内容营销十全干货：首战即决战

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我曾经看到过一句有趣的话：所有快速赚大钱的方法，都写在《刑法》里。 *:_xy{m\  
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我还专门买了一本《刑法通论》，翻了一下发现里面的确都是赚钱的好方法，但是你干了就违法，所以肯定不能干。 |A[Le ;,  
那么，不违法又想赚大钱，应该怎么办?我觉得就是三件事情：跟对大势，找对机会，做对方法。 -8#Of)W  
机会，我相信各位手里的就是最好的机会。大势和方法呢? ;UArDwH  
环境大势的变革 O
Ac+LdT  
变革1：全新的社会阶层洗牌时期 r}pYm'e  
我们现在所处的其实叫圈层经济。只能去满足一小部分人的非常高的需求，很难满足所有人。 pc:~_6S  
为什么这个时代会诞生江小白?就是因为圈层经济的存在。爱我的人爱死我，恨我的人可能就不喝我的酒了，而我要做的事让我那部分用户开心。 0waQw7 E  
圈层经济，未来会诞生更多对垂直领域细分市场研究的非常细的品牌，他们的机会就在这里。 [1G4he%  
变革2：线下店的春天回来了 Mp7r`A,6  
以前去沃尔玛买东西，去万达看电影，去全聚德吃饭。 Y[ a$~n^:n  
但未来可能有全新的业态，从功能划分变成人群划分，比如都市白领精英人群去盒马鲜生。现在盒马越来越不像超市了，有健身房，有小的影剧院，有co-work、we-work。 Vdh5s292h  
变革3：从让消费者忠于你，到你忠于消费者 &NB[:S=  
少做竞品的对标，多做客户的关联。 Ag#p)  
对标对着对着就歪了，因为它比你死得还早。干掉偷钱包的竟然是互联网公司，微信和支付宝。干掉你的人，你完全不知道他在哪儿。 :&9#p%/  
所以，多去讨好客户。 N=)N   
以前是我们要跟客户做沟通，把我们的信息传达给客户。现在不是了，他们是我们的粉丝、好朋友，我们要玩在一起。 maXQG&.F  
变革4：中国正在系统打造全球影响力 Q<wrO  
这无论如何是挡不住的。谁能够在中国扛起民族大旗，在行业里依然最牛B，大家就要用兜里的钱给他投票。 =uMoX -  
变革5：民族意识和文化自信带来购买力觉醒 L&.9.Ll  
无论是56亿的那部电影，还是最近各种各样的国货，大家能够觉得它是一个中国的代表品牌，就会越来越喜欢它们。 E{(7]Wri  
变革6：在新媒体时代，首战即决战 pN1W|Wv2  
你在试试的时候，别人在all in。有时真的需要些破釜沉舟的勇气。当你的投入不超过边际成本的时候，是没有作用的。 <Mxy&9}ic  
内容营销方法论 `:R8~>p  
内容是我的专行。所以今天我讲内容营销的10个方法论： gX.4I;  
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　1、树概念 J XbG|L  
(1)找差异 )zz"DH  
上策：发现模式上的不同 Jd7+~isu~  
案例1：网易云音乐 ,M5zhp$  
中国之前所有音乐APP只有一个竞争维度，就是乐库量大小。而网易云音乐引入全新维度——情感。每首音乐下都有虐心的评论，无数关于失恋的故事。 #9
2MI#|n9  
案例2：小熊萌家电 8! pfy"  
顺德的这个地级市下的区级企业，最近杀入全国单独电器前20。它找到了一个全新的卖点。它所有产品都很可爱，有各种卡通形象，满足了很多小女生的需求，非常细分的市场。 j@&F[r  
中策：发现可标准化衡量的不同点 D}&U3?g=  
