作者:李檬,IMS(天下秀)新媒体商业集团创始人兼CEO。 aZ X mlq
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近日,有一个大型零售商的Boss私下跟我讲了一个概念——价格敏感型消费者。 5!I4l1
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什么意思呢?他公司有一个员工刚去韩国休完年假,回来时,旅行包里一顶帽子990、一条裤子6000+,而且发到朋友圈里生怕别人不知道。 lhH`dG D
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可是,Boss推荐这位员工一套商务课程99元,员工嫌贵,只愿意花5块钱到淘宝上买一套盗版的。 Ml?~
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这种情况,我更喜欢用“都市中的新穷人”来描述。 #*9-d/K
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TA们挣钱不少,但花得更多,频繁出入高档办公场所,追求品质、追随时尚,外表光鲜,但存款极少,甚至要靠信用卡来维持支出。
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结果,很多在5A写字楼里上班的,没有一些送外卖的有钱。 >(r{7Qg
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仔细想想,这似乎也不只是钱的问题。 {D`'0Z1"
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今年2月,我到上海办事期间,亲眼看到大队人马在星巴克店门口排队,要买一个什么杯子。 S?ujRp
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朋友告诉我那是一款“猫爪杯”,光看外表感觉也就是一款普通的玻璃杯,只不过杯子内部有一个猫爪设计。听说,为了买到这个杯子,很多人睡在星巴克门口,甚至有人大打出手,差一点砸了星巴克的店。 DC+b=IOz
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星巴克猫爪杯(图源网络) K4Sk+
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很久以前,我就听Papi酱说过,现在年轻人买东西多么不讲道理。 $P z`$~
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场景一 <eN_1NTH_
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“吃日料去吗?人均200。” j}1zdA
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“去!” dq\FBwfe
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“吃火锅去吗?人均100。” NTo!'p:s
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“去!” 6e,xDr
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“吃烤串去吗?人均50。” K+*Q@R D
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“去!” m)v''`9LU
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“外卖20。” j.e0;!
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“抢钱啊!” F&RgT1*
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场景二 = ?D(g
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买青菜一路从6.5杀价到6.2,还是觉得不够便宜,甩手走人。 }`(N:p
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买口红,500?1000?实在不行用“花呗”支付。 ;-P)m
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生活上可以节衣缩食,“精致”上不能打折。 dU) ]:>Uz
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新一代人的精神气质变了,现在观念要与时俱进。“精致主义”已渐成潮流,你我无法独善其身,精致消费已经成为这一代人构建身份认同的渠道。 Y;4!i?el
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下面,我想简单回顾一下最近20年消费市场的变化,谈谈临近核聚变反应的品牌营销逻辑。 Tm}rH]F&
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曾经的“蚂蚁炼金术” aNcd`
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最近,阿里巴巴宣布要进行组织架构调整,涉及盒马、钉钉以及阿里文学、音乐等等业务。 fyTAou6hI
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外界普遍关注,谁谁谁职位发生了变动,或者调整中透露的战略方向变化。 YB<*"HxM)}
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不过,我更看重阿里巴巴精神气质的变化,很多调整都是气质变化的产物。 qgIb/6;xQ
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注意,一个企业的精神气质与主要用户的精神气质是相通的。 Hy.AyU|L
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如果你的主要用户是价格敏感型人群,那么你肯定只会打价格战;如果你的主要用户对价格不敏感,你的产品和品牌也会格外精致。 !oPq?lW9
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企业的气质与用户的气质,是相互影响、相互映射的,阿里巴巴这些年来的精神气质变化,也是新一代人精神气质的一种折射。 PZxAH9 S?
