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主题 : 中国式创意的门与道:如何让营销覆盖消费者旅程?
敬业心离线
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楼主 发表于: 07-11  
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中国式创意的门与道:如何让营销覆盖消费者旅程?

      大数据不仅只是数字,隐藏在背后是鲜活的每个“你”。如何知道“你是谁、你在哪里、怎么影响你,”是每个品牌都想了解的。 v;G/8>GRy  
    刚落下帷幕的戛纳国际创意节,作为全球广告和创意界最具影响力的年度盛事,不可避免也在讨论,如何了解以及获取大数据背后每个鲜活的用户。 }Hg\ tj}i  
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   要在数字化时代获得用户,中国市场无法被忽视,那里有全球最大的数据库。没有人会质疑这个说法,数字增长都写在各种全球报告中。 dc4XX5Z  
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   比如,互联网女皇Mary Meeker的《2018年互联网趋势报告》提到,2017年中国移动互联网用户数达到7.53亿。这意味着在全球超74亿人口中,每10个人中,有2个是中国人,其中至少1个是移动互联用户。互联网女皇称,中国正在成为全球的互联网的中心,不无道理。 1|-C(UW>  
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同样在麦肯锡长达176页的《数字时代的中国:打造具有全球竞争力的新经济》报告,也用数据表明了中国的不可忽视。麦肯锡的报告从消费方面入手,称中国电商和数字支付领先全球,后者在2016年的消费交易额是美国的11倍。 /O$~)2^h  
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今年戛纳国际创意节第三次设立“China Day中国日”,邀请腾讯、京东等一众品牌分享其品牌营销创新案例,让国际企业能够更充分地了解中国市场日新月异的变化及发展趋势。 !Sy9v  
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你可能也注意到了,在以创意为主体的戛纳国际创意节,受邀前来参加的更多是互联网公司,尤其在对新营销时代的探索方面,腾讯、京东这样的平台公司似乎更有话语权。 Gw-{`<CxE  
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在“China Day中国日”的开场致辞上,腾讯公司副总裁郑香霖提出来,中国已成为毋庸置疑的数字化强国,乘中国科技创新的东风,能够开辟更多商机。 muF&t'k  
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而要影响用户,首先要知道用户是谁、在哪里,这也是掌握用户大数据的互联网企业的优势。 K iXD1Zpz  
对于把脉中国用户来说,BAT首当其冲。其中,拥有“身体器官”微信的腾讯,更是具备庞大的用户触达能力。应该说,围绕着中国用户审美变迁所展开的,除了社交和娱乐方式的变化,还有一套中国式营销的门与道。 XPq`; <G  
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海外品牌探索中国式创新 SJj_e-  
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在移动互联网浪潮之中,消费变迁空前加剧,用户变得越来越具体以及注重参与感,他们越来越熟悉移动技术,也热衷于内容生产。也是这些特征和变化,让品牌面临挑战。 :18}$  
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在戛纳国际创意节上,腾讯举办的主题为“当中国来敲门:探索数字化创新之道”的圆桌论坛上,欧莱雅大众化妆品部全球首席数字官Asmita Dubey说,欧莱雅利用腾讯全场景传播平台,首先通过直播吸引消费者关注品牌代言人李宇春,鼓励消费者通过微信等社交媒体分享明星的时尚态度,自然带入产品,最终在小程序下单。 =yqg,w&Q  
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曾和腾讯合作过的百威英博亚太北区市场副总裁车祁称,腾讯通过精准定位消费者打造适合不同场景下的内容,并结合中国独有文化特质以及时下话题热点,与消费者形成互动。 n Zx^ej\  
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新技术之下,势必会诞生新的中国式创新。腾讯网络媒体事业群大客户服务部总经理翁诗雅提到了一个“消费者旅程”概念,也就是说从沟通到购买,通过利用腾讯所有的技术以及线上线下触点,从微信支付到AI Lab的人脸识别等技术,甚至是企业服务,去覆盖完整的消费者旅程。 l<sWM$ez  
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在翁诗雅看来,给品牌做营销,不能只是媒介广告投放,或者为他们制造社交声量、连接,而是所有事情都与商业的本质相联,帮助他们增长,实现销售转化。 D,-L!P  
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具体怎么做呢? pAN$c "  
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中国式创新下的营销体系 (@\0P H0  
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19年前,腾讯就开始建设多渠道、多平台。腾讯从最传统的社交平台、资讯及内容平台、新闻APP应用……逐渐扩大业务到应用商店、浏览器、PC端及手机端安全软件、邮箱服务、搜索、短视频平台、QQ音乐等多业务多领域,每个业务都有不同的消费者,这些触点有助于用户行为数据的沉淀。 )s 1 Ei9J  
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这构成了腾讯营销体系的cornerstone,即打通腾讯体系的数据优势,为广告主提供更多营销支持。 F20%r 0  