案例3：某酒店系统 tb"
UGa  
最近我们接了个新客户，全国90%的五星级酒店都用他们家的系统。所以slogan特简单：中国90%的五星级酒店用我们的产品就够了，你说你选择谁? u01x}Ff~6  
你选择了我，就选择了正品保证，选择了主流和正能量。但你不选我，你就是个杂牌了。 Bd31> %6  
下策：最好吃、最好玩、最有设计感 doW_vu  
没用。 5O]ph[7  
思维：场景和互动 at/besW  
产品思维的人喜欢讲功能和数据，营销思维的人喜欢讲场景和互动。 B14z<x}Q  
小米骁龙850处理器，所有女生都不知道是什么玩意。这是产品思维的人喜欢讲的功能和数据。 PZ AyHXY  
而营销思维要去转化专业语言，变成场景式的语言。你就告诉她逆光也清晰，照亮你的美，足够了! P!0uAkt9C  
某BBA品牌的大新车主打家用，跟我们说后排空间179升，是个大卖点。我是没有概念的。 CRw.UC\  
后来我们就说，妈妈可以在后排站着弯着腰给宝宝换尿不湿。这叫做场景! 6zaO$  
(2)做类比 ZdY:I;)s  
阿尔法·罗密欧说少吃一斤小龙虾，离你的梦想更近一步。好像也不是那么贵了。 z|<6y~5,  
名创优品的芳香和Jo Malone的香水闻上去一模一样，做盲测品不出来。一个1280块钱，一个9块9，为什么不买? wS hsu_(i  
我乐家居7999元做一个厨房，我们改成了一个iPhone等于一个新厨房。 7??+8T#n*  
(3) 做降级 ,_F1g<^@u  
当有人满足我们更高需求的时候，一定有人要满足我们更基础的需求。 -'*B
%yy  
星客多的快剪，slogan叫不烫不染，不洗头不办卡，这里没有Tony老师，也没有Kevin老师。 6Y`eYp5A  
它就单纯地去剪一个头发，在中关村火得不得了。 6L}$R`s5H  
(4)印象比真相更重要 \L<Hy)l  
让别人感觉到你是谁，比你是谁有时更重要一点。 Pz:,q~  
比如“轻”这个字，光说产品轻还不够，是不是可以说到人生的轻?我们有时背负太多，所以要断舍离，要做一场说走就走的旅行…… LW{7|g  
要从产品的特点升华到人生的历练中去。 "6FZX~]s!  
2、定用户 Kn?>XXAc  
(1) 多维：是谁、在哪、喜好 oDrfzm|[Y  
多维度定义一个人时，此人的痛点就会极其痛、极其准确。 S)>L 0^M1  
“是谁”叫用户画像，“在哪”叫投放策略，“喜好”就是内容架构。这三件事非常重要。 ;
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案例：逃离北上广 [K9l>O  
是谁?都市白领，目标人群。 LeF Z%y)F  
在哪?关注了新世相、咪蒙。 Z[[qW f  
喜好?那些男生和小女生，是需要非常装X的感觉的，灵魂跟肉体要有一个在路上。 )4bBR@QM  
(2) 放弃无用用户，关注超级用户 dNUi|IYm$  
以前太多的去关注潜在用户，希望通过漏斗把其变成普通用户，再变成付费用户、复购用户和超级用户、忠实用户，最终完成裂变，让他朋友也买。 p?>(y  
但是现在这个时代，为什么不能直接去找别人的那些大客户、中客户，直接拉过来呢? }} J?, >g  
案例：招商银行 bd5\Rt  
招商银行说，他行VIP就是我行VIP，欢迎各银行VIP贵宾卡的持有者进入我行贵宾厅办理业务。直达。 pi7W8y  
(3)每个人都认为自己是C位 :uSo2d  
当联想将超长待机13小时这样的卖点告诉大家时，苹果在做什么?在致敬Mac背后的你，你才是最重要的。 Uz} #.  
