今天的安踏,营收规模是位居第二的李宁的2.3倍,近7年来稳居中国体育品牌市场第一,但与耐克等国际巨头相比却相距甚远,2018年营收不足其十分之一。 U=p,drF,A
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反观安踏的发展史,其壮大得益于三次“豪赌”——第一次,还是无名之辈的安踏倾尽当年的利润,请孔令辉代言、在央视做广告;第二次,以公司约4〜5年的利润积累为代价,收购连年亏损的FILA的中国区商标使用权和经营权;第三次是在2018年9月联合腾讯和几家私募机构组成财团,全盘收购国际顶尖体育器材管理集团亚玛芬体育的股权,将其拥有的13个高端品牌和全球市场收归囊中。前两次“豪赌”,安踏收获了品牌知名度和多品牌运营能力,并赶超国内一众竞争对手。第三次“豪赌”在丁世忠看来,“是创业以来最重要的一次决定”。若亚玛芬体育的整合如FILA般成功,安踏不仅将迈步“千亿级的世界级体育用品集团公司”,更将有能力在一些细分市场赶超国际巨头。 IR|AlIv
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浑水做空失手,安踏需补短板 8MM#q+8
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2019年7月开始,浑水连续5次发布安踏体育的沽空报告,而安踏顶住了这一波接一波的压力,股价依然坚挺。 |~CN]N
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7月7日,以狙击中概股而闻名的知名沽空机构浑水(Muddy Waters Research)引爆了一颗重磅“炸弹”,发布报告质疑安踏体育的财务状况严重不可信,认为其在大约46个一级分销商中,安踏体育暗中控制了超过40个自称是安踏子公司的分销商,并以此通过财务操纵的方式来“美化”业绩。受此影响,7月8日安踏体育股价从前一日收盘价55.3港元跳空低开后收于51.25港元,跌幅达7.32%,市值蒸发超过109亿港元。 7f'9Dm`
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安踏体育随即澄清表示,部分分销商自称是安踏子公司并不具备法律意义,而是分销商为了推广业务的便利,仅表明其为安踏品牌一份子的事实。 yEy}
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7月9日,浑水发出第二份做空安踏的报告,《ANTA Part Ⅱ:”Mens Rea”(犯罪心理)》,将矛头指向了公司大股东,认为安踏贱卖资产。称安踏体育在首次公开募股后不久进行了一系列交易,内部人士欺骗投资者,并以投资者为代价获取利益。2008年时,安踏体育以1.874亿元的价格出售上海锋线体育用品有限公司(以下简称上海锋线),其中1.814亿元被用于支付安踏对上海锋线的应收账款,即实际成交价格为600万元。这被浑水认为是安踏内部人士剥夺了公司的宝贵资产——国际品牌零售业务,并试图对外隐瞒这一事实。 rFSLTbTf
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安踏体育对该指控同样表示强烈否认,而公司股价并未受到很大影响,小幅震荡后缓慢上行,7月9日当日收盘微涨0.2%。 @P4fR7
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但浑水依旧不依不挠,又接连发布了3份沽空报告。第三份报告指控安踏在FILA门店的所有权问题上撒了谎,投资者不能依赖FILA的财务,安踏的财务完全不可靠;第四份沽空报告则是对此前的指控进行汇总,直指安踏体育“谎话连篇”;而在7月21日发布的第五份报告中,浑水认为“安踏将成本从其生产实体转移到该供应商身上”。 zhU)bb[A
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市场给出了与报告相反的反应。自2019年7月9日开始,安踏体育股价收盘价从51.35港元一路攀升至7月24日的60.45港元,期间涨幅17.72%。 MMD4b}p
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狙击中概股屡屡得手的浑水,在做空安踏一案中暂时失手,但浑水做空的威力仍不容小觑。据称,浑水已经做空了14家中国公司,其中6家公司退市,1家公司停牌5年,2家被管理层溢价收购,2家公司股价下跌超90%。其中惨烈的案例之一,是2011年11月,浑水沽空彼时在纳斯达克上市的分众传媒,致使其股价暴跌40%,随后,浑水接连发出四篇沽空报告。最终,2013年5月,分众传媒完成私有化退市;而在2019年的6月23日,沽空机构Bonitas发布报告质疑波司登财务造假、虚假交易等问题,次日上午,公司股价一度下挫逾20%,创下了一小时蒸发60亿元的记录。 Ej