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很长时期,崛起中的阿里巴巴特别看重两点:一是“金字塔底层(BOP)的宽度”,二是奋斗者的游戏。 ]i(-I <`
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1. 拓展“金字塔底层的宽度” 9.'h^#C
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日本的首富是优衣库的Boss,西班牙的首富(一度还是世界首富)是ZARA的Boss,德国的首富是廉价超市ALDI的Boss。 *IgE)N>
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马云旗下公司几乎都是“蚂蚁XX”“菜鸟XX”“平头哥XX”……生意做那么大,仍在坚持草根路线。 =4V&*go*\
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有人特别佩服印度的首富拉丹·塔塔竟在汽车市场上击败了德国宝马、日本丰田。 dQoYCS}IaV
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拉丹·塔塔看到印度穷人,全家贴在一辆机动车上,父亲骑车,小孩站在前面,母亲坐在后面,怀里还抱个婴儿。 f-DL:@crU
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能不能制造一辆穷人买得起的轿车呢? 7C#`6:tI
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2008年,塔塔公司的Nano车终于上市了,售价不到2000美元,是当今世界上最便宜的轿车。 &'cL%.
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Nano车的成本控制达到极致。它只有一个雨刮器,没有电动车窗,没有自动座位调整等一般舒适性设施,座位由塑料和织布材质做成,发动机是双缸0.6升排量,没有空调系统,没有音响…… \(226^|j
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印度街头经常是汽车与牛车同行。Nano车尽管很简陋,但很适合印度的路况。因为Nano车在印度实在太畅销,日本车、德国车在印度的市场份额节节下降。 GjoIm?
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拓展“金字塔底层的宽度”,蚂蚁可以搬动大象。 %CWPbk^
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2. 奋斗者的游戏 SJD@&m%?[
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担任过阿里巴巴B2B业务总裁的卫哲,在阿里巴巴工作时建立了一支被称作“中供铁军”的销售团队,负责地面推广业务,若干年后,包括滴滴CEO程维、美团COO干嘉伟、大众点评COO吕广渝都是从这里面出来的。 P96pm6H_;
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为什么“中供铁军”出了那么多的一流战将? EY*(Bw
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当年卫哲在做招聘的时候,只要“苦大仇深”的人,“苦大”是指小时候饿过肚子,对贫穷有清晰记忆,“仇深”表示翻身做主人的志向十分强烈。只要这样的人,才有坚韧、顽强的特种兵攻坚能力。 C{TA.\
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2005年以后,“苦大仇深”的人不好找了,而且越来越不好找,阿里巴巴开始转型——寻求转变精神气质。 %ZHP2j
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“金字塔底层”早已是过时的观念了,现在年轻一代,只要认为好的,哪里还看价格?只要是觉得不好的东西,再廉价也没用。 W3`>8v1?o
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现在年轻人买东西,可以越贵的东西,花钱越不手软,也可以将不讲道理的购买进行到底。 f{SB1M
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你看,今年诸如“百雀羚”“大白兔奶糖”“六神花露水”等等70后、80后都觉得老掉牙的爷爷奶奶品牌,突然焕发生机,一个个都成了网红品牌。 6'\6OsH
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你要说产品突然变得有多好,真的未必,年轻人突然就喜欢了,没道理好讲。 *s@Qtgu
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现在阿里招聘新人,特别关注互联网原住民,只有年轻人更懂年轻人,只有女人更懂女人。 +`3!I
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以前,淘宝、天猫与京东商城在拼什么,拼价格、拼效率。他们在物流、供应链上做了大量投资,东西还是那么便宜、到货越来越快,用订单规模来摊薄运营成本。用极致的成本和效率让竞争对手知难而退。 IV\J3N^
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现今,淘宝、天猫要跟京东商城拼“看谁更懂年轻人、看谁更懂女人”。 Uj&W<'I
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从“奋斗者的游戏”变成了“消费者的游戏”,支付宝做了网贷和理财,淘宝不断向“娱乐公司”转型,阿里还主动向小红书投资,要使生意变得更社群化、更热闹、更好玩。 \*=7#Vd
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95后如何颠覆你的营销逻辑 (sVi\R
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最近,很多数据都显示:85后还是存钱的,90后不存钱,95后敢借钱。 '_|h6<.k[
