晋商会馆也有广告功能？通过晋商会馆来看晋商广告品牌的传播

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明清两代是晋商的鼎盛时期。期间，晋商以雄厚的资金实力，先进的经营管理，诚信为本的商业文化，广泛拓展经营领域和活动范围。时人有言晋商经营范围“上至绸缎，下至葱蒜”，经营地域“有麻雀飞过的地方就有山西商人”。他们经营的盐、铁、棉、布、皮毛、丝绸、茶叶、金融等商号，遍及全国各地并远涉欧洲、日本、东南亚和阿拉伯国家，称雄国内商界长达500年之久。与其经商活动相伴相生的晋商广告也在这一封建社会末期进入迅速发展阶段。 
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晋商的经商传统及历史使其对古代广告的使用熟稔有度，各种广告形式手到擒来，并能够根据不同地区的需要，或根据不同商品的需要，不断创新广告形式，或在旧有的形式下创新内容。虽没有独立的广告经营机构，但明清及近代晋商广告中广告的专业性不容置疑，尤其是印章广告及印刷广告。其广告形式主要有店面广告、印章广告、印刷广告、报刊广告及具有重要广告功能的晋商会馆。 D}LM(s3li7  
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统观明清晋商广告，政治广告为晋商拓宽市场业务，文化广告为晋商突破异地市场，连锁经营为晋商叠加品牌效益。晋商广告与晋商商业发展相互促进、携手并进，随着晋商贸易地域的扩大，中国古代广告也步履不停，出现在每一个晋商贸易的地区。在时代的发展与环境的变迁中，晋商广告由门面、印章、会馆、印刷物等传统广告形式，发展到报刊广告，也体现出晋商广告由传统到现代、由乡土到城市、由人际传播到大众传播的跨越与演变，同时显现出明清及近代社会变迀。 R TpNxr{[  
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商人会馆是各商帮活动和展示自我的根据地，会馆建筑、会馆的文化活动在某种意义上都具有了一定的广告功能。”店铺为一家商号的广告提供展示的场所与空间，而会馆则是商帮、行会以集体的形式展示广告的重要场所与空间。至今遗留下来的会馆旧址依旧与那些曾经兴盛的商帮相联系，探寻历史足迹的人依旧可以从会馆中找到线索，这便是会馆广告功能的现实体现。 m|F1_Ggz  
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明朝永乐年间都城由南京迁往北京，时称京师，“京师之民皆四方所集，素无农业可务，专以贸迁为生”。至万历年间，京师成为“百万生灵所聚，前居民富实，商贾辐辏”的大都会。京师的这种特质使得明朝刘侗指出会馆产生于京师：“当考会馆设于都中，古未也有，始嘉隆年间……用建公馆，士绅是主。凡出入都门者，籍有稽，游有业，困有归也。” =$fz</S=J  
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明中期，山西的粮商、盐商、茶商、布商、票商遍布全国各地，并远涉异国。他们意识到要在省外发展，与同行竞争：“无论日识新知，莫不休戚与共，痛痒相关”，凡是有山西商人聚集的地方就有其所建的会馆。仅北京一地，据同治六年杨静亭编辑、张轩增补的《新增都门会馆》和光绪年间编撰的《顺天府志》记载及徐珂《清稗类抄》统计，清末北京共有会馆400多所，其中晋商会馆有380所，占北京会馆总量近十分之一。 w"wW0uE^  
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商帮、行会组织化的晋商品牌实力传播 gXJBb+P   
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由于会馆多为募集资金而建，因此在建成之后，这些共同出资的人便自然形成一种社会组织。会馆广告是晋商社会广告的一种重要形式，其基本功能是“联乡情，笃友谊”——同乡的联络，同行业的议事，节庆祭祀之所，同时还彰显晋商资本实力、经营水平，是晋商品牌资产的重要表现形式。此外，几乎每座晋商会馆都会有的标配——关公像以及戏台，也是晋商文化及品牌传播的重要载体。1958年，中国人民大学李华先生考察各地驻京会馆，其中晋商会馆占36％。 [ 'lu;1-,  
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明末中国社会经历朝代更迭，社会一度发生战乱，晋商会馆广告发展停滞。清王朝建立之后，这种状况才有所改变，商帮、行会不断出现，晋商会馆也伴随着晋商经商范围的扩大在全国各地建立起来。 r PK.Q)g  
