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在秀场上摔了跟头的维秘,对中国内衣市场的期许远远不止一场大秀的造势。 j yUCH*@
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今年,维秘在中国上海举办了首秀。 8i#2d1O
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在此之前,围绕着这场秀所制造的各种舆论与争议一波未平一波又起。 f5VLw`m}.8
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从史上最多数量华裔模特,到与维秘搭上关系的模特选秀节目《天使之路》播出,这些热度都仅仅局限于小范围里,并不为大众所熟知。真正开始掀起讨论的是张靓颖接替放鸽子的泰勒·斯威夫特,成为首个维秘舞台上的中国表演嘉宾,以及各路红人在社交网络秀出自己观看维秘走秀的动态。不过,这些都远远比不上当天的一个大意外——中国模特奚梦瑶在秀场摔了一个结结实实的大跟头。 XBu"-(
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这一情况通过社交媒体立刻传播出去,模特奚梦瑶摔跤的新闻也迅速登上微博热搜,摔跤的照片和视频被广泛传播,成为维秘大秀的最大话题。 S8j{V5R'
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奚梦瑶摔跤对维秘而言并不是一件坏事,它使得原本只不过是近3000人的现场狂欢变成了舆论盛宴,维秘成为了全民都在讨论的话题。 T&u5ki4NE
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然而根据最近维秘发布的官方视频来看,这个往年根本不允许出现的超级大BUG被完完整整保留了,这背后不仅是维秘对于热度话题的不肯放手,还有对中国市场的熊熊野心。 qm8B8&-
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中国内衣市场成为一块大蛋糕 CSq4x5!_7>
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维秘对于很多中国消费者来说其实并不陌生,但是对于中国市场来说仍然算是新人。 hAnPXiD
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北美是维秘的大本营,在美国有超过1000家内衣店,但在近两年消费升级的冲击下,维秘在北美市场可谓是不容乐观。 !0L Wa"
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根据维秘母公司L Brands第三季度财报,最新一季的利润大跌29%至8600万美元,核心品牌维秘延续下滑趋势,销售额同比下滑3.2%至12.4亿美元。 mQ26K~
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下跌的背后原因包括消费者对品牌的审美疲劳、品牌对国际市场不够重视、在精简泳衣等品类上决策失误等,在这样的情况下,还未好好开拓的亚洲市场成为了维秘的关键。 V_}"+&W9
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近两年,越来越多的外国内衣品牌开始把目光投向保守的中国市场,从数据的角度来看,并不难理解为何外国内衣品牌纷纷将重心转移。据咨询公司Oliver Wyman最新发布的数据显示,全球内衣市场价值达350亿美元,但未来四年内的增速将保持在4%左右,而外国内衣品牌渗透率仅为20%的亚洲市场未来的增速将达到8%左右。 |AU~_{H
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数据显示,中国女性内衣市场零售价值预计在2018年达250亿美元,是美国市场的两倍。 s/ qYa])
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现在在中国内衣市场,有和维秘同样虎视眈眈的全球品牌,意大利品牌La Perla、德国Triumph黛安芬都在增加门店数量、扩大市场占有率。 _
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同时,爱慕、曼妮芬和欧迪芬等本土品牌也在发力,正瞄准高端客户群。尽管本土品牌在国际化和潮流性等方面无法和国际品牌相比,但优势在于多年来对中国市场的深度渗透。维秘想在竞争激烈的中国市场分一杯羹,需要付出更大努力。 ""F5z,'
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维秘话题的老化 .p]RKS=(:
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国际品牌的进入,预示着中国内衣市场正在转变。虽然维秘每年的大秀早就声名在外,但多年不变依靠大秀进行营销的旧模式正在老化。 iYm-tsER;
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维秘靠奢华大秀完成品牌形象的建设,提到维秘,大多数消费者都会第一时间想到大秀,这当然是品牌战略成功的一种表现。然而举办一场规模盛大的大秀所起到的品牌作用越来越式微,2016年于巴黎举办的维秘大秀当天,在社交媒体上对品牌的关注度调查与统计结果显示,品牌相关联有机对话同比下降了34%,相关话题搜索量也較同期减少12%。 YdC6k?tzS
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所以奚梦瑶的摔倒并没有被成片剪去大概也有这方面的原因,如果不是这一摔,哪里来的爆炸性话题。在舆论嘈杂下,维秘的产品讨论却寥寥无几。 /,&<6c-Q@W
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一、性感营销不再奏效了 >kDQkhZ
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在过去的30多年里,维秘的品牌定位一直可以被称之为精确又讨巧,时尚、性感、美丽的品牌形象通过广告、大秀、门店、产品等方式传递给消费者。 4,gK[ dc
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但是社会发展到现在,性感潮流已经过时,维秘对年轻消费者的吸引力正在逐渐下降,其标志性的性感似乎迎来了严峻的挑战。人们又开始强调多元化美学和直面真实自己的重要性,身材完美的维秘模特不再是消费者盲目追求的目标。