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汇丰银行公布了一组数据,90后人均负债12.79万元,按90后人口总数1.715亿来算,这一代人负债总额高达22万亿元。 lu Q~YjH
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花呗用户中,90后年轻人占比47.25%,平均每4个90后,就有一个会开通花呗,而把花呗作为支付方式的人群里,90后超过四成。 cuOvN"nuNj
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《彭博商业周刊》更有一个颠覆常识的商业洞察:中国的95后是富养的,美国的95后是穷养的。 =8U&[F
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中国95后和00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%,但是美国这个比例只有4%。 >X*Mio8P#
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中国这个群体,仅仅花在奢侈消费(比如苹果手机、出境旅行等)上的钱,平均每人每年能达到45000元。这是一个非常高的数字。 ,3nN[)dk
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而且中国95后、00后的储蓄率比美国、英国、法国、巴西等国家的同代人都要低,完全逆转了上几代人世界第一高储蓄率的状况。 JN7k 2]{
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尤其是上一代人越来越想不通,一些网红快餐、网红冰淇淋50元、100元,年轻人排队买,超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然度过整个夏天。 @&[T _l
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我看到一些电商数据,诸如飞利浦电动牙刷、激光虚拟键盘、Bose耳机、戴森吹风机和吸尘机等网红产品,功能没啥特别,就是贵,属于“小商品中的奢侈品”,但这些恰恰是买不起大件(房、车)的年轻人选择自己承受范围内最贵的商品,来制造一种内心的安慰。 /x3/Ubmz~x
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他们不富有,甚至负债很多,但仍不愿忍受平庸的产品、粗糙的生活。 bH"hX
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是的,现在卖东西,你一定要渗透年轻人的精神世界。我将这个时代的营销分成三个层次: j0@[Br %7
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最低层次:哪里有流量往哪里挤。 uZ;D!2Q a
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电视流量上来了,使劲打电视广告,流量到了微博上,又使劲联络网红大V。这只会使人群的基数越变越小,信息维度不断收窄,也不符合新一代人的精神气质。 McPNB`.H
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一般层次:差异化的饱和攻击。 ;5@ t[r
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比如,你要推广一个牛奶品牌,选择将很多网红和KOL组合搭配,有用户可能更关注食品安全、营养,而去关注一些科普博主;有用户可能更关注牛奶口感,而去关注生活类大V;有用户可能更关注牛奶的喜感,而去看网红主播的饮品调制…… qKJSj
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你将这些不同类型的传播方式,组合成为一个传播矩阵,用户的想法再怎么差异化,经过“饱和攻击”以后,也总有机会触达品牌。 |!y A@y?
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最高层次:“做同路人”是最佳策略。 |HZTN"
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在我看来,网红对品牌的意义,其实就是消费对年轻人的意义。 9c JH"
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1. 年轻人更愿意花钱买安慰、买陪伴,网红则帮助用户找到“买东西的灵感”,促成更喜欢的生活方式; .7n\d55a
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2. 年轻人往往希望用钱换来一种归属感,对,就是社群归属,网红则帮助品牌锚定潜在用户,实现精准营销; y-CX}B#j
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3. 年轻人有意无意地在社交网络中打造自己的人设,消费只是手段而非目的。网红则帮助不同地区、不同年龄段的人营造多样化的人生体验、消费需求,扩大整个社会的购买动力。 o/ui)U_
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在精致生活、网红消费的驱动下,90后、95后、00后,哪怕收入在增长,也可能成为“都市中的新穷人”。 \W%UZs
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正如英国学者齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费、新穷人》一书中提出的“新穷人”来形容现在的年轻人: 02Ia2e.f
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“年轻人的穷有时候是无可奈何,有时候是心甘情愿,有时候是自作自受,但没有年轻人愿意用消费代替真情实感和真人的陪伴。” &N3Y|2
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所以,最高明的营销不是输出产品和品牌,而是注入“同路人的真实情感”。