今天这篇文章有点年头了。来自2007年一个网名为 “波很平” 的文案前辈，原文是一份文件名为《文案论语》的PPT，我把它编辑成了一篇文章。 6M
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6nL^"3@S!
这篇文章，给当时刚刚入门广告文案的我带来很多帮助，系统地梳理了一名合格的广告文案应该具备哪些基本素质，应该懂得哪些基础规范等。 Y1 h)aQ5{
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相信我！静下心来认真看一看，会有很多启发的。 +*8su5:[&@
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先为本土的文案们发一段牢骚！ ooVs8T 2
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中国本土的广告公司一般不重视文案。在本土广告公司里，大多数的创意总监都是美术出身，文案出身的创意总监寥若晨星。 yJI~{VmU7
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文案们做一两年后，不是改嫁客户部就是从良做策略或者干脆转行。 R;!,(l
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而更多的小公司，压根就没有专门的文案，而是设置了 “文案策划” 这样一个不伦不类的职位。这真是一件令文案们沮丧的事。 BEOPZ[Q|c
hWy@?r.
不过，我们断言——如果说中国广告的第一次飞越，是在国际公司的教导下，各位美术们从画图转到创意； qnp}#BZ
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那么，中国广告的第二次高潮，一定是本土文案们在自省的呻吟下，与消费者实现真正的沟通。 <L]Gk]k_R
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本土公司开始重视文案的时候，就是可以和国际公司分庭抗礼的时候。 R,BJr y
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但是很可惜，中国现在缺少真正的文案。 p}QDX*/sSu
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今天，我们看到在广告圈里—— zP44
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太多的文案已经沦落为配文；太多的文案对文案产生了怀疑；太多的文案沉迷在文字游戏里充分自恋；太多的文案把客户的产品忘到九霄云外； 5mZ2CDV
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太多的文案写标题就像写标语；太多的文案以为文案就是写字；太多的文案不明白文案其实是一种思维； NA0nF8ek
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太多的文案以为文案最重要的功课是文笔而不是消费者洞察；太多的文案以为文案看书比去体验生活更重要 bo| THS
…… …… 1D 'r;`z
8{ZTHY -
所以，专业的学习和讨论是多么的重要。让文案们在口水和思维的激荡中，把文案的尊严和专业水平找回来，然后真正的去做一个文案。 !'N@ZZ
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一个NB的文案。 #4Z e2T|
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请忘记你是一个文案。 ~LS</_N
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{
因为你首先是一个创意人，然后你才是一个文案。离开创意的文案，他可以是记者、诗人、小说家等任何东西，但他不能算一个文案。 T_S3_-|{==
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请不要说你是写字的。因为文案是一种思维，一个想法。 +;~N; BT
"s0,9;
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如果这个想法需要你写字，那就写字；如果你觉得不用写字也说清楚了，何必多此一举？ 6Hnez @d
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什么是伟大的文案？ _8.TPB]no
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有些人天生就是伟大的文案，哪怕他也许并不识字；有些人终其一生都成不了伟大的文案，哪怕他研究文字到了起源和发展的地步。 |#_p0yPy
w x]?D %l
在世界文学史上，从来没有一位作家用别国文字写出过伟大的作品； Onq^|r's&
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在世界广告史上，从来没有一位文案用别国文字写出过伟大的文案。 DO(};R%=
8_ }t,BC
所以，每一个文案都应该掌握好自己的母语。 oMEW5.VX
0'' p29
我们的母语是汉语，我不认为认识汉字就叫掌握了母语。母语包含了这个民族的文化、风俗和人情世故……
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比如：注意和留神 s6~;)( r
}? _KZ)
一个老外，就算是中国通，他也未必能分清二者之间的细微差别。 SZW_V6 \t>
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比如：冤家 ><}nZ7
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冤家相见，分外眼红。——仇人 u1 Q;M`+>
你真是我命里的小冤家！——情人 +ALrHFG
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我们的母语也不仅仅是普通话，他还包含了各地的方言。 4NID:<
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文案本身是没有调性的，品牌才有。 qj;i03 +@
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正因为品牌有调性， ]`)5 Qe4
所以文案必须有调性。 &?R/6"J
V| V 9.