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面对浑水的“硬手段”,安踏体育却是“沽空一次就涨一次”,凭什么?也许在浑水第五份报告的第二天,安踏体育的一则公告透漏出其底气所在。7月22日,安踏体育发布业绩公告,称安踏品牌及其他品牌产品销售持续强劲增长,预计上半年经营溢利(按综合基准)将同比增长不少于50%,股东应占溢利(按综合基准,经考虑分占合营公司亏损)将增长不少于25%。 b|wCR%
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随后,多家券商机构对安踏体育给出“买入”评级,大和证券7月23日发表研究报告称,相信安踏仍是在行业不明朗下为最受惠的公司,维持予其目标价63.6元及“买入”评级。同时,其他大行对股份给予正面评级,高盛上调其目标价1.8%至67.2元,评级维持“买入”;而摩根大通则由66元升至70.8元,评级维持“增持”。 GrW+P[j9
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在国内主流券商分析师看来,安踏体育始终坚持对终端零售的强管控,对分销商背景严格筛选,双方合作长久、关系清晰稳定,经销商独立经营且具备一定盈利能力。关于退出锋线一事,大多分析师认为这主要是由于锋线公司经营一直处于亏损,且与公司自营品牌的战略相悖,出售其股权为战略调整、聚焦主业的合理举措。 ~9p*zC3M
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不论沽空机构会不会偃旗息鼓,安踏都需要尽快弥补经营上的各类漏洞和缺陷,在快速成长的同时快速纠错,以继续夯实其两次“豪赌”所带来的强劲发展动力:一是倾公司全力请代言和投入广告塑造品牌形象,二是收购FILA奠定多品牌和高端化的战略。 D&/(Avx.
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两场豪赌奠定安踏品牌和经营的核心基础 Zk)]=<H
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2018年,安踏体育(02020.HK)营业收入达到241亿元人民币,较2007年刚上市时的31.9亿元人民币增长了7.5倍,近五年更是稳坐国内体育服饰第一的宝座,2018年净利润约57亿元,较上年增长42.9%(图1)。 I7nt<l!
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截至2018年底,安踏体育的店铺数量达到12188家,其中安踏品牌门店(包括安踏儿童独立店)10057家,较上年的9467家增长6.23%;经营扩张较快的是其旗下的FILA品牌,在中国、香港、澳门及新加坡共有门店1652家(包括FILA KIDS及FILAFUSION独立店),较上年的1086家增加566家,增长52.12%;而于中国的DESCENTE店数目达到117家,较上年的64家增加了53家(表1)。 ATv.3cy
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根据安踏体育财报中的预计,截至2019年底,中国安踏店(包括安踏儿童独立店)的总数目将达到10100〜10200家。而中国内地、香港、澳门三地及新加坡FILA店(包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店)的总数目将达到1800〜1900家。同时,DESCENTE将深入渗透一二线城市,着重于优越地段开设门店以提升品牌的市场地位,中国的门店数目有望达到130〜140家,KINGKOW预计会有90〜100家店铺,SPRANDI预计会有140〜150家店铺,而KOLON SPORT预计会有170〜180家店铺。 /fWVgyW>6
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亮眼的数字背后,是安踏体育的品牌价值获得了市场的认可。根据咨询公司 Brand Finance 2019年4月发布的最新报告《Brand Finance Apparel 50 2019(2019年最有价值50大服饰品牌)》显示,Nike凭借324亿美元的品牌价值蝉联榜首,安踏跻身50强,位列第21位,成为唯一上榜的中国服装品牌。 l];,)ddD9
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从乡村小厂起家的安踏体育,1991年成立以后,经过20多年的经营,终于洗脚上岸,成为可与众多历史悠久的国际大品牌同台竞争的中国势力。 /);cl;"
