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主题 : 想做好用户运营?这3个用户分层、分群方法必须掌握!
敬业心离线
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楼主 发表于: 2018-09-06  
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想做好用户运营?这3个用户分层、分群方法必须掌握!

用户运营是指通过各种手段来引导用户,做我们想要他做的事(也称之为最大化提升用户价值)。  ioE66-n  
如果你是电商产品的运营,最需要做的事就是让用户付费购买商品,如果你是社区产品的运营,最需要做的事就是让用户贡献和传播内容。 b@nri5noBm  
那么,如何知道用户中哪些人最值得你去“套路”。比如你拿到下边这些用户数据字段,你知道谁最需要你进行召回嘛? [VY8?y  
/e-ka{WS  
/>dB%*  
举例说明: .Q=2WCv0  
宠物社群为某独角兽公司在微信生态里的用户留存工具,以城市和宠物品种作为社群分类依据,1年时间在全国有 20万社群用户。 DhtU]w}  
社群的商业变现模式为宠物粮食、周边售卖,用户可以通过小程序直接参与购买。该社群的核心就是引导用户购买宠物粮食、周边,目前该宠物社群电商销售额占公司整体销售额的30%+。 Q3<bC6$r  
用户分层数据分析 *G%1_   
用户分层的意义在于帮助运营人员,更好地梳理用户所处的流程状态,进而可以针对不同状态的用户,制定不同的运营策略。 5}.,"Fbr  
用户分层没有固定的方式,只能根据产品形态和业务流程设立因地制宜的体系,不过它有一个中心思想:根据核心业务流程进行划分。 n/9 LRZD|w  
这里我们依旧以宠物社群为例,按照业务流程可以划分出如下用户层级结构,并且对每个层级用户给出了明确的用户行为字段要求。 c,#~L7  
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Ze$^UR  
有用户分层结构以及每个层级的字段要求后,接下来的数据分析工作就很清晰了,按照各个层级的字段要求来筛选用户行为数据字段,把符合各个层级要求的用户都找出来。 !SLP8|Cd  
下图是用 Excel透视表功能,根据层级要求做出来的用户分层表。(用户数据量大的话,还需要求助技术同学来给你做分层处理。) ?~VWW<lR  
>,w\lf9  
<3SFP3^:  
当我们知道了每个用户所处的层级状态后,在提升宠物社群的交易额这件事上,咱们就有方向了。 fWtb mUq  
比如,同样是发优惠券,以前可能是全站发放统一的优惠券。(成本浪费,且核销率非常低) ]t. WJC %  
现在则是可以差异化的向@班主任佳丽 和@加班狗儿 提供满减优惠券,来尝试提升他们的购买客单价了,给@隔壁老王 提供他曾经购买的宠物零食折扣券来进行用户召回…. ~6@c]:  
这种根据用户所处层级的差异,提供不同的引导策略,就是精细化运营的过程。 )1ZJ  
不过以上提到的分层运营策略可能并不是最好的,因为有可能出现是你给@班主任佳丽 提供满减优惠券,但是她养的是猫,那么狗这个品类的券对她来说就没吸引力了。 ugIm:bg&  
那怎么避免出现这种“不太精准”的情况呢?就是我们下面要讲的用户分群! pz*/4  
用户分群数据分析 U<ku_(2"#  
用户分群可以理解为是对用户分层的补充,当你在用户层级上不能再做用户细分时,可以考虑将同一个分层内的群体继续切分,满足更高的精细化运营需要。 %:'1_@Ot 2  
n&2=6$*,k  
[3{:H"t  
怎么理解用户分群,我们还是继续拿宠物社群案例进行说明。 N27K  
比如宠物社群在付费用户这一层里,可以根据用户的消费金额、养宠品类、用户性别进行再区分。 3oppV_^JdT  
1)基于消费金额的分群 i GEQXIr3  
根据下边基于消费金额的付费用户分群,你可以知道付费用户中有100 人的消费金额是150~300 元,有200 人月消费50~150元,有500 人月消费在0~50 元。 2g ?Jb5)  
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V',m $   
2)基于消费品类的分群 WV,?Ge  
根据下边基于养宠品类的付费用户分群,你可以知道付费用户中养猫的用户有320 人,养狗的用户480 人。 323yAF  
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V\k5h  
3)基于用户性别的分群 QN2*]+/h  
根据下边基于用户性别的付费用户分群,你可以知道付费用户中男性的用户有340 人,女性的用户460 人。 0btmao-  
y7;XOPm  
;4S [ba1/  
有时候我们做用户分群是为了解决一个具体的业务问题,比如你想知道在付费用户中,什么样的宠物品类月消费客高,什么性别的用户月消费高,那这时候就可以把3 个分群维度进行交叉分析。 7b7%(  
把分群维度切得更细后,会得出更精彩的数据结论。 /_zF?5h  
|$.sB|_ N  