所以，请不要说你的文案风格是什么，文案的风格是没有风格，文案的风格是任何风格，你的文案风格是由品牌风格决定的。 rC!O}(4t%$
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嗷，这个狗狗素堕马滴口耐！ Q2 !GWz$
偶真滴素灰常稀饭。 qo b!AU|
6-|?ya
这段话很多人都看不懂，可那有什么关系呢？只要我们的目标受众能看懂就行了。 S
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+#eol~j9N
品牌不能讨好所有人，文案也一样，他们只对某一群人说话。用他们的语言，对他们说话。
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7y=O!?*
作为一个文案，如果你始终服务一个品牌，那你是幸运的。你基本上只需要保持一种说话的调调。 {rcN_N%
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@En
若那种调调正好是你本身说话的调调，那你要烧三柱高香。 "<=4]Z
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但，始终服务一个品牌是不太可能的。所以，这就需要你去了解和观察不同的人，他们在怎么说话？ a = }1` Q
/ugWl99.W
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03 n$C- ^3 c
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有很多时候，你读一个人的东西会觉得自然顺畅，哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。 7K. 75%}
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但另一些时候，你读一个人的东西会觉得很别扭，老是不顺。造成这样的原因，就是因为文字的节奏感。 nod&^%O"
rNk'W, FU
汉字是有音节的，不同长短音节的字组合在一起，就有了语言的抑扬顿挫。正是这些抑扬顿挫在渲染着情感的暗流。 b,+Sa\j)(
+%XByY5
文案不比小说，可以大段的铺陈和描述，文案需要你在极短的时间里交代清楚事情，酝酿起情绪，挑逗起欲望…… 1Rd|P<y
-r U_bnm
那么，这个时候就需要速度感了。 \OV FZ D
;D~#|CB
文案的速度感，主要是体现在思维的跳跃。 NWn* _@7;
1Of(O !
大家读古龙的小说会觉得很有速度感，那是因为他的小说的特点是：单句成段，快捷推进。这个方法值得学习。 B<I(t"s
)G)6D"5,+G
写完你的文案后，请站起来大声地读一次。如果读起来觉得很拗口，很显然节奏有问题。如果觉得罗嗦重复，很显然速度感有问题。 RyK~"CWT
|p/ *OFC6
节奏感。速度感。例1： /p<9C?
`o#(YEu
禁区，我的地盘我作主 l+6 c|([
M-Zone人看过来，动感地带大学生足球联赛开锣 8e-nzc,]
A8.n oV
别以为你的眼神和巴蒂神似， 6m$X7;x}
别以为你的叫法是射手标志。 <KX9>e
你不服气就来试试！ LY0f`RX*&
脚内侧推射，脚外背抽射， 9HJYrzf{%
你的眼睛变换着颜色， yo[Sh6r/9b
心思却逃不过我的推测！ |^-D&C(Eu
空档是我假装的破绽， 7nT|yL?
射门是你最大的失算。 `+n0a@BVB
一翻身我鱼跃扑救， &j:e<{@
一起身我大脚开球。 :O413#8
禁区太大你不算技术出众， Pp } Z"
禁区不大只够我两手掌控。 ?TpjU*Cxy
禁区，我的地盘我作主。 2FuV%\p
B}TY + @
+ \Vw:~e
节奏感。速度感。例2： ~+ 1 mH
KfjWZ4{v
中场，我的地盘我作主 _+48(Q F<
M-zone人看过来，动感地带杯大学生足球联赛开锣 ht%qjE
UWO3sZpU
战靴已磨亮，球哨已吹响。 /V*SI!C<f
中圈的争夺是战场的焦点， F%
n}vA`
互相拉锯你和我以眼还眼。 {LjzkXs
怎么防守轮不到你来讲， {Lal5E4-
如何进攻全看我怎么想。 ;<0vvP|
铲翻你谁比谁强？ Q &W >h/
断你球没有商量！ 7R6B}B?/
你身后是空间过宽， n5C ,Z!)z
我眼前是一马平川。 #Gi`s?
