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主题 : 海尔10连冠:品牌全球化的本质是用户全球化
敬业心离线
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海尔10连冠:品牌全球化的本质是用户全球化

    2019年1月10日,世界权威市场调查机构欧睿国际公布2018年全球大型家用电器品牌零售量数据,海尔再次斩获榜首,这已经是海尔第10次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1。海尔也因此获颁欧睿国际首张“10连冠”证书。 MJd!J ]E6  
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      海尔的10连冠不仅仅属于海尔,更是一个活的商业教科书、一个活的全球化成功样本,也用实际案例揭示了什么叫做神奇的“飞轮效应”,给中国企业的全球化带来重要启示。 9o"k 7$  
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自主创牌驱动“全球化飞轮” 9aFu51  
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在商业界,有一个著名的“飞轮理论”。简单来说,就是公司业务的正循环体系,各个业务模块之间会相互推动,就像是咬合的齿轮一样。整个齿轮组从静止到转动起来需要花费比较大的力气,特别是最开始非常困难。但每一圈的努力都不会白费,一旦有一个齿轮转动起来,整个的齿轮组就会跟着飞速转动。 (B{`In8G>y  
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海尔为何能取得10连冠?就是因为其自主创牌的全球化路线,驱动了一个神奇的“全球化飞轮”。因为坚持自主创牌,海尔直接面对全球的消费者,构建了本土化研发、本土化制造、本土化营销的“三位一体 ”本土化布局,让研发、制造、营销等企业运作的核心环节距离全球各地的消费者更近,由此可以因地制宜,满足个性化的需求,创下了全球家电行业的最强品牌,让海尔获得了全球大型家电市场第一的份额。 @9lV~,,U  
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在这个“全球化飞轮”中,自主创牌是关键的战略驱动点。本质上,海尔的自主创牌建立起来的,是用户为中心的全球化,由此根据本土化的需求,整合全球资源。 ~v"4;A 6  
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以研发为例,海尔的研发体系叫做“10+N”,“10”是遍布全球的10大研发中心,“N”是根据用户需求而变。在这种模式下,整个世界都变成了研发部,但是具体到某一市场,又能有针对性地实现量身定制的产品研发,以更好地满足当地用户需求。针对俄罗斯用户喜欢牛羊猪鱼肉分开存储的需求,海尔冰箱设计了四抽屉冷冻区,用灵活多变的“魔方空间”满足用户的需求,一举获得了俄罗地当地用户的青睐;针对法国消费者日常生活中存储大量新鲜果蔬食材的生活习惯,海尔冰箱设计大容积意式三门冰箱等等,满足全球不同地区用户的需求。 SEa'>UG  
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海尔“全球化飞轮”带来的就是“Haier”牌在全球的品牌效应发酵。在全球160多个国家和地区,我们可以找到“Haier”牌的踪迹,全球10个研发中心、24个工业园、108个制造中心,海尔真的如本土品牌一样将触角延伸到了全球10亿用户的生活中,真正打响了一个全球化的品牌。 (Ild>_Tdb`  
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产品全球化与品牌全球化的“辩证法” blO(Th&  
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相比海尔,很多家电厂商选择了贴牌代工、出口创汇,仅仅是产品全球化。这种全球化路线也形成了一个“全球化飞轮”,但比起海尔的品牌全球化形成的“全球化飞轮”来大为不同。 (7Su{tq  
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贴牌生产只能根据外资企业的订单加工生产,制造往往在国内,研发的投入上也主要是为了和外资企业进行谈判的博弈,这使得贴牌厂商不了解全球各地的消费者,最终不得不降低成本,掉入价格战的泥淖。一些中国厂商为了过度追求低价,降低品质,不仅损害了自己的声誉,也给中国制造带来了不利于长远发展的影响。 tQ=3Oa[u  
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以泰国市场为例,GFK的数据显示,中国白电贴牌出口泰国的零售价格普遍偏低,平均售价不足300美元。相比起来,海尔的品牌全球化让其可以稳稳地占据中高端市场,赢得消费者的青睐。今年初,海尔在泰国市场发布的新品冰箱、空调、洗衣机在泰售价分别高达1299美元、2769美元、2718美元,是中国白电贴牌品牌平均售价的9倍之多。 #&0G$~  
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两种全球化路线,也揭示着“慢就是快,难就是易”的朴素辩证法。贴牌创汇路线,一开始盯着的是全球份额,虽然短期内发展容易、进展迅速,但是不重视全球化的品牌,却为持续发展埋下了隐患,最终却失去了全球化的份额。反观海尔的自主创牌路线,因为盯着用户、品牌,夯实了全球化体系,更好地满足了全球用户的需求,开局虽难、虽慢,但是反而赢得了全球份额,实现了全球10连冠。 )Y4;@pEU  
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后记:过去、现在和未来 jW]Q-  
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纵观全球家电市场的三十年发展史,从欧美时代到日韩时代,从来没有靠贴牌的路线成功的先例,贴牌的全球化是伪全球化,是短命的全球化,而创牌的全球化才是真全球化,才是持久的全球化。 qzon);#7w  
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海尔的10连冠,也是一个标志,标志着全球家电行业彻底告别了美国制造、德国制造、日本制造、韩国制造垄断的历史,进入“中国时代”。在自主创牌的基础上,海尔还构建起“人单合一”的管理架构,始终以关注用户需求为核心,实时洞察全球各地用户需求,快速应对,不仅在传统家电市场成为领军者,为中国品牌正名,更是率先卡位智慧家庭,成为智慧家庭的第一品牌,并且已经进化到生态智慧的新阶段。 X~UrAG}_  
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海尔10连冠是一个辉煌的成绩,但一切又是新的起点,可以预计在未来物联网时代,海尔又将凭借自主创牌以及与用户的直接连接和互动,持续称王。
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