今天的安踏,营收规模是位居第二的李宁的2.3倍,近7年来稳居中国体育品牌市场第一,但与耐克等国际巨头相比却相距甚远,2018年营收不足其十分之一。 ar__ Pf6r
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反观安踏的发展史,其壮大得益于三次“豪赌”——第一次,还是无名之辈的安踏倾尽当年的利润,请孔令辉代言、在央视做广告;第二次,以公司约4〜5年的利润积累为代价,收购连年亏损的FILA的中国区商标使用权和经营权;第三次是在2018年9月联合腾讯和几家私募机构组成财团,全盘收购国际顶尖体育器材管理集团亚玛芬体育的股权,将其拥有的13个高端品牌和全球市场收归囊中。前两次“豪赌”,安踏收获了品牌知名度和多品牌运营能力,并赶超国内一众竞争对手。第三次“豪赌”在丁世忠看来,“是创业以来最重要的一次决定”。若亚玛芬体育的整合如FILA般成功,安踏不仅将迈步“千亿级的世界级体育用品集团公司”,更将有能力在一些细分市场赶超国际巨头。 }=<
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浑水做空失手,安踏需补短板 &,zq%;-f
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2019年7月开始,浑水连续5次发布安踏体育的沽空报告,而安踏顶住了这一波接一波的压力,股价依然坚挺。 ZrPbl"`7
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7月7日,以狙击中概股而闻名的知名沽空机构浑水(Muddy Waters Research)引爆了一颗重磅“炸弹”,发布报告质疑安踏体育的财务状况严重不可信,认为其在大约46个一级分销商中,安踏体育暗中控制了超过40个自称是安踏子公司的分销商,并以此通过财务操纵的方式来“美化”业绩。受此影响,7月8日安踏体育股价从前一日收盘价55.3港元跳空低开后收于51.25港元,跌幅达7.32%,市值蒸发超过109亿港元。 /N =b\-]
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安踏体育随即澄清表示,部分分销商自称是安踏子公司并不具备法律意义,而是分销商为了推广业务的便利,仅表明其为安踏品牌一份子的事实。 &e @2
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7月9日,浑水发出第二份做空安踏的报告,《ANTA Part Ⅱ:”Mens Rea”(犯罪心理)》,将矛头指向了公司大股东,认为安踏贱卖资产。称安踏体育在首次公开募股后不久进行了一系列交易,内部人士欺骗投资者,并以投资者为代价获取利益。2008年时,安踏体育以1.874亿元的价格出售上海锋线体育用品有限公司(以下简称上海锋线),其中1.814亿元被用于支付安踏对上海锋线的应收账款,即实际成交价格为600万元。这被浑水认为是安踏内部人士剥夺了公司的宝贵资产——国际品牌零售业务,并试图对外隐瞒这一事实。 d,+Hd2o^X
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安踏体育对该指控同样表示强烈否认,而公司股价并未受到很大影响,小幅震荡后缓慢上行,7月9日当日收盘微涨0.2%。 ;LcZ`1
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但浑水依旧不依不挠,又接连发布了3份沽空报告。第三份报告指控安踏在FILA门店的所有权问题上撒了谎,投资者不能依赖FILA的财务,安踏的财务完全不可靠;第四份沽空报告则是对此前的指控进行汇总,直指安踏体育“谎话连篇”;而在7月21日发布的第五份报告中,浑水认为“安踏将成本从其生产实体转移到该供应商身上”。 U'H$`$Ov
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市场给出了与报告相反的反应。自2019年7月9日开始,安踏体育股价收盘价从51.35港元一路攀升至7月24日的60.45港元,期间涨幅17.72%。 t{ xf:~B
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狙击中概股屡屡得手的浑水,在做空安踏一案中暂时失手,但浑水做空的威力仍不容小觑。据称,浑水已经做空了14家中国公司,其中6家公司退市,1家公司停牌5年,2家被管理层溢价收购,2家公司股价下跌超90%。其中惨烈的案例之一,是2011年11月,浑水沽空彼时在纳斯达克上市的分众传媒,致使其股价暴跌40%,随后,浑水接连发出四篇沽空报告。最终,2013年5月,分众传媒完成私有化退市;而在2019年的6月23日,沽空机构Bonitas发布报告质疑波司登财务造假、虚假交易等问题,次日上午,公司股价一度下挫逾20%,创下了一小时蒸发60亿元的记录。 I'A_x$ib6