该带就带该传就传， kFE9}0-
在中场看谁敢称王。 *{VC<<`
中场，我的地盘我作主！ cRs.@U\{R\
</;e$fh`
04 .hH_1Mo8
l1T`[2
一般来说， Y0g]-B
有画面感的文案一定有细节， oIO@ #
有细节的文案就会有画面感。 _OG9wi(Fpx
)yy H_Ax2
一个没有细节的文案是官僚讲话，空洞。细节，需要你去观察生活，捕捉生活中的细枝末节。 [lML^CYQ
a2.6 S./
一则没有画面感的文案是流水账，味同嚼蜡。画面感，需要有想象力。你要写的东西就像在脑海里放电影，而你只是把电影还原为剧本。 LC]0c)v#
/4(HVua
我们常说文案要有可读性。其实文案的可读性就是看你的文案有没有细节可回味，有没有画面可感知。 =!L}/Dl
}~W/NP_F
细节。例： L91vp'+2
d_we ?DZ|
假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得 a_! H_J
N
&
b3cV
因为我已经认识了你一生 U3_ O}X+
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
*eHa4I
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 |?J57 (
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 *DIY;)K
因为我们的房子里总是充满书和笑声 *=oO3c0|b,
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 4AEw[(t
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 ez3 2k[eV!
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪 ,oH\rrglf
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 $B?8\>_?
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮 <eEI R
因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多 B]( R(x>L
因为我们见面时你依然拥抱我 33<{1Y[Q6E
因为你依然为妈妈买花 0p.MH~mx
因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来 G~y:ZEnN[
因为你是一位了不起的爷爷 OB9E30
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员 &S
xF"pYV
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳 Zq &'a_
因为在我需要时，你总会在我的身边 fNi&r0/-t
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做] ,ASNa^7/>
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜 4v>S Xch
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你 gw"SKp!]
因为今天是父亲节 w-JWMgY8w
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 [5' HlHK
还有谁值得 Y `8)`
-
c>Vw&1
若干的相关细节排列， m7i_ Iv
就会铺排出某种强烈的情绪。 B~]6 [Z
$,:mq>]![{
画面感。例： 2p9^ =
Y7 +c/co
上帝、彩票、盲乐师 .f0qgmIyL
\dU.#^ryp
常在广场演奏手风琴的盲乐师 9IXy96 ]]6
轻易穿过交错的街道来到咖啡馆。 MS#" TG/)
他对咖啡的熟悉超出我的想象。 A-1K TD
z&0[F`U
邻桌一位好奇的客人 0p[k7W u
向侍者打探盲乐师的来历 ,s So\%
[27岁那年随马戏团游走各地的他， (z8ZCyq7r[
同往常一样在表演走钢索前 vcj(=\
e8v
没有忘了向上帝祝祷告 !i8)si_
在众人的注目下才跨出一步 qN1fWU#$
他便从钢索上落下 ……] %r.OV_04
&I=o1F2B)
待者转头看着盲乐师， i/*)1;xsk
压低声音[就这样失明了！] Vaf,
侍者突然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。 syLdm 3d|
盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者， -zYa@PW
侍者翻开晨报熟练的为他兑起奖来。 3.Mpd
s@$0!8sxm
经过一阵小声交谈 D(Rr<-(
盲乐师慎重的收起彩票露出笑容， hzk!H]>E
侍者为他披上大衣点了根烟给他。 4A "nm6
kjPf%*3
没多久后他拿起手风琴奏起快板的布雷舞曲 jMBM qQNU
喜孜孜地步出咖啡馆。 ?J + jv
和进来时一样没有碰撞到任何桌椅。 p,k1*|j
s%y<FXUj
侍者来到好奇的客人桌前， 继续未完的话题 evZP*N~G
[那次意外后他开始买彩票， jNx{*2._r
而且一买就是三十年。 6<@ +J
8F<|.V;
三十年来他未曾中过一张彩票， _)< 5c!