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● 第一场豪赌:押上全年利润用于代言和广告树立打响品牌 /,f*IdB
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安踏品牌的成长之路,与很多国际品牌异曲同工,主要都是通过赞助体育赛事以及签约体育明星代言,逐步积累品牌的市场影响力。而在这过程中,安踏体育董事会主席丁世忠敢拼敢干的魄力,让人印象深刻,也是推动安踏体育快速成长的重要因素。 ^UZEdR;
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1999年,安踏体育花80万元重金聘请当时中国乒乓球运动员孔令辉担任安踏品牌代言人。此举引起一片哗然,因为当年安踏的年利润才400万元左右,拿出全年利润的1/5来签约一名运动员,堪称“大手笔”。在此同时,丁世忠还赌上公司全年利润,在央视做广告。 H ZIJKk(
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幸运的是,丁世忠赢了。2000年悉尼奥运会,孔令辉夺得了乒乓球男子单打金牌,而安踏“我选择,我喜欢”这句广告词成了当时的流行语。“如果丁世忠输了,恐怕早就没有安踏这个品牌了。”国内体育营销专家李宜泽感慨。 V{O,O,*
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尝到甜头的安踏体育,至今都一直将签约体育明星代言人作为一种常规的品牌营销手段,且手法日臻成熟。仅2018年,安踏体育就至少参与支持了八类体育赛事,包括冬季运动、拳击及跆拳道运动、体操运动、举重、摔跤、柔道和赛艇等,赞助了24支中国国家代表队。如2月首次赞助斯巴达勇士赛,10月赞助中国体操世锦赛等。同年,还邀请三届NBA冠军金州勇士队全明星球员克莱·汤普森参加一连串安踏相关营销活动,其中由克莱·汤普森作为安踏公益大使,参与“安踏梦想中心”揭幕仪式。 ZTWbe
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安踏体育还不断创新代言模式,并将代言、公益等有机结合。2018年10月,公司正式签约著名NBA球星戈登·海沃德,与克莱·汤普森、拉简·隆多和刘易斯·斯科拉一同成为安踏的篮球代言人。同月,安踏儿童与拥有百年历史的英超伯尔尼利足球俱乐部小区部签约,双方将围绕伯尔尼利足球俱乐部在中国各省份开展的“中国足球教练员培训”项目为核心,共同加快中国青少年足球的普及与发展,助推中国青少年足球教育体系建设。 Rgw\qOb
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2018年,安踏儿童邀请了知名模特儿张亮之子张悦轩(天天)成为首位品牌代言人,力图通过张悦轩时尚活力的形象、顽皮温暖的个性,使得消费者对安踏儿童产生了立体认知,构造出更丰富的品牌人格,并推出明星款提升了产品关注度,实现了品牌认知度和市场份额的双增长。 =4"D8UaHr
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同年,安踏体育还力图使FILA重返欧洲市场,首次亮相米兰时装周,发布了2019年春夏ICONIC系列。显然,安踏管理层希望FILA既延续了其百年来运动挑战时尚的精神,又全新定义高级运动时装,突破传统运动品牌局限,糅合品牌的过去与未来,呈现意式经典与当代高级运动时尚的完美融合。同时,FILA正式发布其潮流运动品牌FILA FUSION,设立FILA独立店,并签约王源为全新代言人,标志着品牌全面进军20至30岁年轻人市场。
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● 第二场豪赌:收购FILA确立国际化和多品牌之路 j#"?Oe{_1
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2007年上市后,安踏开启多品牌战略。2008年推出安踏儿童(ANTAKIDS)子品牌,定位于3〜14岁儿童运动服装市场。十年之后的2018年,安踏儿童直营及加盟店发展近3000家,在2018年双十一期间,其在中国市场的销量仅次于耐克童鞋。 KtU I(*$`
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2009年,安踏以6.5亿港元的代价从百丽国际手中收购FILA在中国地区的商标使用权和经营权,堪称为其发展史上里程碑的事件。此举也正式开启了公司的国际化、多品牌之路。 _p\