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进入清朝之后，“休养生息”和“通商裕民”的政策实行，废除明末各项税务加派，沿用明制，“照万历初年赋役全书为正额，其余各项加增悉予蠲免，则百姓熙然乐业矣”。清王朝为恢复经济实行的诸多政策和措施，使商品经济有了较快发展，工商业活跃，市场繁荣，全国各地商帮兴起，各行业会馆不断建立，各大都会商贾云集，晋商商帮、行会也在这一阶段大发展。 \yC/OLXq  
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根据北京晋商博物馆《中国有考晋商会馆一览表》，目前国内留存下来和有考的晋商会馆经学者考证有160多处，其中明朝有考晋商会馆五处，其余均为清朝所建。会馆所建地域涉及北京、天津、山东、上海、江苏、湖北、浙江、河南、广东、湖南、广西、新疆、安徽、四川、福建、内蒙、青海等地。馆藏文物光绪二十二年《汉口山陕会馆志》，是一本正式刻印付梓的会馆志，可见至光绪年间，晋商商帮、行会己规范化运作。 W(R~K -  
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民国癸丑年旅湘山陕同乡津市分会己有制作精美的会员证及重要节日的入场券，并在会员证上明文规定“连续三次不到会者取消此证”，重大活动时会制作入场券颁发，会员凭券入场，晋商会馆的会员管理业已成熟。 | @$I<  
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在中国传统社会，会馆这种建筑具有了很强的本土性。通过会馆呈现的广告功能在树立自我的道德形象的同时，显示建设该会馆的商会对传统规范的遵守，会馆本身的规模往往亦成为商会商业资本的象征物。由于会馆建立于各个晋商经商集中之地，因而其展示的往往是商会最真实实力，亦便于各地人们在心目中形成对此商会的认识。这种广告发挥的功能往往兼具了公关宣传、教化和装饰的多重功能。并与会馆碑刻、信仰、会馆节庆及祭祀活动等相互作用、在当地广为传播。 w2'q9pB+  
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会馆碑刻一一文字化的晋商商业品德传播 )38%E;T{X  
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在各地商业会馆中，碑刻既是对疔业的规范，也是对所属厅商商业品德的有效传播。如赊旗店山陕会馆中就有关于度量衡的碑刻明文规定。《同行商贾公议戥秤定规概》：“赊旗店，四方客商集货兴贩之墟。原初码头买卖行户原有数家，年来人烟稠多，开张卖载者二十余家，其间即有改换戥秤大小不一，独冋其利，内弊难除。是以合行商贾会同头等齐集关帝庙公议秤足十六两，戥依天平为则，庶乎校准均旬者，公平无私，俱各遵依。同行有和气之雅，宾主无棘戾之情，公议之后不得暗私戥秤之更换，犯此者罚戏三台，如不遵者，举秤禀官究治，唯恐日后紊乱规则，同众禀明县主蔡老爷，发批钓谕，永除大弊。大清雍正二年菊月，大清同治元年九月初九日重刻。行头隆茂店大生店同立。”这一则碑刻明确传达了同行要守商业信誉。 nqm=snh  
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赊旗店山陕会馆《公议杂货行规碑记》规定：“卖货不得包用，必要时落三分，违者罚银伍拾两；不得合外分伙计，如违者罚银伍拾两；卖表辛不得抄红码，必须过秤，违者罚银伍拾两；不得沿路会客，如违者罚银伍拾两；落下货本月内不得跌价，违者罚银伍拾两；不得在门口拦路会客，住客投主，如违者罚银伍拾两；银期不得过期，如违者按生意多寡出月利；不得假冒名姓留客，如违者罚银伍拾两；结账不得私让分文，如让者罚银伍拾两；不得在人家店中引客买货，如违者罚银伍拾两；卖货破烂水湿必要依时价公除；不得栈房门口竖立招牌，只写某店栈房，如违者罚银伍拾两；平色有公议砝一副，足纹银九七八六为则；每年正月十五日演戏敬神，各家俱要齐备，如故违者不许开行；有新开行者，必先打出官银伍拾两；客到店中吃饭俱要饭钱。大清乾隆伍拾年岁次乙已九月十七日阖镇杂货行仝立。”这则碑刻强调了该会馆的行商成员经商必须遵循的法则，是谋求行业长远发展的表现。除了在碑刻中体现行业规范外，能够加入行商组织，本身也是一种对商家信誉及产品质量的认证。 UZ2_FP  
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位于北京宣武区鹞儿胡同的山西浮山会馆，有碑云：“我浮山会馆建自雍正七年，其馆北位五圣像，神德灵应，佑我商人；南建演乐亭，依永和声，仰答神庥。我乡贸易诸公，每遇朔望，咸集于此，敬修祀神。虽异地宛若同乡，皆得以敦亲睦之谊，叙朵梓之乐矣。”碑刻中要求农历每月初一、十五，在京贸易的山西浮山商人都要至会馆进行敬神活动。 kuD$]A Q`&  