今天也不例外。 |LJv*
但他始终乐观 m$W2E.-$'#
因为他总说 esZhX)dS
[上帝欠我一次] E>
pr})^w
Oto8?4[n
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有画面感的文字， nLAwo3
让这一幕幕，如在眼前。 i[LnU#+
72RTEGy
05 6d8)]
/L2ZI1v
少用标点可以精简文字，也可以提高以文为中心的写作表现力。 aC=2v7*
GIYdI#0RC
如果用这样的原则去检视一篇作文，你往往会发现，使用句号和逗号较多的，其行文简约而准确，文笔较为优美；而使用其他标点多的，往往有力不从心、上跳下窜亦词难达意的尴尬。 &k| EG![
" LDNkw'
所以，一则文案的好坏，与他使用标点符号种类的多少成反比。 yqK_|7I+
SJ22
好的文案一般只有两个标点符号：逗号和句号。 @I1*b>X~<
+%[,
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也可以说只有句号。 uL7}JQ,
}8l+Jd3"
06 x&u@!# d]
rZ.=L q
当一个创意确定的时候，画面如何去表达这个创意，文案如何去表达这个创意，是各有分工的。 XFs7kT Y
ubZuvWZ
画面和文字之间要形成张力。 WxD$k3U
D`Vb3aNB=L
为什么大多数的文案只能算配文？因为他们的文案是看图说话。 'bZw-t!M@
"Ltp] nCR
画面都已经说了的话，你再去用文字说一遍就是重复。 cEp/qzAiD%
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NR&a
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看图说话的文案：冰雪消融 0 )PZS>
画面和文字形成张力：春天来了 hC{2LLu;n
HW_2!t_R
| 9 *$6Y
看图说话的文案：苍翠的青松 &{WEtaXaa
画面和文字形成张力：挺拔的精神 bZK`]L[
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07
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标题是一则文案的灵魂。 cbou1Ei
{hO|{vz
一则文案算十分的话，标题起码可以值七分。 t':*~b{V@7
/Yww G;1
从未见过标题写得很好，但内文很滥的文案；内文很棒标题一般的人，是缺乏提炼和引导；内文和标题都很滥的人，要考虑自己是否适合做文案。 PMQ31f/zf
#/`MYh=!W
一个好的标题，可以瞬间为这则文案定下基调，渲染出感情，挑起阅读的欲望…… uY3$nlhP6
@$QtY(a
一个好的标题，可以是内心的审视，可以是犀利的观点，可以是代表消费者发出的疑问，或者反问…… $1 Z3yb^
{![E)~
毫无疑问，优秀的标题，都是源自于对消费者的深刻洞察。只有具有洞察力的标题，才能让消费者恍然大悟心有所感。 S=w ~bz, /
75Bn p9
有洞察和有洞察力，是两码事。 |SJ%Myy
iu+H +_
有洞察： uWXxK"J.
观察到了消费者真实的生活细节，能让消费者感同身受。 nn8N 9w
ZZ0b!{qj3
如：钢琴可以陶冶小孩情操 W89J]#v)k
如：每天面对数年不变的家，真的很闷 ac4dIW{$3
X~; *zYd5
有洞察力： $U_1e'
深入到消费者潜在的意识或习惯，这个发现连消费者自己都没有注意到。但是一经你说出，他们就会觉得，啊，原来真的是这样的，我竟然一直没有发觉。 Si#XF[/
eLN(NSPoS
如：弹钢琴的小孩不会变坏 k|_
>I
如：也许缺乏性欲的并不是你本身，而是你的床、桌子，沙发 q* J-ii
y3V47J2o
08 /8(t :
oB} rd9
引标是引出主标题的引子。 Q},uM_" +
)i.\q
就像你在说 “我爱你” 之前，需要有一些铺垫。当然，有时候直接说 “我爱你” 更直接有效。 ~]K<V h`
'&xRb*
引标是为了让标题更具有震撼力、说服力或感染力而具备的。如果你的标题本身就具备了这些，那就没必要画蛇添足了。 D>q? My
N
aiZU
引标。例1： !. ={p8X-x
b WZ X
%eqL)pC]
当古典建筑美学理论日臻成熟 w+ibY
几乎所有人都认为建筑美学已达巅峰 xF9PjnWF=
但是，自然美学和生态美学出现了 f['pHR%l2$
A832 z `
建筑进化论。屋竞人择。 N(&/ Ud
h@ ?BA<'S
引标。例2： w~9=6|_
; 6zp,t0
要么控制成本，要么任它挤压您的利润空间。 t3 $+;K(
——乔治·阿克劳夫 2001年诺贝尔经济学奖获得者 8|#p D4e
[W,maT M"
漫游费及长途话费合二为一， ?r6uEZ
以套餐形式整合长途通话及漫游服务。 * (@[E
——全球通商旅计划 6JL:p{RLi
ViT$]Nv
以成本控制获取领先优势，我能 '| |),>~
d~J 4&w
C,m
o4,Q
以上，加粗的标题是主标题，没加粗的是引标。 bQM_rqjJGw
Aa/lKiiz
09 ; yH1v X
M e*] Bh
副标题是一道桥梁。 m)9qO7P
一道联结主标题和内文的桥梁。 %sLij*
FPPGf!Eq
标题大部分是去挖掘消费者的需求，内文主要是去讲产品的利益点。副标题就是去联结产品利益点是如何去满足这个需求的。 G( ~"Zt}?
