\7p a
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而要影响用户,首先要知道用户是谁、在哪里,这也是掌握用户大数据的互联网企业的优势。 88K=jo))b
对于把脉中国用户来说,BAT首当其冲。其中,拥有“身体器官”微信的腾讯,更是具备庞大的用户触达能力。应该说,围绕着中国用户审美变迁所展开的,除了社交和娱乐方式的变化,还有一套中国式营销的门与道。 ?1DA
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海外品牌探索中国式创新 `{1&*4!
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在移动互联网浪潮之中,消费变迁空前加剧,用户变得越来越具体以及注重参与感,他们越来越熟悉移动技术,也热衷于内容生产。也是这些特征和变化,让品牌面临挑战。 W.B>"u
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在戛纳国际创意节上,腾讯举办的主题为“当中国来敲门:探索数字化创新之道”的圆桌论坛上,欧莱雅大众化妆品部全球首席数字官Asmita Dubey说,欧莱雅利用腾讯全场景传播平台,首先通过直播吸引消费者关注品牌代言人李宇春,鼓励消费者通过微信等社交媒体分享明星的时尚态度,自然带入产品,最终在小程序下单。 tA*hh"9
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曾和腾讯合作过的百威英博亚太北区市场副总裁车祁称,腾讯通过精准定位消费者打造适合不同场景下的内容,并结合中国独有文化特质以及时下话题热点,与消费者形成互动。 iyj,0T
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新技术之下,势必会诞生新的中国式创新。腾讯网络媒体事业群大客户服务部总经理翁诗雅提到了一个“消费者旅程”概念,也就是说从沟通到购买,通过利用腾讯所有的技术以及线上线下触点,从微信支付到AI Lab的人脸识别等技术,甚至是企业服务,去覆盖完整的消费者旅程。 BdK2I!mm
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在翁诗雅看来,给品牌做营销,不能只是媒介广告投放,或者为他们制造社交声量、连接,而是所有事情都与商业的本质相联,帮助他们增长,实现销售转化。 CY"iP,nHl
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具体怎么做呢? 5BztOYn,
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中国式创新下的营销体系 }I1A4=d
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19年前,腾讯就开始建设多渠道、多平台。腾讯从最传统的社交平台、资讯及内容平台、新闻APP应用……逐渐扩大业务到应用商店、浏览器、PC端及手机端安全软件、邮箱服务、搜索、短视频平台、QQ音乐等多业务多领域,每个业务都有不同的消费者,这些触点有助于用户行为数据的沉淀。 x_C#ALq9
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这构成了腾讯营销体系的cornerstone,即打通腾讯体系的数据优势,为广告主提供更多营销支持。 GzC=xXON
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上个月,腾讯发布了新的体系叫腾讯WE+。翁诗雅说,新营销体系主要做了三点:数据共通(WEmpower)、全景共鸣(WEngage)、全链共赢(WEmbrace): 0%K/gd#S<
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数据共通:服务覆盖全中国互联网用户的腾讯,基于19年大数据沉淀,协助品牌进行数据资产优化,连接数据鸿沟。针对目标人群实现全面立体的数据洞察,协助品牌制定完整的营销策略,并不断进行优化,持续提升服务能力。为企业提供全局诊断、精准投放、全链追踪等解决方案。 w6B'&
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