VxPTh\O*[  
通过对付费用户进行分群处理后,我们发现女性在宠物的消费意愿度上比男性强,同时养狗用户的消费金额比养猫用户多(因为狗吃得多,用得多)。 %T,\xZ  
而再往下深扒用户消费数据后,确实会发现养狗用户购买的主粮和零食明显比养猫用户要多。 =An Z>6  
所以在针对养不同宠物品种的用户,我们可以制定不同的优惠促销策略,比如针对养狗的用户我们提供满减门槛更高的优惠券,为了提升转化率重点对女性用户进行营销推送。 wEo-a< (  
RFM用户价值数据分析 H z < M  
你手上有@隔壁老王、@卖课的团子、@小贤去哪儿3 位流失用户,如果你手上的预算仅够对一个人进行召回,你会选择召回谁? 0o"<^] _|  
这是运营同学经常会面临的用户召回问题,关于哪个用户才是最值得被你投入精力进行召回的,就要用到RFM 用户价值数据方法了。 V"2AN3~&  
RFM用户价值分析方法是客户管理中的经典数据分析方法,它用以衡量消费用户的价值和创利能力,从某种意义上来说它也是一种用户分群,它依托收费的3 个核心指标: 0\_R|i_`>  
最近一次消费时间(Recency) qRP8dH  
消费频率(Frequency) i*cE  
消费金额(Monetary) ++p& x{  
以此来构建用户价值分群体系。 U*qK*"k  
最近一次消费时间Recency:衡量用户的流失,消费时间越接近当前的用户,越容易维系与其的关系。1年前消费的用户价值肯定不如一个月才消费的用户。 d@>k\6%j  
消费频率Frequency:消费频率是用户在限定的期间内购买的次数,最常购买的用户,忠诚度也越高。 whg4o|p  
消费金额Monetary:消费金额是营销的黄金指标,二八法则指出,企业80% 的收入来自20% 的用户,该指标直接反应用户的对企业利润的贡献。 z7l;|T  
对于产品而言,我们理想的用户状态是用户消费时间的间隔(R)越短越好;用户的消费频率(F)越高越好;用户一段时间的消费金额(M)越大越好。 uy*x~v*I]  
可往往理想很丰满,现实却骨感,简单举个例子: }Bod#|`  
2G:{FY  
[img]http://image.135editor.com/uploadpdf/4307320/201809/21800587-11.jpg[/img] Vp-OGX[  
随着时间往后延长,开始购买的2000 个用户最终流出到仅剩300 个,那么哪些用户流失了,哪些用户最值得我们进行召回? nO.+&kA  
通过 RFM用户价值分析是可以找到答案的,这也是RFM分析方法在实际运营过程中的意义所在,将每个付费用户根据消费行为数据,匹配到不同的用户价值群体中,然后根据不同付费用户群体的价值采用不同的策略。 \%4+mgiD  
S,<.!v57  
[img]http://image.135editor.com/uploadpdf/4307320/201809/21800587-12.jpg[/img][img]http://image.135editor.com/uploadpdf/4307320/201809/21800587-13.jpg[/img] :PjUl  
我们再回看开头提到的问题: e[ k;SSs  
你手上有@隔壁老王、@卖课的团子、@小贤去哪儿3 位流失用户,如果你手上的预算仅够对一个人进行召回,你会选择召回谁? ^%OH}Z`ly  
结合RFM 用户价值分析方法,我们知道落在R(长)、F(高)、M(大)的价值群体的用户最值得我们进行召回。 TI7Ty+s  
结合宠物社群来说,@隔壁老王 是否非常值得被重点召回的,而@卖课团子@小贤去哪儿 属于低价值用户,可不太需要投入大量精力进行挽回。 T[!q&kFB  
最后,RFM用户价值分析方法是运营必须熟知掌握的,在互金和直播行业应用最为广泛,互金项目根据用户的投资金额(M)、投资频率(F)、最近一次投资时间(R)的变化制定不同的运营策略。 ThQEQ6y  
如之前用户投资很活跃,现在放缓了,运营可能就会给用户推一张投资加息券;再隔一段时间没准就有一位声音甜美的客服小姐姐,致电向我们嘘寒问暖了。 3L!&~'.Ro  
直播也是一样,用户观看直播的时长、最近一次观看时间间隔以及打赏情况,根据这些字段的变化制定相应的运营策略。 Ew,wNR`  
当然,具体到每个行业每家公司每个业务的时候,甚至同一场景下不同的人也会是不同的玩法。RFM模型还有很多的应用,感兴趣的小伙伴可以再去研究一下。 xY}j8~k  
用户运营是通过各种手段来「套路」用户做我们想要他做的事(也称之为最大化提升用户价值),为了让自己的运营策略更加有效,我们需要对用户行为进行数据如下处理: jeuNTDjeL  
1)用户分层,分层维度没有统一标准,你以拿AARRR 用户增长路径为分层逻辑,也可以按照业务核心流程为分层逻辑。 H><mcah  
2)用户分群,它是对每一层级用户的横向再细分,可以从消费金额、消费品类、用户城市、用户性别等维度分群。 u$/2XO  
3)FRM用户价值分群模型,它是一种立体式分群思维,F、R、M可以按照实际业务需求进行调整,社区产品的M可以被替换成发帖量。 Qs[EA_  
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