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两鲜上线以来,为国内的生鲜电商市场注入了新鲜活力,其一度成功将澳大利亚的车厘子、泰国的椰青等小批量产品变成了全网爆款畅销型水果,虽然爆款模式增加了品牌的曝光度,但爆款模式是否真的利于两鲜的发展?两鲜又是依靠什么来站住了脚跟? J+l#!gk$!
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在中国,只有1%的生鲜电商能够实现盈利,4%基本持平,88%略亏,剩下7%则处于巨亏状态。在万亿级的生鲜电商市场中,像“两鲜”一样赢得用户和投资者芳心的生鲜电商企业同样不在少数。面对激烈的竞争,两鲜如何应对?它的未来构想是怎样的? uTNy{RBD+
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创立两鲜之前,沈斌一直在国外IT领域工作。2010年,看到中国互联网行业的飞速发展,沈斌为之动容,于是选择回国创业。他的第一个创业项目是银行间金融交易咨询平台,后被某大公司收购,直到今天该平台仍是市场里的佼佼者。两鲜是他的第二次创业,这个商业构想源于他多年的好友方佰元在美国的购物经历。 A9y@v{txN
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方佰元在2006年获得英属哥伦比亚大学商科和金融学学士后,在一家消防设备有限公司工作并发展成为公司总经理。他曾负责管理500人的工厂并进行精益生产实施,将公司的销售网络与供应链拓展到了欧洲和美国。 Uj^Y\w-@Z
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2012年,方佰元到沃顿商学院就读MBA。学习期间,他偶然使用了当地FreshDirect提供的服务,便被它的便利性和良好的体验所吸引。“如果能在中国享受到这样的购物体验该有多好!”他如此感叹。 5h6-aQU[
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FreshDirect是美国一家线上订购服务平台,致力于为纽约市及周边地区的家庭和企业提供生鲜及杂货在线订购服务。虽然只有不到30万个会员,FreshDirect每年的营业额却高达6亿美元。 &n]]OPo
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在学习FreshDirect及国外其他比较成功的生鲜电商企业的经验的同时,沈斌和方佰元对中国的生鲜电商行业做了全面研究,并体验了上海的所有生鲜电商。他们发现,无论是产品质量还是包装、配送,国内没有一家生鲜电商的服务体验可以媲美FreshDirect。 <vd}oiB@
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两人决心创办一家像FreshDirect这样健康成长的企业。他们开始学习FreshDirect的全部流程,并聘请其前任COO 维克特•诺拉(Victor Nuila)先生来担任两鲜的COO。诺拉先生常驻上海半年,帮助两鲜建立了一套符合中国市场需求的标准作业流程。回到美国后,他继续担任两鲜的战略顾问,为两鲜在运营中遇到的问题提供建议和解决方案。 }c=YiH,o
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上线之前,“两鲜”做了很多摸索和尝试。为寻找合适的消费者,两鲜对1500余位学生、都市白领、职场妈妈、全职妈妈、退休老人等在内的对象开展了200多场焦点小组的研究。这些调研让沈斌和团队明确了消费者需要的产品和服务,他们据此不断地完善了公司的团队、产品类目和推广策略。 ]0=THq\H
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刚开始试运行时,两鲜在营销时主打“安全”,推广团队拿着各种检测流程的SOP(Standard Operating Procedure,标准作业流程)和农场检测的报告到各个地推地点介绍,瞄准的主要人群就是位于各个大型社区休闲的退休老人,然而由于老年消费者的习惯,大多数老人并不愿意为此支付更高的价格。 R0e!b+MZ.
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随后,两鲜调整了营销风格,主打食材本身和饮食文化,两个月的尝试后发现用户阅读文章的比例较低,相对于文字而言,图片更能给他们直观的感受。 .p%V]Ka
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在不断的摸索中,沈斌和方佰元发现海淘和直购已在中国盛行,用户消费升级成为必然趋势。于是,经过两三个月的探索,他们将两鲜定位为全球生鲜直购店,希望通过直购减少中间环节,通过提高运营效率降低总体成本。他们引入了类似美国Costco的付费会员模式,旨在为一些长期购买产品的客户提供更好的福利和高粘性的服务。 o.wXaS8
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2014年10月,两鲜正式上线。上线后,两鲜每天的订单量仅为10-30单。为了提高用户转化率,沈斌带领团队研究每一张传单以及不同商品的价格和相关策略。为了让传单与众不同,两鲜先后尝试了不同的设计,甚至纸质也在不断地更新。 Y8for'
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“传统的传单发出去的普通转化率可能是在千分之一到千分之二。”沈斌说道,“但我们通过一些策略可以把传单的转化率做到1%〜2%。”然而,这种效应并没有再放大;与此同时,每个月需要印发7万〜8万册,成本也要超过10万元,这让沈斌及市场团队不得不开始思考其他更为高效的推广策略。(本文摘编自《经理人》杂志286期,文 / 龚焱,赵丽缦)