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山东聊城山陕会馆始建于乾隆八年，现存碑刻19幢，涉及乾隆、嘉庆、道光、咸丰、光绪五个朝代。其中有关山陕会馆最初修建及历次重修、扩建情况的详细记载，以及山陕商人在聊城的其它商业活动场所的相关记载，如同治十三年“旧米市街太汾公所碑记”，此外还有与山陕商人及聊城地区的人们的曰常生活有关的一些碑刻，如嘉庆二年的“金龙四大王行略”碑刻和光绪九年的“钦加同知衔聊城正堂加十级纪录十次汪为出示缙绅事”碑刻。据记载，聊城商人“山陕居多”，或称“东郡商贾云集，西商十居七八”。碑刻内容及每次修缮的捐银记录，反映出清朝在聊城活动的晋商商号、经营种类、经营规模及社会活动情况等，是对该地区晋商商业活动的重要记载。 X<$Tn60,  
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关公——形象化的晋商商家信誉传播 jD6HCIjd'  
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晋商主张见利思义，不取不义之财。“仁中取利真君子，义内求财大丈夫”。诚信不欺，重视商誉，“诚召天下客，义纳八方财”，以诚信作为经商立业之本，是晋商价值观的核心体现。山西商人也在经商过程中借助各地会馆中关帝这一历史形象，将其商业伦理在商业活动中发挥到了极致。 8c+V$rH_  
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如果说徽商通过在经商各地办学推广程朱理学及祭祀朱子来提高自己的社会地位及儒商的名声，晋商则是通过在各地祭祀关帝来彰显其经商“以义为利”、“义中取利”的信义千秋形象。 .i I{  
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在所有的晋商商号中几乎都供奉着关公，规模较大的晋商会馆里会有关帝雕像甚至关帝大殿，甚至许多晋商会馆原本就是在关帝庙的基础上改建的。山西人纪念、供奉关羽，则是流行于晋商中由来己久的商业习俗，这位山西籍的神圣人物不但是公平、信义的化身，而且还象征着聚积财富和事业兴盛，因而备受晋商推崇。这种以关公为共同的信仰的现象，也为在外行商的山西商人树立了集体的精神纽带，使他们在他乡找寻到了共同的精神归宿与心灵慰藉。 hdHz", )  
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位于河南开封的晋商会馆是清乾隆四十一年由旅汴晋商集资兴建的。道光年间，陕西商人加入，会馆更名为“山陕会馆”。会馆是一处庭院式中国传统建筑，主体建筑大殿、照壁、戏楼、牌楼位于中轴线上，附属建筑分别位于东西两侧，建筑之间以檐廊相互串联，整座建筑群精致而整齐。大殿是此会馆最主要的建筑，殿内矗立一座关公雕像，体现晋商对关公的尊重。大殿东西两侧的“悬鱼”上，分别书写着“公平交易”和“义中求财”。 3Iv^  
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山东聊城山陕会馆是山陕商人集资修建的一处会馆与神庙相结合的建筑群，因此也被称为关帝庙，是为了纪念关羽而修建的，会馆的正殿也供奉着关羽。该会馆位于京杭大运河西岸的东关双街南部，始建于清乾隆十八年，其主要建筑除正殿关帝殿之外，还有春秋楼。其中，正殿关公雕像前中献的殿石雕檐柱上，刻有楹联：“伟烈壮古今，浩气丹心汉代一时真君子；至诚参天地，英文雄武晋国千秋大丈夫”，无时无刻不提醒晋商诚信经营，养浩然正气。 Y?NL|cW4  
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位于安徽亳州的山陕会馆是顺治十三年在涡阳河阴一个破旧的关帝庙的基础上修复的，同时还增建了一座花戏楼，现在是安徽省亳州市的花戏楼景区，民间别称“大关帝庙”。 =g9n =spAn  
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北京山西浮山会馆碑刻有云“我乡贸易诸公，每遇朔望，咸集于此，敬修祀神”，每月两次对关公的祭祀活动，既体现商人对关公所代表的“以义为利”“信义千秋”价值观的认可，也在每次祭祀中将其商业伦理传递给平民百姓。 kpIn_Ea  
