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主题 : 公司里的“小报”
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乔吉奎
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楼主 发表于: 05-21  

公司里的“小报”

文 | 本刊记者  孙雅男 丁伟  >_XOc  
这是一出“编辑部的故事”。他们有自己的新闻奖:《红塔时报》、《力帆》、《中冶人》、《今日用友》、《桑德视界》、《奥克斯文化》等都获过“中国优秀企业内报内刊奖”;有自己的采编队伍,他们被戏称为“大内高手”,游走于“企业”和“媒体”之间,表达着企业文化、“企业立场、人文情怀”(《万科周刊》语)。  `/#f?Hk=  
这是一种有趣的反差。据统计,目前国内非盈利性企业内刊大约有12000种,而且每年以25%左右的速度递增,已经超越了市面上销售的正规期刊(国家新闻出版总署2006年数据:9468种)。正刊所受的刺激,不仅是数量上的,有些内刊还办得很有特色,在企业界和社会上拥有一定的影响力。比如《SOHO小报》曾被《新周刊》评为“年度小众读物”。  f}^I=pS&  
这是一宗企业史上的公案。民营企业最早的内刊是谁创办的?有人说是1986年出版的《四通人》,有人则上溯到上世纪20年代范旭东在天津碱厂创办的《海王》旬刊。冯仑作为第一任主编办了《南德视界》(牟其中原设想的是“世界”,他改成“视界”),发刊词是“造就一代儒商”――“后来有个很有意思的现象,所有民营企业都爱编小报。”  Zp?4uQ)[W  
内刊还有自己的组织:泰山企业内刊研究会。泰山研究会前秘书长、《万通》主编陈润江说,12年来,每年的全国企业内刊研讨会已成为内刊界的年度盛事。不过,尽管内刊在绝对数量上一片繁荣,但在相对数量上,除去6000家国有企业,对于500多万注册民营企业而言,一万多家内刊显得并不算多。“还不是大部分企业有内刊,我们只能说有上万家内刊在活跃着。”  sLb8*fak  
由于企业阶段、阅读习惯不同、出版物管制,中国形成了自己特色的内刊现象。在美国,平均每个企业有2.2本企业刊物。据考证,美国第一本内刊是1895年农具商John Deere创办的《犁》(Furrow),它介绍现代耕机技术,是一代代美国农民的权威读物,每期160万册,延续至今已113年。至于早期公路休息站内的《路王》、加拿大航空的《空中》、丽兹-卡尔顿酒店的《婚礼》、“美食圣经”《米其林》,更是耳熟能详。  D^Te%qnW  
实际上,国外的专业术语叫“定制出版”(Custom Publishing),主要针对客户(B2B),包括主题出版物、行业杂志、商业指南、网站等。据称每个美国企业要花费营销总预算的1/4在定向出版物上。它们定位清晰,实用性强,没有国内内刊常见的老总讲话、企业管理、人文等内容,当然,更重要的差别是,它们可以公开发行、刊登广告。  9A~>`.y  
潘石屹说《SOHO小报》三原则:“第一不反动,第二不黄色,第三不做广告”,这其实是正确的废话。国家新闻出版管理部门将企业报刊纳入“内部资料”(准印号)出版体系来管理,并有两大限制:不能刊登收费广告,不能向读者收费。事实上,很多内刊并没有刊号(俗称“非法小报”),有的也在打擦边球。一位内刊编辑说,“上万家内刊中有准印证的极少,官方说希望你们自觉点办,假如我们不自觉呢,他们也不管……大家谈的都是经济、生活,也没谈时政、社会敏感问题,我们也不会去碰这个雷。”  .*BA 1sjE  
这样的出身和背景决定了内刊更多是一种典型的公司生态,是沟通内外的重要载体。用一位内刊主编的话说,“我是不关心读者的,我也不关心广告,我只关心内容,所以比较纯粹。”于是,《大北农技术与服务》专注报道“科普下乡”(每期印量10万份,分公司认买,是国内内刊中不多的赚钱案例),《万科》则成了“多少企业英雄的青春纪念册”(本刊主编牛文文语)。“《万达》是向内的,他是一个全国性的企业,需要内刊凝聚员工,”SOHO中国副总裁、《SOHO小报》主编许洋说,“我们就是一个二三百人的小公司,天天开会,抬头不见低头见,这个东西还是向外的。”  -<_QF82  