wMB<^zZmv
就像你在说完 “我爱你” 之后，总要有些具体表达爱的行动，以证明自己真的爱。 #zcnc$x\
~m56t5+uw
副标题。例： /TgG^|
=' cr@ [~i
COK7 i^
标题：居然用长话聊了两个小时，这铁公鸡中彩票了？ S)*eAON9
副标：12953长话优惠，国内长话0.19元/分钟全包 &H{KXX"X
WV"{oED
标题：1314 甜甜蜜蜜 ^\<1Y''
副标：动感地带情侣套卡甜蜜上市 k w!1]N
`jb?6;15
BI] %$rq
10 m+Yj" RMx&
JtU /%s
随文是跟随在主标题之下的文字。 { LJRdV
|f~p3KCfV
随文是去丰富、延伸、深化主标题的，其作用是为了去感染和激发受众的情绪，从而挑起他们的需求。 ,wlh0;,
&6E^<v?]
随文很像内文的前面部分，但是随文并不就是内文。 %o +VZEH3
Bk 1Q.Un
随文。例1： /tf}8d
eRa1eR gP
0 %^m
尝新 探索 求知者 4PEJ}B W
a-,BBM 8|
求解出一个更简便的答题步骤， wYS,|=y
早就调试过咖啡+可乐的味道， :r[`bqC;\*
发现倒退走路，对脑袋开窍有点帮助， #{l+I( M
在马桶上完成最满意的手稿。 6;GL>))'
翻唱的流行歌曲方言版，比原版更有趣！ \+g95|[/
M>~jLu0@
随文。例2： W&6P%0G/
? /~7\ '|Z
复兴经济时代的人文 vpUS(ztvs
pVw)"\S%
说一句中文 @`?"#^jT
音韵铿锵掷地有声 !\8j[Q S!
写一行汉字 ~'HwNzDQc
横平竖直堂堂正正 E q.?Ga
学一生国学 ZSMOq4Y 9
心胸宽广脊梁挺拔 kO\(6f2|x
Mx-,:a9}
以上，加粗的部分便是随文。 H.Z:at5n
>'8.>f
11 A[ ZJS
>=i47-H
内文标题一般是概括内文的一句话，
h.g11xa
是实实在在的产品利益或者活动信息。 ]`y4n=L.