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在外界看来,这无疑也是一次豪赌。不仅因为安踏付出的收购价超过上一年净利润9.31亿元三分之二,还由于彼时的FILA这个诞生于意大利的百年服装品牌,在2007年被FILA Korea完全接管,公司总部也迁到了首尔,市场重心逐渐远离欧洲,而且正经历连年亏损,其在中国的商标使用权在百丽国际手中也成为了烫手山芋。 L@2T
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经过一系列的品牌运营和渠道整合,安踏体育将FILA拉出亏损的泥淖,将其不仅打造成为安踏高端产品线的标志性品牌,而且自2015年开始成为安踏体育的重要营收和利润贡献者。2018年FILA收入同比增长超过80%,成为公司收入增长的重要引擎。 5*xk8*
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经过收购FILA的实验,安踏对整合及经营新品牌积累了丰富的经验,2015年后加快了收购步伐,以每年一家的频率将系列国际品牌收归囊中,逐步完善了多品牌的战略布局。2015年,安踏体育成功收购登山健步鞋品牌Sprandi。该品牌由一名印度商人于1990年在香港创立,旗下主要包括Sprandi、Earth Gear(户外与极限运动)和ACE(专供大卖场的入门级运动装备)三条产品线,是俄罗斯、波兰等市场排名靠前的体育用品生产商,2008〜2009财年在俄罗斯市场的销售总额约为1亿美元。而俄罗斯是安踏最大的出口地之一,有了Sprandi多年来在该市场积累的品牌地位和经销网络,对安踏未来的国际化战略大有裨益。 H`G[QC
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Sprandi品牌自身定位于中低端市场,有效帮助安踏体育填补了200元左右均价的低端市场,与原有的均价在700元左右的高端品牌FILA和均价在400元左右的中档品牌安踏,形成完整的高、中、低三档的品牌集群。因此,从这一收购案中不难看出,安踏希望Sprandi能够与特步、361°等同为晋江系的中低端体育用品品牌直面竞争。 SG2s!Ht
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2016年3月,安踏的国际化收购再下一城,斥资1.5亿元成立合资公司,以在中国(不包括中国香港、澳门及台湾)独家经营及从事带有“Descente”商标的所有类别产品的设计、销售及分销业务,拿到滑雪、综训、跑步品牌Descente(迪桑特)的中国商标使用权和经营权,抢滩滑雪市场。 {O*WLZ {0
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紧接着,2017年10月,安踏以6000万港元收购香港中高端童装品牌小笑牛(Kingkow)业务100%权益及商标,截至2017年9月底,Kingkow在中国大陆、香港、台湾及美国共有81家门店。丁世忠在公告中表示,“中国政府宣布实施二孩政策后,外界普遍预期儿童鞋服市场的增长将会加速,所以,我们看好儿童服饰的发展潜力。” M%7{g"J*
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如果这几单收购看作是安踏体育完善自身的品牌矩阵的常规之作,那么收购世界顶级体育器材品牌管理公司AmerSports堪称“大手笔”。2018年12月7日,由安踏、方源资本以及腾讯等多家公司组成的投资者财团宣布,将成立新的子公司对亚玛芬体育(Amer sports)进行要约收购所有已发行以及发行在外的股份。Amer旗下有户外服装品牌始祖鸟(Arc’teryx)、网球品牌Wilson和越野登山品牌Salomon等(图2)。 ;"hED:z6%
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此次收购完成以后,安踏体育的多品牌战略已趋成熟,旗下品牌基本覆盖了体育运动各细分子行业,包括主品牌安踏、安踏儿童,运动时尚服饰品牌FILA,儿童运动时尚服饰FILA KIDS,主打滑雪的高性能体育用品Descente,儿童时尚服装品牌KINGKOW,登山健步鞋品牌SPRANDI,户外体育用品KOLON SPORT,功能性休闲篮球体育用品NBA,以及亚玛芬体育(Amer Sports)旗下各品牌。从高端到大众,从休闲时尚到专业运动,从成人到儿童,安踏的多品牌战略覆盖了运动服饰的众多细分市场需求。 ^]3Y11sI
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更重要的是,FILA的成功,成为安踏体育收购整合亚玛芬体育的底气和支撑。 5m!FtHvm1
