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主题 : 天图投资冯卫东:我踩过的定位实践4大坑
敬业心在线
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楼主 发表于: 08-14  
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天图投资冯卫东:我踩过的定位实践4大坑

本文来源微信公众号:高维学堂(ID:gaoweixuetang),演讲者:天图投资CEO冯卫东 roS" q~GS,  
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创业是一个九死一生的过程,18年前我也是创业者,也失败了,创业者一般都只有一条命,有些在场的连续创业者,也最多是三条命了。 |*{*tW C1  
所以后来我成为投资人时,就觉得比较幸福——有了九条命,因为每个基金至少投十个项目,就算死了九个项目,但是一个项目把钱挣回来甚至翻倍,这样的情况也屡屡发生。 2b$>1O&2  
因为有九条命,所以可以做很多的试错和尝试,成了趟坑最多的人群之一,我今天就来讲讲用几条命换来的定位实践四大坑。 agUdI_'~@9  
我很佩服前面的创业者和后面要上台的创业者——敢于把自己的伤口拿出来晒,当然这更代表着你们已经从坑里走出来,或者心理已经强大起来。正如电影《鸦片战争》里说:当一个民族真正站起来的时候,才能正视和反思曾经跪着的历史。所以只有自己从坑里爬了出来,才能正视自己爬过的坑。 \ja6g  
一、A坑 B[uyr)$  
先讲流量的坑。 KtQs uL%  
现在互联网思维出现之后有了流量经营的说法,有这么一家A企业,互联网思维很强大,通过搜索引擎优化、打折促销等等各种方法就能弄来很多流量,前几年销售收入百分百的增长,但是近两年就发现玩不转了,流量红利消失了。  V(&L  
到个位数增长之后,企业着急,我也着急了,给他们讲定位理论,他们信了,因为去做顾客调查,的确会遇到一个问题——听说过这个品牌,但是不知道干啥的。后来他们调整了自己的定位,又赶上了微信小程序这一波流量红利,也就从坑里走出来了。 bbC@  
流量思维其实是一个巨大的坑,我们要转为定位思维,流量思维并不是什么新玩法,是可以用定位理论解释的:流量入口就是完成心智预售的强大品牌——在你看到它之前,就想好了它,比如我们拿起手机第一个想到的就是微信,微信就是流量入口,你就要去微信买流量。 CF;Gy L1M  
在前互联网时代,其实已就有这样的思维,那时候是买货架,流量思维这个新包装跟原来的手段是一样的——不管打折、促销、捆绑,就是要把东西卖出去。这种是卖货思维,建立不了品牌,流量红利很快消失,因为大家发现都可以拉来流量变现。 nd' D0<%  
"uBnK!  
二、B坑 N?@^BZ  
第二个坑是品类的坑。中国有句话叫男怕入错行,企业怕入错什么?什么是行?其实就是品类,不管有多少使命愿景,你去跟客户说你是谁,是干什么的,如果说不清楚,就表示你没有品类思维的概念。也就是说,你的使命愿景不能转化为品类思维,顾客是永远听不懂的。 -m`|Sq  
投资人趟过的最多坑是什么?虽然我们有九条命,但可能有七条命都是葬送在叫“弱势品类”的坑里面,在强弱势品类概念提出来之前,我们趟了无数的坑。 85E$m'0O  
强势品类也是相对的——就是出门会想到买的那些品类,既能够完成品类心智预售,品牌也能完成心智预售。而弱势就是品类能够完成心智预售,但是品牌不能——比如说你知道自己家的拖鞋是什么品牌吗? #ZZe*B!s_  
而最弱势的就是连品类都完成不了心智预售,很多创业者建立了一个最弱势的品类,我们是不会投这样的企业的,它们可能流量短期来看增长很快,但是很快就会遇到瓶颈。 n5QO'Jr%[  
比如我们投资过一个无线固话企业,投了将近两千万美金,亏了一千万美金,就是填的弱势品类的坑,无线固话是很难完成心智预售的,因为消费者选择的是运营商的品牌,而不是固话机,运营商给他配什么话机就是什么话机。 3/RwCtc  
我们也投过汤品,后来也发现这是弱势品类,谁会总是在吃饭时先想我要喝什么汤?是先想到主菜主食还是再喝汤?同样的例子,近两年有很多友商投了各种各样做沙拉的企业,我们吃饭的时候会先想吃什么沙拉吗?一般都是为了清理下肠胃。所以这都是极其弱势小众的品类,极难发展壮大。 .B`$hxl*0c  