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上个月,腾讯发布了新的体系叫腾讯WE+。翁诗雅说,新营销体系主要做了三点:数据共通(WEmpower)、全景共鸣(WEngage)、全链共赢(WEmbrace): 1tpt433  
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数据共通:服务覆盖全中国互联网用户的腾讯,基于19年大数据沉淀,协助品牌进行数据资产优化,连接数据鸿沟。针对目标人群实现全面立体的数据洞察,协助品牌制定完整的营销策略,并不断进行优化,持续提升服务能力。为企业提供全局诊断、精准投放、全链追踪等解决方案。 9 &Od7Cn  
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全景共鸣:腾讯通过优质IP和社交体验融入消费者生活的不同场景,把握各类人群的兴趣偏好,不断衍生出新玩法和新体验,帮助企业与消费者建立深度情感共鸣,进而带来品效联动。包括全景联投、IP助力、关系助力等解决方案。 xU9^8,6  
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全链共赢:打通腾讯营销生态链,实现多场景甚至全场景的融合,让消费者从品牌认知到购买、分享的全链路过程中体验到便利。覆盖线上线下的多元转化路径,为企业推进商业模式创新,实现业务增长提供支持。涵盖多元转化和服务升级。 hA"z0Fszh  
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如何理解这三点,我们可以透过戛纳国际创意节期间,腾讯的一系列“戛”聊活动上的分享,以及近期一些爆款案例来逐一分析。 UFa00t^5  
1、首先是数据共通。从翁诗雅的分享我们知道,过去,美妆品牌一般只会定向女性消费者进行营销,因为她们是实际用户。腾讯通过分析多个营销活动的数据,发现男性是主要的购买者,尤其是在节假日营销活动中。在某个美妆品牌的节日营销中,锁定男性消费者,并使用不同的定向推广方式。 v{U1B  
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借助营销技术,男性消费者将购买信息发送给他们的女朋友或者妻子,让她们选出最喜欢的色号,而男性消费者要做的就只是通过微信付款。这个实际的案例获得了非常好的效果,比传统的仅面向女性用户做的营销活动增加了4倍的销售。 9n".Q-V;k  
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2、再谈谈全景共鸣。所谓全景,就在于和消费者建立粉丝关系和情感联系。由综艺、爱豆、粉丝和品牌构建起的场景营销闭环,实际上最终生成的是一种社交货币,极大激发了粉丝参与感。这类社交货币使消费群体获得分享和使用满足,给品牌则带来购买转化。 `qbsDfq@  
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刚刚落下帷幕的《创造101》,与拥有六十余年历史的“经典品牌”中华牙膏的合作,很好地示范了品牌如何借助热门IP在粉丝中收获好感。不同于传统的综艺植入,在腾讯WE+营销体系之下,中华牙膏通过节目定制、社交传播、IP内容与UGC联动等发生一系列化学反应,最终形成购买决策和销售转化。 Yr+ghl/ V  
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比如说,中华魔丽迅白在官微发起了魔丽笑容征集活动,号召粉丝将idol最美笑容上传官微,打造成笑容墙,并将笑容墙反哺到节目中。这样做,潜移默化之中,将粉丝对idol的热爱转化为对品牌的好感。不仅如此,中华魔丽迅白也号召粉丝为心仪的选手点赞,票数最高者将成为产品代言人,让年轻族群参与到产品传播规划中,打造互动玩法,有效助力中华牙膏深度渗透到粉丝喜欢的IP中去。 gMZ?MG  
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3、最后是全链共赢。在推动业务增长上,腾讯网络媒体事业群大客户部总经理范奕瑾举了个例子,冰淇淋品牌“可爱多”与本土顶级动漫IP《魔道祖师》的合作。产品包装上印上了动漫主角形象,同时在朋友圈投放信息流广告引导消费者到小程序,提供附近商店信息、推送优惠券引流到线下消费。5月20号这一天,优惠券兑换率达85%,达到了现象级的数字。正如范奕瑾所阐释的,这个案例很好地介绍了IP、移动支付、小程序三者联动如何形成了线上媒体到线下销售的闭环。 v~HfA)#JK  
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这三个案例体现了腾讯WE+是在提供不同的商业工具去分析用户画像,以及深入了解各种平台品牌传播的角色。此外,腾讯WE+还有工具可以分析出谁是中国最受欢迎的KOL,也有开放平台去触达KOL,而当KOL为品牌输出营销内容的时候,也有系统可以将内容一键同步到多个平台,并追踪所有的绩效。总的来说,腾讯WE+可以帮助品牌了解所有营销活动的绩效、消费者的需求等。 [kq+a] q  
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写在最后 -T-h~5   
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在戛纳国际创意节,不论是国际品牌主,还是具备前瞻意识的广告人,对中国的营销案例都很感兴趣。而这背后,其实是他们对于中国用户的消费和审美变迁充满好奇,想要探索。 [&FWR  
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在某些层面上来讲,用户知道自己想要什么,但TA面临着一整片森林。以腾讯WE+为代表的营销体系则让他们聚焦,找到最合适的某一片森林。 n.Q?@\}2  
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实际上,不论品牌方是谁、客户是谁,创意产出的过程还是应该从最初的原点开始——在用户群体中满足自己的诉求。而新营销时代的核心壁垒就在于,为客户提供:中国最有社交话语权的用户在哪里,如何触达他们,并且影响他们的购买决策。
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