你的文案没人信？会不会是少了这一点

讲故事的文案，讲文案的故事 KZVdW@DY  
每一个文案，都希望自己写的东西被人相信，但往往事与愿违。 cL;%2TMk  
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想象中的读者↓ ]j6K3  
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现实中的读者↓ '`2MxRP  
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写文案和读文案的现场，也是作者与读者的大型不信任现场。 z/f._Z
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写文案的使出浑身解数，试图劝说读者相信他的主张。 H-v[ShE  
然而读者多数都是这个表情—— :
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除非你能像脑白金、加多宝那样，一年十几亿广告费砸进去，冒着被人嫌弃的风险，把一句话重复千遍，给受众强行洗脑。 ~9yKMUf  
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但那不是文案的功劳，那是人民币的功劳。如果没有那样的预算，就不要拿 “收礼只收脑白金” 举例子，人民币玩家的套路你可能玩不起。 Dc$q0|N=z  
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所以如何让人相信你的文案呢？ ~_N,zw{x  
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要么把一句文案重复千遍，要么把一句文案千锤百炼。 Y&U-d{"  
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我们平日见多了那种大投放的广告，但其实更多时候，文案和受众之间的缘分，可能只有一次。 ~ho,bwJM[T  
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如何在这样短暂的时间里得到受众信任？ k3@d =k  
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“宝岛辩魂” 黄执中曾经说，在《奇葩说》最常听到的就是：黄老师，你节目里讲的话好有道理，这些观点我平常也想到过，可是没办法像你说的这么清楚。 0a8\{(w  
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黄执中说：对这位观众而言，他不是被我说服的，那些看法是早就存在于他的意识中的，只是被我启发了而已。他没有被改变，是我说出了他心里的话。 fKqr$59>  
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没有人喜欢被改变，也没有人会被别人说服，只是他自己说服了自己，是他自己选择了相信。 'q |"+;  
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每个人脑中既有的看法，存在的观念，都是无数过去生活中偏好与选择的结果。 7vFm
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只有去调动他的已有认知、观念、经历，引导向你期望的方向，才会使他理解和相信你所讲的。 e7{6<[k3+$  
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营造他熟悉的场景 r,0D I  
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在人类的潜意识中，未知代表恐惧，熟悉代表安全。 )V[j~uOU)]  
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大脑毫无逻辑的幼童喜欢粘着自己熟悉的人，“他乡遇故知” 是人生的快事，脱离舒适区来到陌生环境往往是很痛苦的事…… SM RKEPwp&  
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但不巧的是，文案就是一项专门向人介绍陌生事物的工作。 xW5`.^5  
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新产品、新功能、新活动，如何让人接受和相信，不妨去营造他熟悉的情景，引他带入其中，接受你的主张。 y] D\i5Xv  
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一个老生常谈的例子，大卫奥格威讲述新劳斯莱斯汽车的隔音功能时，没有讲应用了多么优秀的隔音技术，而只是借助了两个受众最熟悉不过的场景： <ml?DXT  
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时速60km时车内的环境和电子钟微弱的嗒嗒声，两种情景的融合对比，让这种优越的隔音效果深入人心。 W$SV+q(rT  
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这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时， H+Bon=$cE!  
最大的噪音来自车上的电子钟。 Ji9o0YR  
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据说劳斯莱斯的主任工程师读到这句话，不禁悲伤地摇头说：“是该对那该死的钟想点法子了”——《一个广告人的自白》 sfw*_}y  
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其他的案例： zx=eqN@!@  
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⊙防水橱柜： >W-xDzJry  
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防潮防水，震撼来袭 9D=X3{be#  
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泡在水里15年不会坏的柜子 >
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⊙种植牙： 8WP"~Js!  
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媲美真牙，即种即用 NdLe|L?c  
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上午种牙，下午啃排骨 iZdl0;16[  
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⊙保温杯： ;0oL*d[1Z  
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24小时持续保温 H#hpaP;  
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昨天的水，小心烫嘴 +,)k@OI  
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⊙护肤品： n5A|Zjk;  
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青春双眸，彷如初生 Zh;}Q(w  
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"不不不，这是我儿子" l}^ziY!  
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借助他了解的事物 Z.@n7G  
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每个人都有自己的认知范围，人们更倾向于借助自己已知的事物和理论来判断自己不熟悉的事物。 [O_5`X9|  
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如红瓤的西瓜甜，绿皮的葡萄酸，脸上带刀疤的不好惹，时间管理大师多半是渣男。 y,&[OrCm^\  
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用已知解释未知，化抽象为具象，让文案更容易被接受和理解，自然更容易被相信。 Wll0mtv  
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1999年，别克GL8进入中国，作为国内首款MPV（7座商务车），GL8的用途主要是企业的商务接待，它空间宽敞，座椅考究，用于接送重要客户，舒适又体面。 ~s'}_5;VY  
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MPV作为一种全新的汽车品类，人们对它很陌生，如何在宣传中向受众介绍这款车呢？广告语并没有直接说有多宽敞和多舒适，而是用了这样一句文案： DpmAB.  
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“ 陆上公务舱 ” <`vXyPA6  
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借用商务人群熟知的飞机头等舱的概念，来讲解别克GL8，瞬间就能get到它宽大舒适的商旅享受，让这款在国外早已停产的车型在中国畅销至今。 ]Ri=*KZa  
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其他的案例如： ) aMiT  
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⊙烤鱿鱼：超大鱿鱼，鲜活美味 VS 比脸还大的鱿鱼 z0ufLxq  
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⊙庭院别墅：宽阔庭院，诗意人生 VS 院子里停得下一架波音747 7#UJ444b~  
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⊙奶糖：纯正鲜奶，营养丰富 VS 7粒大白兔奶糖等于1杯牛奶 [vb#W!M&|  
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⊙便携充电宝：纤巧轻薄，随身便携 VS 小如口红 ;t9_*)[  
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利用他固有的认知 Xqm?@JN  
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所谓固有认知就是根植于人们观念中的一些看法和观点，它不一定对，甚至有的是偏见，但很多人对它深信不疑。 FG71<}C[K  
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例如“吃核桃补脑”、“喝凉水拉肚子”、“多数人的选择错不了”，等等。 gk8v{'0Er  
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借助这些人们深信不疑的固有认知，可以让文案更容易被人相信。 X04LAYY_u  
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⊙经常用脑，多喝六个核桃——六个核桃 k??CXW  
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⊙一百万人的选择不可能是错的——斯巴迪香烟 aG =6(ec.  
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⊙任何国家都不欣赏迟到者——大本钟表公司 @ kv~2m  
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同时，人们对有权威背书的事物也通常更愿意信任。 A\7sP =  
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所以很多文案都会用国家奖项、相关认证、名人代言来宣传，都是在借助受众心中高可信度的事物，将信任转移到产品身上。 T&S=/cRBK}  
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马頔曾经写过一首歌叫《南山南》，有人听完后说它太悲伤，问他这首歌是不是有一个故事？ +Gy9K  
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马頔回答：当你听到这首歌的时候，它已经与我无关了，你掉的眼泪，是你自己才知道的故事。 oTb42a_j{  
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当一句文案被人接受、被人相信的时候，其实也已经和写文案的人无关了，他相信的是他自己的立场、看法和经历。 oLlfqV,|L\  
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而一名好文案要做要的，就是为他打开那一扇门。 /:\27n  
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以上，希望能马上帮到你，或者给你的思考带来一些启发，感谢！ r0&LjH&R  
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