'j!7
O+7y
当有一个信息比较重要，但主标和副标都没有很明确地表述的时候才会用到。 Hi9 ;i/
内文标题。例： z8mR< q%`
主标： Sz "J-3b^
那个默默支持你的人，需要你的关爱 w-|i8%X
随文： ZV_Z)<
清晨7点，你还躺在床上睡觉， & |26x
>
她已经起床为家人准备早餐； *#frbV?;
上午10点，你在办公室准备出差， wI}5[m
她在家为你整理行李箱里要带的衣服； oyJ /Oe
{
下午6点，你又得参加一个应酬， 3U@ p
她已在接儿子回家的路上； vBQ5-00YY=
深夜12点，你刚刚回到家； M:n Xn7)+
她和儿子已经睡了…… 6U7z8NV&[
全球通现推出积分换礼活动 =6q?XOM
为她精心挑选一份礼品吧 mhp5}
告诉她你的爱 T8ZBQ;o
M{:gc7%
内文标题：全球通积分换礼 Z%XBuq:BY
czb(&><
内文：每一份礼品，都是一份回报。从现在起，中国移动启动积分换礼活动，为每一位全球通客户精心准备了多种礼品，回馈您的支持。2007年7月31日之前，只要您的积分达到一定数额，您就可以到移动沟通100服务厅换取相应礼品，积分越多，礼品越丰富。中国移动积分换礼活动期待您的全情参与。 IJ o`O
y^hpmTB3"
12 <Ky\ ^
H PCgv ?E3
内文是介绍产品的一段文字， n@5pS3qZ
但内文并不是就单单只讲产品。 hn.9j "
djPr 4Nog
一段好的内文，大概包含了如下四个桥段： iX.=8 ~3
(Y'rEc#H&z
起： =5%jKHo+9z
扣主标题，去挑起消费者本身的需求和欲望； X`:(-3 T
,^,Vq]$3
承： u|WX?@\
承接消费者的需求和欲望，带出产品的利益能满足这个需求和欲望； omEC es)
//e.p6"8h
转： .ymR%X_k
比较详细地去描述或证明产品的利益点； FD#?pVyPn^
v.cB3 /$ z
合： hof$0Fg
再次回到消费者的需求和欲望，并给出产品给消费者的承诺。 ~0| ~ Fg
H4KwbTT"+
这有点像八股文，我也很讨厌八股文，但大多数的文案的确是这样写的。对于新入行的同学来说，这个很管用。 }&rf'E9
KHcf P7
如果你是文案高人，那套路就是一种束缚。 (bH " x
——但万变不离其宗。 *0l^/jq n:
s3_i 5,y
内文。例1： 1 < <`T%&
6VQ*z8wLw
"KW\:uc /
世界再喧嚣，你的影响力也显而易见。THINKPAD T60 o,D>7|h
]J;^< 4l
起：权力已不再是决定影响力的唯一因素，你更看重的是思想的力量。 mmTc.x h
r&1N8o
承：拥有上千项尖端技术的THINKPAD T60，正是你安全的思想空间。 *ta|,
z6|P]u
转：它思考过缜密的商业计划，也蕴藏着改变世界的商业机密。在这里，数据不再是0或1，而可能是一场经济风暴的引发点，也可能是你战胜对手的秘密武器。在这里，数据最终衍生为智慧、优势，和无法抗拒的影响力。 /qo. Z
;r^8In@6
合：打开T60，整个世界都会安静下来，聆听你的声音。THINKPAD，让思想更有力 0}PW ?t76
; '} 1
内文。例2： 3UD_2[aqN(
9j:?s;B
S=krF yFw
统帅，不只是头衔。 HP . j.
HP Compaq nc2400商用笔记本电脑 q^( [ & +
名至，实归。 T9RR.
ng
b&H A_G4
起：显赫的头衔是百战的荣勋，骄人实力更是让您举重若轻，决胜千里。 %OfaBv&
JT[|l-\zo
承：如此名至实归，没有什么比采用英特尔＠迅驰TM双核移动计算技术的HP Compaq nc2400更适合您。 @]Iku 6d-
~hE "B)
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转：骄傲的全金属外壳，却只有1.29kg*的谦虚重量。内置光驱设计，让您在轻薄同侪中傲视群伦。快速充电技术90分钟内即可充电90%，9芯大容量电池#更能实现10小时超长续航时间，您的寸金光阴岂能置于片刻等待。指纹识别技术与独特的HP 3D移动数据保护系统，为内外兼修的您提供表里兼顾的全方位安全防护。 2P!Pbl<
Xy_+L_h^
合：将这一切一手掌握，还有什么是您不能掌控的？ >A h [uM
BGLJ>zkq
13 KNQX\-=
8g(%6 ET
电台稿需要通过声音来推动情节发展，展示矛盾冲突，引起受众听下去并关注的兴趣；所以，这个时候画面是帮不上你的，你能仰仗的只有声音。 Xv]O1 f cI
oq^#mJL
这些声音包括了环境声音和对白。 Wl;F]_|* (
tP"C >#LO
这里我们只说对白。 Q;)[~p
~U~KUL|
一般而言，电台稿需要的是一个让人想听下去的“引子”，然后通过这个引子，带出你的产品利益或活动信息。 %^2LTK(P
u~bk~ 3.I
这个引子很重要，写好了这个引子，基本就完成了一大半。这个引子可以是有趣的；引人好奇的；让人关注的；不可思议的…… &P&M6v+
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电台文案。例1：
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小男孩：我要不要告诉他？我到底要不要告诉他？我真的要告诉他？还是不要告诉他了吧？我真不要告诉他？我要不要告诉他？…… xl5mI~n_~
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小男孩：哎，小明让我帮他买一罐可口可乐，我打开后却发现中了500万大奖，我究竟要不要告诉他？ x : `oqbd
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DJ：现在起，喝可口可乐就有机会中大奖啦，1000万个大奖等着你，最高奖项500万。还不赶快一起来！ ?`u Y*+u
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电台文案。例2： *q=pv8&*s
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男：你知道宋美龄吗？ J)x-Yhe
女：不知道。 8l~] }2LAs
男：你知道宋庆龄吗？ CDK0 $W n
女：也不知道。 Z Mt9'w;
男：那你知道送彩铃吗？ PL@hsZty~c