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面对浑水的“硬手段”,安踏体育却是“沽空一次就涨一次”,凭什么?也许在浑水第五份报告的第二天,安踏体育的一则公告透漏出其底气所在。7月22日,安踏体育发布业绩公告,称安踏品牌及其他品牌产品销售持续强劲增长,预计上半年经营溢利(按综合基准)将同比增长不少于50%,股东应占溢利(按综合基准,经考虑分占合营公司亏损)将增长不少于25%。 >_[9t
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随后,多家券商机构对安踏体育给出“买入”评级,大和证券7月23日发表研究报告称,相信安踏仍是在行业不明朗下为最受惠的公司,维持予其目标价63.6元及“买入”评级。同时,其他大行对股份给予正面评级,高盛上调其目标价1.8%至67.2元,评级维持“买入”;而摩根大通则由66元升至70.8元,评级维持“增持”。 \pPY37l
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在国内主流券商分析师看来,安踏体育始终坚持对终端零售的强管控,对分销商背景严格筛选,双方合作长久、关系清晰稳定,经销商独立经营且具备一定盈利能力。关于退出锋线一事,大多分析师认为这主要是由于锋线公司经营一直处于亏损,且与公司自营品牌的战略相悖,出售其股权为战略调整、聚焦主业的合理举措。 [xSF6
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不论沽空机构会不会偃旗息鼓,安踏都需要尽快弥补经营上的各类漏洞和缺陷,在快速成长的同时快速纠错,以继续夯实其两次“豪赌”所带来的强劲发展动力:一是倾公司全力请代言和投入广告塑造品牌形象,二是收购FILA奠定多品牌和高端化的战略。 zr-*$1eu
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两场豪赌奠定安踏品牌和经营的核心基础 Cn,d?H
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2018年,安踏体育(02020.HK)营业收入达到241亿元人民币,较2007年刚上市时的31.9亿元人民币增长了7.5倍,近五年更是稳坐国内体育服饰第一的宝座,2018年净利润约57亿元,较上年增长42.9%(图1)。 iW$_zgN
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截至2018年底,安踏体育的店铺数量达到12188家,其中安踏品牌门店(包括安踏儿童独立店)10057家,较上年的9467家增长6.23%;经营扩张较快的是其旗下的FILA品牌,在中国、香港、澳门及新加坡共有门店1652家(包括FILA KIDS及FILAFUSION独立店),较上年的1086家增加566家,增长52.12%;而于中国的DESCENTE店数目达到117家,较上年的64家增加了53家(表1)。 /rK}?U
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根据安踏体育财报中的预计,截至2019年底,中国安踏店(包括安踏儿童独立店)的总数目将达到10100〜10200家。而中国内地、香港、澳门三地及新加坡FILA店(包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店)的总数目将达到1800〜1900家。同时,DESCENTE将深入渗透一二线城市,着重于优越地段开设门店以提升品牌的市场地位,中国的门店数目有望达到130〜140家,KINGKOW预计会有90〜100家店铺,SPRANDI预计会有140〜150家店铺,而KOLON SPORT预计会有170〜180家店铺。 [%q@]\U$s
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亮眼的数字背后,是安踏体育的品牌价值获得了市场的认可。根据咨询公司 Brand Finance 2019年4月发布的最新报告《Brand Finance Apparel 50 2019(2019年最有价值50大服饰品牌)》显示,Nike凭借324亿美元的品牌价值蝉联榜首,安踏跻身50强,位列第21位,成为唯一上榜的中国服装品牌。 azCf