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底气:成功整合FILA带来的品牌运营能力
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安踏在2009年收购FILA品牌代理权后,成功将FILA品牌重新定位,并且逐步扭亏为盈。经过5年的渠道整合和品牌再塑造,FILA的进入快速发展车道,并成为近年来安踏体育营收增长的重要驱动因素(图3)。 <f &z~y=
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在2019年4月12日,安踏体育公布了2019年1季度营运表现并召开电话会,公司旗下非安踏品牌同比录得65〜70%的升幅(2018年4季度同比录得80〜85%的升幅),主要是由同店销售持续提升、去年下半年新增门店流水贡献,且零售终端折扣有所提升带动。其中,Fila Classic线下流水同比增长50%,Fila kids线下流水同比增长70%,Fila Fusion线下同比增长6倍,Fila线上销售翻倍增长。二季度,安踏体育继续保持了高速增长,非安踏品牌实现55〜60%增长,其中FILA流水增长接近60%,Classic系列线下增长45%以上,Fushion系列增长300%,kids系列增长70%,电商业务增长80%。 )Ge.1B$8h
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将FILA扭亏为盈,充分印证公司多品牌运营能力。2009年被安踏收购前,FILA在中国市场处于亏损的状态。收购FILA后,安踏对其进行了一系列的战略转型和升级。 cH?j@-pY
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在产品定位方面,回归运动时尚路线。被收购之前,FILA的产品专注于专业运动,主要定位于高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步和滑雪。但当时体育市场的国际潮流已经从功能性向时尚性转移,FILA的路线偏离了消费趋势。2011年,安踏对FILA的产品定位进行了调整,使其回归时尚运动的定位,与同等价位的耐克和阿迪达斯形成差异化竞争。 + pZ, RW.D
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销售渠道和营销方面,主要发展FILA的直营模式。安踏收购FILA之后,用了约3年的时间将大部分FILA店铺从经销商手中收回,采用直营模式开店。同时公司对FILA店铺的装修和面积进行全面升级,以持续提升店效,每两年就会对店铺装修进行改造,打造高亮度的整体设计,以提升视觉冲击。 s9>f5u?dK
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产品设计方面,FILA的服装设计顺应亚洲人的身材特点,同时追随时尚界的合作款风潮,推出一系列高级运动时装。研发方面,公司严格管理产品的研发设计,要求FILA每季度创新面料大于50%,进口材料不少于40%。 XZYpU\K
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同时,安踏体育还在研发设计和供应链管理上不断投入和优化,最终推动FILA进入快速发展轨道,并成为安踏体育的重要业务板块。 O l1[ o
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财报数据显示,在过去五年内,FILA的营业收入快速增长,占安踏总营收的比例也逐年提高。2018年,FILA的销售收入占比已经达到集团营业收入的35%左右。2017年,FILA的整体发展速度超过50%,尤其是当年第四季度成长速度达到85〜90%,业务占比也超过20%。 vyP3]+n
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而且,与同档次的国际运动品牌相比,FILA品牌的渠道数量仍然有相当可观的渠道成长空间。一方面,FILA的终端店铺数量仍少于同档次国际运动品牌。截至2018年年底,FILA在中国大陆、香港、澳门三地和新加坡的门店数为1652家(含FILA KIDS和FILA FUSION)。其中仅在2018年下半年,FILA店铺数量就净增加404家。下半年其门店数量增加较多,主要得益于FILA KIDS和FILA FUSION两大子系列的增速较快所致。但是与同档次的国际运动品牌相比,FILA仍然有相当可观的渠道拓展空间(图4)。
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