因为每个人对自己的喜爱是没有止境的。 AU OL?st  
3、立场景 AD_")_B|i  
要建立场景与品牌的认知关联。  zN:VT&  
(1) 要了解客户的真实需求 bzF>Efza  
很多时候我们并不了解客户的内心需求到底是个啥。 -B*= V  
案例：某航空公司做调研 ;%0$3a  
安全性永远放在我挑选航空公司的第一项上面，每个人都是的。但你买机票的时候，却无意中忽略了安全性的考虑，餐食、折扣、积分都排在它前面。所以这是不准确的。我们经常获得的是被优化过的数据。 8LB,8*L^  
(2) 场景品牌正在代替单品品牌 J NPEyC  
案例：买手店模式 6k|o<`~,  
买手店品牌在未来会急剧地增加价值。言几又是我心中大陆的诚品书店，进去以后闭眼睛买，它帮你选好了。只要是言几又选的我都愿意去买。 iV58 m  
这样的模式现在越来越多，网易严选、小米有品都是。但只服务某一个人群，研究好这个人群最大的需求。 ; $i{>mDT  
4、讲故事 zogw1g&C  
(1) 好故事让品牌曝光量大增 hs!a'
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案例：结婚十年你还能送什么 &5h{XSv  
这是我们在朋友圈卖得最高的一次经典案例，卖了2000多万的货。 {P&{+`sov  
很多人结婚10年了，不知道该送老婆老公什么东西。我朋友经常出差日本，有一天回家特别辛苦，刚洗完澡准备睡觉，马上要上床那一刹那，老婆从后面轻轻抱住了他，说老公你知道今天是什么日子吗?他心里只有两个字，完蛋。 "3(""0Q  
这件事深深地提醒了他，礼物对于男人来说可能不重要，因为你有事业，但对于你另一半来说，这可能是她心里的一个慰藉，千万不要看得那么简单。  iVu  
这时候怎么办?他说我在京东上面挑选了六个产品，都是结婚10年依然能给老婆以惊喜的礼物，希望给大家一点小小的作用，你们都能够安然度过每一次的纪念日。 KLBU8%  
(2) KOL不是渠道，而是故事生产者 nD@/,kw"  
我们自己的思维方式是线性的,是一个方向的。但是我们为什么不能让更多的人，用更多的角度帮我们去写呢?这就是脑洞。 3"NO"+Q  
(3) 借真实事件诠释品牌世界观 ZX'q-JUv f  
案例：中国移动 |-a5|3  
中国移动有个广告只花了几十万去拍摄，但是故事很感人，也很棒。就是有一次在中国的外海有船舶失事，所有电话都打不通，就只有中国移动有信号。 k Pi%RvuQ  
就这么一个简单的故事，是真实的故事，真实的故事极其有力量。 U0 nSI  
(4) 什么样的故事才能抓住人看完 ;wK;  
反转很重要。 >E;kM B  
我们的手机太小了，视频如果只讲述一个剧情，1分钟没有什么变化我们就看不下去了。  Tvqq#;I  
好，我们在2分半时间里，让它有4次反转，连这到底是给谁拍的广告开始都说不清楚。最终成为成为一个既感人，又让人开心一笑，印象很深刻的内容，就是好的内容。 WYSqnmi  
5、强体验 opU=49b  
(1) 这个时代一切公司都是游戏公司 |r>+\" X  
无论是积分体系的炫耀，还是各种各样的优惠券，还是海底捞门口让等待时间变得非常短等等，都是在做游戏的体验。 7 XE&[o  
(2) 不断拉低体验门槛 NvW`x  
案例：腾讯智慧美业 6<u=hhL  
我们给1万家发廊赋能，怎么做?在线上做了一个可以随时换发型、换发色的软件，天天P图。 n?!XNXb  
很多女生想试试丸子头，以前只能脑补，现在可以选紫色、粉色、绿色各种颜色试一下，而且还把你P好看25%。 S81%iz.n  
然后我告诉你身边哪几个发廊可以做这一个点，做得一模一样，还打八折。 BZ*',\o  
(3) 能传播的体验才是好体验 2FU+o\1%  
要创立分享点。 1LYz X;H1  
案例1：航旅纵横的飞行记录 t(AW2{%}  
我的个人飞行记录，每年170、180班的飞机，像蜘蛛网一样挂那里，这是我愿意去分享的。我留着这个APP在手机里边，就是为了装X用的。 VHyH't_&s  
案例2：乐高旗舰店 
X'Q?Mh  
乐高找我们说，如何让更多的人愿意来发他们旗舰店的照片?以前送优惠券，现在妈妈不在乎那10块20块。 ]Wr2IM  
我们帮它在每一个店里，聘请了一位专业摄影师，就拍妈妈或爸爸跟孩子一起玩乐高的瞬间。 Z}#'.y\ f  
你自拍是拍不出这种效果的，而且还把你脸磨得很光滑，一切都很完美，儿子也P得特别好看，老公从来没有这么帅过。然后上官方帐号就可以下载，右下角写着乐高中国官方授权店，XXX地址，没有人把那个截掉，第一时间就发出去了。 cvxY
uP~  
反思一下，与其给你利益，推着你往前走，不如找找更好的点，比如说分享这件事情。 c%+/TO  
(4) 参与感和仪式感 uatY:GSR  
案例：乌镇门口卖荷包 )eIC5>#.  