三、C坑 Y][12{I{  
第三个坑是聚焦的坑。讲战略者无不讲聚焦,但是聚焦也可能会让你鲜血淋淋,如果对一个理论,你眼里只有这一种工具,只要手里有锤子,把一切都看作钉子来敲的话一定有问题。 08ZvRy(Je<  
早前我们投了一个C企业,觉得它做得产品有点多,利润也不高。所以建议它改一改,于是它花了五百万请了个咨询机构,咨询机构跟我们观点相似——做得太不聚焦,应该只要其中一个主打产品。 *B&P[n  
企业听了,立即大刀阔斧做减法。结果做了以后就亏损了,认为可能是人的问题,又招了很多人才回来,结果亏得更多。 T, #-: }  
他们最后也没辄了,更不相信咨询机构了,不如还干回原来的样子,于是把砍掉的产品又重新做起来,这下反而盈利了!德鲁克说过要关注意外的成功。从亏损到盈利,这中间一定做对了什么事情。 ,ojJ;w5D  
我们必须要找出并吸取这个教训,做投资的虽然有九条命,如果不学习,这九条命也是很快没有的。所以通过这个项目就发现:认知聚焦和运营聚焦是两件事,认知聚焦是在顾客脑袋里有一个鲜明的品类,想到这个品类就会想到你。 m'2F#{  
但是运营聚焦有不同的含义,有可能是跟企业战略纠结在一起,更多的是提升运营效率。比如,如果你的品牌做的是一个有季节性的品类,然后只聚焦一个产品,那么你的生产能力、团队效率就很低。这家C企业就是做运动饮料,夏天卖得好,冬天运动少,买运动饮料就少了,以前还卖大麦茶等,所以一聚焦就亏损了,而且同时还要考虑范围经济 Be{@ L  
所以我们认识到做减法是远不够的,只做减法变得更轻松,因为少做一些事情,但更重要的是做减法之后释放出了资源做加法。其实焦点上的加法更难,需要创造力,是更稀缺的能力。 _f!ko<52  
在聚焦的过程中,如果不是大刀阔斧般的企业变革和战略调整,那么尽量是先立后破,就是说哪怕是咨询机构,哪怕是东哥我给你的建议,你都要先去试一试立得不立得起来,才能知道砍多少,不然的话会把自己砍得鲜血淋淋。摸着石头过河这种逻辑还不够,最好还能深入学习精益创业方法论。 = o(}=T>:"  
0Jv6?7]LKa  
四、D坑 `v?hL~  
第四个坑是名字的坑。 *A9v8$  
讲到名字坑的时候,不得不讲到真实的企业名字,幸好大家对名字的是否看法不统一。我批评他的名字不好,并不是批评他的产品不好,反而是在帮他们做宣传。 #. Dl1L/  
比如俏江南,一看名字以为是江浙菜,其实是做川菜。最近我见到它的新东家也说了名字的事情,他接受了,但是改名代价很大,所以我建议可以在招牌上加“新派川菜”几个字,不知道最后有没有落地。 S[L@8z.Sj  
还有一个是我们自己趟过的坑,我们投过一个叫“百年栗园”的品牌,大家一看名字都知道它是做什么的吧?说明你们是正常的。是我们投资人有时候迷糊了心智:我们投他们,是看中他们做有机鸡和有机蛋,但是在消费者眼里就变成了——它家竟然卖鸡蛋?主业变成了不务正业。 `)O9 '568  
幸好我们果断把它卖掉了,当然也通过公开场合给买的人一个忠告:要么改名字,要么改变你做的事情,不然会有极大的难度。 7}xQ4M\u$  
C 9%bD  
趟过这些坑之后,收获也会加倍回来。像我们投资的“食行生鲜”,名字实在糟糕,太难记忆,我们说服了他们两年,改名为“买菜宝”——一听就知道是做什么的。 g(P7CX+y  
还有一个家电维修的公司叫“扳手”,我建议他们必须改名,不然不投资了,最后改成了“扳手会”——一看就是一个专业维修师傅的专业组织,非常好。 Ps0 Cc_  
我还登过一个讲堂叫“我包啦”,我说你们不改名的话估计我讲不了太久,不是我不想讲,而是你们活不了太久。所以它们改成了“高维学堂”,现在行业影响力也越来越大。 U,b80%k:  
当然不光是品牌名,我也对品类名进一步做了研究,比如说有个品类叫联合办公,在顾客看来,联合好像是做很多的合作,多麻烦的事情,改为共享办公就清楚了,因为共享经济大家都知道是共享空间、硬件。还有一个叫电热地板,我说改成电暖地板,才是更对味的。一字之差,最后结果可能大相径庭。 moM'RO,M  
五、总结 ;FlDRDZ%  
投资的坑太多了,讲四大坑是远远不够的,这些仅是冰山一角。所以,其实创业是一门科学,以前创业靠的是我们无知无畏的勇气,神农尝百草是传说,我们要是尝了百草肯定存活不了,所以大家要学习科学的知识,少走弯路。 lsV>sW4]Z  
9{u/|,rq1  
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