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DJ：现在起，xx移动公司推出预存话费送彩铃活动。只要你预存100元话费，就能获得3个月的免费彩铃赠送。 A Ns.`S
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影视文案包含两个方面， "n^h'// mn
一是镜头的撰写；一是旁白/字幕。 O6pswMhAc
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镜头的描写部分，请参看 “文字的画面感” 部分。 @mSdksB/L
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建议多看电影和漫画，去多感受镜头语言。你需要让人家一看到你的文字，立马脑袋里就有画面呈现。 aqQ
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旁白？好吧，我个人觉得：一条片需要旁白的多少与这条片创意的好坏成反比。需要旁白越多，这个创意可能越滥；需要旁白越少，这个创意越好。 lG I1L Uo
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如果真的需要，请不要画面说什么旁白/字幕就说什么。 ^
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文案和画面需要形成张力。 q6bi{L@/R
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画面有视觉流程，镜头也是有视觉流程的。 4w\
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脸上满是油彩，衣上彩迹斑斑，但孩童认真的脸上，丝毫不以为意，只专注于手中画笔。 VUpa^ R
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比如这个镜头，我要说孩子专注。但是专注很抽象 。通过前面几个细节描述铺垫，再告诉读者，他很专注 。不可能画面立刻就能给到读者情绪，肯定有一个过程的。 0"ksNnxK
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一般来讲，这个流程是由细节组成。顺序是色彩，形状，最后才是人物表情。不一定每个镜头都要这么讲究，但是很多体现情绪的镜头就要这么做。 =iW!Mq
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文案的技巧其实就是文案的执行力。 8n+&tBq 1
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文案是说话没错，但是文案不仅仅是说话。 K1>X%f^
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结语 '3TwrY?-
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其实不想在最后写这一段，因为害怕给那些只知道玩文字游戏的人找借口。 dn(I$K 8
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首先要明确，文案的技巧不是单纯的文字游戏。他是在创意的前提下，让文案更有趣味性、可读性、记忆点。 - sO[,
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同样的一个意思，可以有很多种表达方式，哪一种方式最好，有一些文字本身的矛盾冲突是值得推敲的。 $0$ 'co"
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对于文案的技巧，本处不细说。有心人自能慢慢体会。 3*)<Y}Tc
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仅举几个例子吧： + Ysm6n '
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离我最近的营业厅，最远不超过70个中文字的距离。 M8 dv
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——中国移动短信营业厅，随心服务尽在掌握 Le;;Yd}f
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服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。 "yaz!?O>
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在服装店看书，在图书馆展示服装。 b3R1L|@
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那个教你说话的人，在等你和她说话。 MDV<[${
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以知识启蒙思想 8T6LD
以思想耕耘财富 KuBN_bd
以财富培植气度 ?QA![
以气度为旨归，以财富为标杆，以知识为薪火 < z':_,
学而踌躇，求于暨南 be?>C
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——传承华商智慧 v. iHgh
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文案的技巧是千变万化的，有无穷多种。 pH&*5=t}
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熟练技巧，然后忘掉技巧。这是关键。 a8 X}r.
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以上，相信会给到你启发与思考，也请帮我分享给你身边的人，记得顺手点在看啊，感谢！ (=A61]yB
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