来源：人民日报海外版 BXf.^s{H
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北京兔爷Molly吊卡、宫廷瑞兽系列盲盒……不久前举行的2020年中国国际服务贸易交易会上，文化服务专题展区朝阳展区里，多款具有中国文化特色的潮流玩具亮相，吸引现场观众驻足选购。 /K./k!'z
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9月5日，一家中国潮流玩具品牌直营店在韩国首尔与当地民众见面，Molly雕像站在门口迎接八方来客，开业几天来受到热捧。 .`ppp!:a4
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今年6月递交的招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，经历爆发式增长。今年虽受到疫情影响，但仍然延续强势表现，在海内外继续述说中国潮流玩具的独特故事。 ? m$7)@p
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有个娃娃叫Molly M~1 n#
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回溯这家公司10年发展史就会发现，泡泡玛特在消费市场的亮眼表现，离不开一个金发碧眼的“女孩”——Molly。 :U7m@3czU
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2016年1月，Sonny Angel版权方决定终止独家代理，这让泡泡玛特管理层如坐针毡。作为一家潮流用品集合店，产品覆盖家居、数码、文具等品类，但最火的要数Sonny Angel手办——光溜溜的身体和圆滚滚的眼珠，引发一众女性粉丝追捧，贡献整体销售额的30%。这些玩家不仅肯花钱，还会讨论交流、分享心得甚至交换手上的产品，由此形成一个小众而稳定的亚文化圈。 ) =)=]|3
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面对危机，管理层开始思考破局之路。没了授权，我们能不能自己打造？创始人王宁在微博上向粉丝提问：除了Sonny Angel，你们还喜欢收集什么？答案五花八门，但有一个名字出现得最多：Molly娃娃。 wEImpsC`
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对此一无所知的管理层决定一探究竟，这是香港设计师王明信2006年的设计作品，不过尚未进行大规模商业开发。提问4天后，王宁、首席运营官司德和主管设计的宣毅郎，3个“85后”高管从北京来到王明信在香港的工作室，提出开发Molly玩具的想法。 ^Q\O8f[u
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面对3个年轻人，王明信有所疑虑：他像爱孩子一样爱惜作品，绝不会轻易与人。而且Molly诞生以来，受制于制造成本和市场等问题，一直销量平平。泡泡玛特是谁？内地潮流玩具市场有多大？ a ges-Z_X
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“我们在内地已经有几十家门店，能把一个单品卖上几千套。” -gP4| r8&
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王明信还是将信将疑，毕竟在香港，艺术玩具能卖几百套就很不错了。这几个年轻人怎么敢夸下“海口”？不过，经过三轮沟通，泡泡玛特的诚意和雄心打动了对方，拿下Molly的IP授权。 %hu] =
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2016年8月，Molly Zodiac系列借助“盲盒”形式在天猫开售，一套售价708元。“我们定下的目标是第一天卖200套。但没想到4秒售罄。”王宁回忆。“2000套、4000套、8000套……”宣毅郎说，“我们开始也不敢做太多，每次做点，很快脱销，继续补货，脱销……” ,^_aqH
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金发碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象一炮而红，收获大批忠实“粉丝”，迅速引爆内地潮玩市场。通过对尺寸、包装、价格等产品标准的统一和成熟供应链的量产，Molly从小部分爱好者的收藏柜里走上泡泡玛特的货架，走向更多消费者。 6jIW)C
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Molly的市场表现出乎所有人意料。以此为契机，泡泡玛特做了一次“减法”，由潮流用品大杂烩向潮流玩具聚焦，从受制于人的渠道商转变为IP运营方。许多艺术家看到Molly的成功，纷纷寻求合作。经过几年积累，泡泡玛特目前已有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。此外，还拥有一支由91名设计师组成的内部创意设计团队、28位知名合作艺术家。 G'>z~I]6S
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得益于IP的成功开发运营，泡泡玛特扭亏为盈。2019年，Molly销售额达4.56亿元，Pucky卖出3.15亿元，成为泡泡玛特的第二大IP。The Monsters、Satyr Rory等独家IP也有亮眼表现。2017年至2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，连续两年营收增幅超200%，净利润从156万元增至4.51亿元，实现业绩爆发式增长。 \5wC&|WEB
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一边是大火的潮玩，一边却是“圈外人”的疑惑甚至质疑：缺乏实用价值的潮玩凭什么如此吸金？采用“盲盒”的销售方式——只告知产品系列而不完全展示商品的具体样式，这是不是“智商税”？ z mxrz[
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“好看。”从事插画设计的“90后”猫老师道出了其中缘由，“盲盒的不确定性让我总是充满期待，想要抽中喜欢的款式。”猫老师告诉记者，这就像很多“90后”小时候收集“水浒人物”“宠物小精灵”卡片，收集远比吃干脆面的快乐更多，这种爱好没有随着年龄的增长而消失。尽管也有整套出售，但她还是会通过买盲盒一个一个地收集。“整套端虽然能收齐一整套，但是快乐也就是一瞬间的事，盲盒的不确定性，能把这种快乐延长、放大。”她已经为此花费上万元。 <A,G:&d~
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“我们的用户是有是非判断力的成年人，真的只会因为盒子包起来就会买吗？”面对质疑，王宁也作出回应。 W_zAAIY_Y
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事实上，泡泡玛特主要消费者是18～35岁、有较高受教育程度、收入水平和审美水平的年轻群体，而且75%是女性，要吸引这些眼光挑剔的人，并不是一件容易的事。 (!nhU
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潮玩和泡泡玛特的兴起，还有更深刻原因。 ?V}AwLX}
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在王宁看来，随着生活水平提升，人们更多关注精神需求，艺术形式也在不断变化。“你要给年轻人一个几万元的紫砂壶他未必感兴趣。”潮流玩具是年轻人艺术追求的一种表达。“通过玩具也可以实现艺术表达，而且离大众更近，能够触达更多的人群。”泡泡玛特正是抓住了年轻人对艺术理解的变化。“人们会自动限制刚需类产品的消费，但是对于满足精神需求的消费，人们会更慷慨。如果把Molly做成U盘，反而不会让人一直买下去。” :W/,V^x}
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和从动漫、电影、小说等 IP衍生出来的周边玩具不同，潮流玩具通常没有故事背景。“这就降低了粉丝了解潮玩的门槛。所有人的时间变得更碎片化了，比如打开视频网站，成千上万的节目展现在你面前，但没有时间仔细去了解每个内容。潮玩可以凭借抓人的设计能让人一眼爱上它，同时还可以根据自身需要赋予它情绪、性格。”司德说。 hk O)q|1
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那么，如何才能让人对产品“一见钟情”呢？ I\0mmdi73
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“这是一个偏感性的问题，艺术感太强的作品未必能取得好的市场反响，团队和设计师要着力创作兼具艺术品位和市场影响力的作品。”宣毅郎说。通过结合产业生态和渠道的影响力、大数据分析等多重优势，泡泡玛特让产品不断引发玩家尖叫。 GMZj@q
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校园风、蒸汽朋克、艺术家、花童、开心火车、生肖……泡泡玛特每年都会推出5-8个Molly的系列，每次都有大批粉丝忍不住“剁手”。对这类产品，猫老师如今每个月也有几百元的支出。2019年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办成为增长最快、热度最高、也最“烧钱”的爱好，天猫平台一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”。 ZZa$ /q"
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