敬业心离线 级别: 论坛版主 UID: 20208 精华: 50 发帖: 41625 财富: 567143 鼎币 威望: 49 点 贡献值: 200 点 会员币: 0 个 好评度: 1609 点 在线时间: 8485(时) 注册时间: 2011-09-01 最后登录: 2023-11-13

楼主 发表于: 2019-06-12   倒序阅读 ┊  只看楼主 ┊  小 中 大 品牌“种草”营销如何进行？ w[-Fm+A>   3!o4)yJWx   @[?!s%*2   nGf);U#K   内容电商、种草营销的红利下，怎样的内容更能让消费者种草? ;t>Z+O%   $BDBN_p   $W42vjr4   MD安瓶精华、植观洗发水、downy护衣留香珠这些原本从未听说过的产品，转眼间就靠“种草”成了人人追捧的网红产品，获得了爆发式的销量增长。 C#=bW'C   在社交电商和内容电商时代，品牌、KOL达人、平台(包括双微、小红书、抖音、淘宝以及各大新兴电商)，都热衷于种草。 ]$ b<Gs   然而，有的种草内容能让消费者深深记住产品卖点，乖乖交出钱包;有的内容尽管由KOL发出，也最终变成了硬广投放。这时候你会发现，精明的消费者也没那么容易被种草了。 vhT_=:x   今天，我们就来谈谈品牌种草该如何做内容。 o{kbc5_   “边看边买种草法” HygY>s+3[   结合“5C策略”在品牌种草中的实践，我们认为，为了最大化地缩短消费者从认知到购买的路径，产出种草内容时必须解决两个问题： 5Wj; [2 )   1、什么内容能吸引消费者来看? %T=A{<[`   2、什么内容能促使消费者最终购买? zT* .jv   对这两个问题的解答，也正是众引的“边看边买种草法”。 +wk`;0sA   什么是5C策略? N_Af3R1_   Collaboration——全方位资源整合 ^, i>'T   Connection——全链路链接用户/粉丝打通数据 Na,_   Customization——全渠道独有/首发/定制网红产品权益 `C +HE$B   Campaign——紧跟电商节奏和趋势，创意玩法达成品效合一 ixh47M   Content—— 内容运营，深度分发 O0*e)i8   什么内容能吸引消费者来看? YEx)"t8E   第一类是生活场景类，它可以引发消费者的需求共鸣。在某一场景下，营造出随手拍、记录生活的感觉，能产生很强的代入感和共鸣感。因此记录生活中的某个场景、某段体验(比如“夏天晒黑”“睡前护肤”“亲子出游”)可以直接唤起消费者“我也有这种经历”的意识，或者激发消费者“我也能变得这样”的情绪，从而实现种草。 "$5\,   `}no9$l~   Hj1 EGCA   场景式的内容多用于抖音、小红书、微博等分享个人生活的平台。比如斯凯奇SKECHERS在小红书上的种草，很多内容就是采用了达人夏日穿搭LOOK的方式，引发受众对产品的好感和共鸣。 7ji=E";.w   _0 snAt^iC   ]AS"z<   第二类是知识干货类，它能指导消费者解决生活遇到的某种问题。这类内容有很强的技巧性、经验性、科普性。比如“五官扁平的脸，怎样才能变立体?”“怎么挑选一款净水器?”这些问题对于普通消费者来说有一定的难度，而KOL达人可以凭借自己积累的经验，或者引用专业知识，为消费者提供有用的信息。 /Go K}W}   Uo_tUp_Q   ]Lqt(c   知识干货类的内容，一般会用于知乎、垂直类论坛、微信、小红书。淘宝在3月份推出的优质内容奖励计划中，明确规定了必买清单要围绕“怎么办”“怎么挑”两种角度来撰写，也是属于这类。 p'?w2YN/   8{Fm[ %"   8?Y['   什么内容能促使消费者最终购买? i~{ _eQV   从种草到拔草，是让消费者对产品产生认同、信服、购买决策的过程。产出让消费者信服的种草内容，在购买转化阶段是至关重要的。 ,C i/xnI   消费者更相信什么样信息? A?"h@-~2   传统广告时代，有郭冬临和主妇们亲眼见证洗衣效果的TVC;在社交媒体时代，这种“眼见为实”也并不过时。参观实验室、before & after对比、素人采访、成分党解析等等，都是利用了消费者眼见为实、寻根究底的心理，我们把这类内容归为实验测评类。它们比较适合种草功能性、科技性的产品。 UU}7U]9u   E}Xka1 Bn   N(3R|Ii   在一波种草推广中，我们常常需要将生活场景、知识干货、实验测评这三类内容结合，以便完成从兴趣到购买决策的转化，让消费者边看边买。 r\9TMg`C   那么我们该如何找准切入点，产出符合“边看边买种草法”的内容? ftavbNR`W   从产品卖点到“让人边看边买的内容” qkP/Nl. u   通过“产品三问”和“消费者三问”，我们可以找到产品与消费者的链接点： /WnE:3G   ]y)Q!J )Q   baoD(0d   以戴森除螨吸尘器的种草为例，我们的任务是激发妈妈们对“除螨”的需求并说服她们“为什么要选择戴森”。 N 6O8Wn   经调查发现，妈妈们更在意的是孩子显而易见的异常症状，比如喷嚏、咳嗽，而很少注意到尘螨对生活的影响，因此我们将“除螨”的产品卖点转换成了消费者可感知的“尘螨过敏”场景。 dd7 =)XT+   而针对“避免尘螨从通风口吹出、造成二次污染”的产品差异化优势，我们用“吸尘时减轻打喷嚏的频率”这种消费者可实际感知的价值来种草;同时搭配如何清洁除菌、秒杀螨虫、改善过敏体质等知识讲解，以及素人采访的视频来让大家眼见为实。 :H[\;Z1_   总结 2$zU&p7sV   在信息大爆炸的数字营销时代，除了选择平台，评估和筛选最具带货力的KOL以外，产出优质内容也是决定种草成效的重要一环。基于产品特性，结合消费者爱看爱买内容的特点，产出精细化、定制化内容，才能俘获消费者的心智，成功种草。 Q\J,}1<`6   }yEoEI`

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