与传统媒体不同,不存在经营和广告压力的内刊相对自由,但却要受制于企业家本人的意志和趣味。内刊基本属于“一把手工程”,定位和调性由企业家说了算,很多老总还领衔内刊主编,大多数的内刊负责人是公司高管。冯仑每年都会跟陈润江谈一次新年的计划,《万通》及《生活家》应该体现哪些重点选题。《万科》更被称为万科的“黄埔军校”,其前八任主编(郭钧、林少洲、单小海等)后来都成了地产界的风云人物。2005年,宁高宁调任中粮,第一件事就是把已出版12年的《今日中粮报》停刊,重新推出《企业忠良》,向员工灌输“职业经理人忠心与良心”的管理理念。  "'m)VG  
有人形象地把内刊分为“喉舌型”和“眉毛型”,前者就像“新闻传播”,后者用于装点门面。科瑞集团副董事长兼《科瑞人》总编郭梓林认为,企业内刊是中国经济发展到现阶段的一个必然结果,而不是“文人老板”或者内刊“秀才们”作秀的产物。他的经验是:1.要说企业家想说的话。企业家投钱办内刊,自然有其明确的价值取向;2.续说企业家没有说完整的话,既不能把内刊办成“老生常谈”,更不能是报告汇编;3.要反映广大员工的心声,企业文化是一个互动的过程。  lsk_P&M  
陈润江1993年开始做《万通》,1995年万通多事之秋,他也像其他同事一样申请去“做业务”,冯仑笑笑:“不用。你把这张报纸弄好,等于赚了一千万。”2003年,冯仑又对他说:“十年万通人事变化,只有你和我的岗位没变。”虽然内刊的价值也许无法量化,但陈润江认为,“我们企业内刊现在的状态,确实是在传统大众媒体之外,在传统企业报之外的一种新的传播。内刊虽然也有企业自己需要的宣传,但是这种宣传越来越不是以老板的话为主的形态,而成了一种文化和品牌。”  L>dkrr)e  
内刊也与民营企业的命运纠缠在了一起。“80年代民营企业在大众媒体上的声音还是很小的,他们觉得自己应该有一个载体让社会了解。”首先带头的是中关村的高科技企业,陈润江看过《四通人》,八开十六版,油印,“自我批判比较激烈,张扬企业个性,那些文章一半是知识分子一半是商人的味道。”  $.pTB(tO  
进入90年代,内刊在民营企业陆续涌现。“不管是一张报纸还是一本杂志,总想在上面说些什么,是一种人文价值的证明,证明自己是有文化的,有思想的,不是暴发户也不是只会挣钱的机器。”郭梓林忆及1992年创办《科瑞人》的初衷时说。而它们也挥别了过去的内刊样板,陈润江说,“这一波的内刊和原来体制内的就不同了,现在那些报刊还活着,还是保持原来《人民日报》的状态……”  Ly;I,)w  
互联网影响了内刊的演化,大部分内刊都有电子版,有的还用博客推广(如Google黑板报),为员工与公众提供了更为广泛与便利的传播渠道。而走得更远的企业已经开辟了自己的电子杂志,比如冯仑的《风马牛》、百度的《简单》周刊。  2-~|Z=eGW  
内刊的未来会怎样?会走向跟世界出版物统一的一条路,还是会最终消失?冯仑曾经有一个说法:“我们办好内刊就是为了消灭内刊”。陈润江解释道,“他从一个知识分子变成标准的商人之后,也在考虑让原来独特传播方式的内部刊物怎样走向市场化表现,既要承担一点点原来的理想,有段时间又说内刊能不能商业化、能不能赚钱,过一两年他说内刊还是要记录历史。”然而,一本内刊做不了那么多文以载道的事儿,万通有民营企业博物馆,每隔几年还要出一本书。陈润江说,“希望通过这十余年编成的万通内刊,能够清晰地反映万通的心灵史。”  GF8 -_X  
博客的兴起让《SOHO小报》主编许洋一度颇受打击。“《SOHO小报》很早就开始推博客,甚至比新浪的博客还早――但做精神产品不能太快,没有必要去追求所有人的喝彩。小报也是这样,不行不做也没什么,我不把它看得有多么伟大或者多少重要。生长和死亡都是一个自然现象,城市都是这样,一本杂志就更是了。”  ow$q7uf  
经年以后,陈润江到海口搜寻遗留的万通史料,在一个小书柜上发现了冯仑在1995年间读过的《范旭东传》,根据其中的记载,1928年9月20日,“化学工业先驱”范旭东创办了《海王》杂志,这是他所知道的国内最早的企业内刊了。  w/W7N   
80年来的历史轨迹,企业内刊从无到有,盛衰春秋,如今已然进入最为活跃和繁盛的时期。陈润江说,感谢《海王》,在80年前开了个好头。  HTV ~?E  
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