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戏楼——物理化的晋商戏曲文化传播 in<.0v9w  
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戏楼通常是晋商会馆的建筑中制作最为精美的部分。余秋雨在其《抱愧山西》一文中写道：“现在苏州有一个规模不小的‘中国戏曲博物馆’，我多次陪外国艺术家去参观，几乎每次都让客人们惊叹不己。尤其是那个精妙绝伦的戏台和演出场所，连贝聿铭这样的国际建筑大师都视为奇迹，但整个博物馆的原址却是‘三晋会馆’，即山西人到苏州来做生意时的一个聚会场所。说起来苏州也算富庶繁华的了，没想到山西人轻轻松松来盖了一个会馆就把风光占尽。”—个占尽风光的会馆想成为戏曲博物馆，离不开一座美轮美奂的戏楼。 EXCE^Vw  
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苏州三晋会馆，又名山西会馆，光绪五年由在苏营商的晋商集资共建。三晋会馆是苏州历史上众多会馆中现存最为完整、最具有代表性的古代建筑群落，其戏台也是苏州现存最为精美的古戏台。1986年苏州市政府确定成立中国戏曲博物馆时，三晋会馆便当仁不让成为馆址。古戏台是当时晋商举行祭祀、节庆等活动的演出场地，也是会馆古建筑群的精髓所在。“要找一个南方戏曲演出的最佳舞台作为文物永久保存，找来找去，竟在人家山西人的一个临时俱乐部里找到了”气戏楼上的戏台简直就是一件完美的艺术品。看戏的人，无论是在两侧游廊的哪一层，或是正殿前的院子和平台的哪一角，都能淸楚地把戏台一览无余。 1>j,v+  
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戏台顶部正中藻井上的“鸡笼顶”是三晋会馆的建筑精华所在。凹进的穹顶呈内旋式、半球体，外径约有三米半，深约两米。四周由曲木拱搭而成，叫做“阳马”，既是支承，也起到一种装饰的作用。从底部到顶嵌拼如小斗拱状，成环状旋榫，堆迭向上，从上到下，共盘旋十八圈，与编织“鸡笼”相似，因此被称为鸡笼顶。拱头甩出，共雕有三百二十四只蝙蝠，以黑色漆之，又相间着三百零六朵金黄色的云头圆雕。整个“鸡笼顶”用大红底色作底色，顶部正中装有铜质圆明镜，熠熠发光。这种建筑手法，不仅使建筑物外表壮阔、美观，同时运用科学的声学原理，使演唱者在演唱时，与建筑与声腔产生共鸣，得到余音绕梁的奇特效果。 '-YiV  
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山西，素有“戏剧之乡”、“戏曲摇篮”的称号。明清时期，山西戏剧有晋南锣鼓杂戏、副末院本、上党队戏、任庄扇鼓、晋北赛戏、万荣青戏、晋昆等。在黄河三角洲地带随着梆子腔的兴起，逐步衍化为山西的主要剧种一一四大梆子，即“北路梆子”、“上党梆子”、“蒲州梆子”、“中路梆子”。 1vj@qw3  
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戏楼与关公像一样，是各地晋商会馆的必备建筑之一。“演戏酬神”是山西人纪念关公的一种主要形式，是盛行于晋商中的商业习俗。每逢节庆假日山西同乡们便会在会馆相聚，酬神演戏。有时在重要商业活动时，也会举办演戏酬神的活动。而戏楼固定的演出艺术形式便是山西梆子。每逢演戏酬神，商会便会聘请山西梆子戏班来演戏，并广招众多观众免费赏戏。为表达对关公的尊崇，抑或表现自家商号为“诚信”商号，商会中财力雄厚的商人会慷慨解囊，大力支持，这也在客观上推动了山西戏曲的发展，因而有了商路即戏路的说法，晋商行商至哪里，会馆便开到哪里，山西梆子也就唱到哪里。 aC\f;&P>  
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“商路即戏路”，山西地方戏曲的形成、发展与兴盛以及对外传播和晋商有着密切的联系。同治、光绪年间，“清季北京银号皆山西帮，喜听秦腔，故梆子戏亦极一时之盛。而以义顺和、宝胜和两班最为著名”。义顺和、宝顺和的主要演员多为山西名伶，如三盏灯、盖天红、水上漂等。在北京有“三盏灯进了京，买卖人发了疯”的说法？。张家口是内地与蒙俄通商枢纽，这里山西商人尤多，所以山西梆子在张家口尤受欢迎。据记载，清末张家口“大部分商业，都操在山西人之手。因此山西梆子腔便占据了娱乐事业的第一位。老十三旦，是人所共知的”。 6r<a
  
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山西地方戏在外的传播与发展，也印证了晋商商业活动的轨迹。会馆每逢初一、十五的活动，既丰富了游居在外的晋商的生活，也拉进了商帮与当地民众的社会关系，同时也促进了戏曲文化艺术的交流与发展。

晋商会馆