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从乡村小厂起家的安踏体育,1991年成立以后,经过20多年的经营,终于洗脚上岸,成为可与众多历史悠久的国际大品牌同台竞争的中国势力。 gH12[Us'`
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● 第一场豪赌:押上全年利润用于代言和广告树立打响品牌 JZ)RGSG i
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安踏品牌的成长之路,与很多国际品牌异曲同工,主要都是通过赞助体育赛事以及签约体育明星代言,逐步积累品牌的市场影响力。而在这过程中,安踏体育董事会主席丁世忠敢拼敢干的魄力,让人印象深刻,也是推动安踏体育快速成长的重要因素。 j'Gt&\4
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1999年,安踏体育花80万元重金聘请当时中国乒乓球运动员孔令辉担任安踏品牌代言人。此举引起一片哗然,因为当年安踏的年利润才400万元左右,拿出全年利润的1/5来签约一名运动员,堪称“大手笔”。在此同时,丁世忠还赌上公司全年利润,在央视做广告。 a!a-b~#cx
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幸运的是,丁世忠赢了。2000年悉尼奥运会,孔令辉夺得了乒乓球男子单打金牌,而安踏“我选择,我喜欢”这句广告词成了当时的流行语。“如果丁世忠输了,恐怕早就没有安踏这个品牌了。”国内体育营销专家李宜泽感慨。 z>LUH
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尝到甜头的安踏体育,至今都一直将签约体育明星代言人作为一种常规的品牌营销手段,且手法日臻成熟。仅2018年,安踏体育就至少参与支持了八类体育赛事,包括冬季运动、拳击及跆拳道运动、体操运动、举重、摔跤、柔道和赛艇等,赞助了24支中国国家代表队。如2月首次赞助斯巴达勇士赛,10月赞助中国体操世锦赛等。同年,还邀请三届NBA冠军金州勇士队全明星球员克莱·汤普森参加一连串安踏相关营销活动,其中由克莱·汤普森作为安踏公益大使,参与“安踏梦想中心”揭幕仪式。 kjIAep0rT
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安踏体育还不断创新代言模式,并将代言、公益等有机结合。2018年10月,公司正式签约著名NBA球星戈登·海沃德,与克莱·汤普森、拉简·隆多和刘易斯·斯科拉一同成为安踏的篮球代言人。同月,安踏儿童与拥有百年历史的英超伯尔尼利足球俱乐部小区部签约,双方将围绕伯尔尼利足球俱乐部在中国各省份开展的“中国足球教练员培训”项目为核心,共同加快中国青少年足球的普及与发展,助推中国青少年足球教育体系建设。 6</xL9#/
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2018年,安踏儿童邀请了知名模特儿张亮之子张悦轩(天天)成为首位品牌代言人,力图通过张悦轩时尚活力的形象、顽皮温暖的个性,使得消费者对安踏儿童产生了立体认知,构造出更丰富的品牌人格,并推出明星款提升了产品关注度,实现了品牌认知度和市场份额的双增长。 A
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同年,安踏体育还力图使FILA重返欧洲市场,首次亮相米兰时装周,发布了2019年春夏ICONIC系列。显然,安踏管理层希望FILA既延续了其百年来运动挑战时尚的精神,又全新定义高级运动时装,突破传统运动品牌局限,糅合品牌的过去与未来,呈现意式经典与当代高级运动时尚的完美融合。同时,FILA正式发布其潮流运动品牌FILA FUSION,设立FILA独立店,并签约王源为全新代言人,标志着品牌全面进军20至30岁年轻人市场。 * aN
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● 第二场豪赌:收购FILA确立国际化和多品牌之路 IdzxS
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2007年上市后,安踏开启多品牌战略。2008年推出安踏儿童(ANTAKIDS)子品牌,定位于3〜14岁儿童运动服装市场。十年之后的2018年,安踏儿童直营及加盟店发展近3000家,在2018年双十一期间,其在中国市场的销量仅次于耐克童鞋。 &TUWW