我们平常没有机会在身边装个荷包，很奇怪。但是它现在让你自己来填花香，这个花叫老人身体健康，那个花叫孩子学习进步，20多种香型。 `@TWZ%f6  
这时你就极具有参与意识，做出来一个完全独立的、不会有任何重样的荷包，送给老公、父母、孩子，代表了你对他们的祝福。 d9e_slx  
6、做曝光 Kh&W\\K  
物、事、人都可以成为曝光的对象。 'K&^y%~py,  
案例：心中有沙，哪里都是马代 VRU"2mQ.P6  
行为艺术家何利平在四川街头拍了张照，第二天新旗互动和途牛就把他送到了马尔代夫，真的拍张照片。再后来的话，很多人找他们去合影，这个姿势去合影。 d!0iv'^t  
-:cBVu-m  
　 `yF6-F  
　7、设IP .j^tFvN~L
 
可以做官方的品牌IP，也可以做第三方的IP。当我们自己不方便说的时候，可以由第三方来说。 iZY4+
X  
取一个好名字非常重要。我朋友的公司叫“你说的都对”。这些名字是自带流量的，可以迅速把它记住。 (+uM |a  
这个时代的好名字，要有趣、洞察、逆向思维、聊天的感觉，可以去看看大V和这些有意思的帐号，以及它下面的留言。 PkX4 !  
探索一些亚文化，找到一些小众人群，有时对品牌的升值有非常大的作用。 |ecK~+  
8、引传播 0,~||H{  
现在的传播，要从讲清楚自己，到讲清楚行业(To M)。 k
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To M的传播，要让行业看到。要去做细分市场的老大。 +q n[F70}  
雷神笔记本，中国笔记本行业它一定不是老大，但它是中国游戏本的老大。 Cm@rXA/  
所以你要从讲清楚自己，变到讲清楚行业。有没有方法论?有没有行业保准?有没有未来的预测和数据?这叫白皮书。没人看没关系，印象比真相更重要，做娱乐化解读。 }?G([s56  
案例：高德发布白皮书 nVB.sab  
高德跟百度打得如火如荼的时候，出了一个地图，叫2016中国主要城市交通分析报告白皮书。其中一个小点极其好玩，说凯迪拉克车主出行频次较高的目的地是洗浴和推拿场所。这一下就炸了窝了。 #O 2g]YH  
我们不用让别人知道我们内容，但是要让别人知道我们发了白皮书，因为我们是老大，所以这件事情很重要。 "o_s=^U  
9、建渠道 y_mTO4\C2  
中国互联网渠道的五个方向： ]bxBo  
第一，综合类电商和综合类媒体。 ncTPFv H5  
第二，专业导购平台和机构推荐类产品，比如小红书、礼物说、什么值得买。 wN NXUW  
第三，垂直社区和垂直社群。你想吸引到很多妈妈购买的话，你就不用投微信，你可以投妈妈帮。 @=_4i&]$  
第四，KOL和网红。 I;1W6uD=  
要看他的个性和能给我带来的东西，到底有没有稀缺性。前段时间在淘宝造物节，有一个苗头，就是类型性网红。这个人长得不漂亮，但对某一内容有非常深刻的理解。 |BGB60}]f  
某网红一直在推自己做的一套3到6岁儿童右脑开发线下游戏的棋。还有一个妈妈每三天就跟孩子拼一个乐高，坚持两年了，几乎把世界上大部分乐高拼遍了，现在每次都有25万到30万的妈妈在等着她每周来拼乐高。 O|K-UTWH%  
第五，直销和微商体系。 MrjgV+P}[  
10、重数据 5"sd  
当真正下决心去邀请一个代言人时，不是一个拍脑门的过程，而是要去分析客户到底在互联网上关注了哪些人。 +pUG6.j%  
小结 W4Z8U0co  
最后一个小小的话题，新媒体是什么。刚才我说是个方法论，但是在我心中，新媒体更是一个世界观。它告诉我们该用什么样的方式，跟我们的主流人群，跟我们的消费人群去做互动。
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举一个小例子，在1000年前我们对酒的认知叫对酒当歌人生几何，100年前我们对酒的认知叫做一壶浊酒尽余欢，今宵别梦寒。在今天我们对酒的认知，叫一杯江小白敬你一直在，这就是新媒体的变化。 {E=BFs  
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