讲故事的文案,讲文案的故事 x={kjym L
每一个文案,都希望自己写的东西被人相信,但往往事与愿违。 La@\q[U{@
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想象中的读者↓ zCyR<as7
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现实中的读者↓ kK08W3@&t
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写文案和读文案的现场,也是作者与读者的大型不信任现场。 ya;@<b
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写文案的使出浑身解数,试图劝说读者相信他的主张。 '! #On/
然而读者多数都是这个表情—— rUGZjLIGqz
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除非你能像脑白金、加多宝那样,一年十几亿广告费砸进去,冒着被人嫌弃的风险,把一句话重复千遍,给受众强行洗脑。 6Uch0xha!
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但那不是文案的功劳,那是人民币的功劳。如果没有那样的预算,就不要拿 “收礼只收脑白金” 举例子,人民币玩家的套路你可能玩不起。 L)@`58Eil
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所以如何让人相信你的文案呢? l A 0-?k
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要么把一句文案重复千遍,要么把一句文案千锤百炼。 x4/T?4k
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我们平日见多了那种大投放的广告,但其实更多时候,文案和受众之间的缘分,可能只有一次。 ?]759,Q3L
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如何在这样短暂的时间里得到受众信任? $gXkx D
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“宝岛辩魂” 黄执中曾经说,在《奇葩说》最常听到的就是:黄老师,你节目里讲的话好有道理,这些观点我平常也想到过,可是没办法像你说的这么清楚。 +!D=SnBGs
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黄执中说:对这位观众而言,他不是被我说服的,那些看法是早就存在于他的意识中的,只是被我启发了而已。他没有被改变,是我说出了他心里的话。 @#'yPV1
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没有人喜欢被改变,也没有人会被别人说服,只是他自己说服了自己,是他自己选择了相信。 uv?8V@x2
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每个人脑中既有的看法,存在的观念,都是无数过去生活中偏好与选择的结果。 >cC Gx
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只有去调动他的已有认知、观念、经历,引导向你期望的方向,才会使他理解和相信你所讲的。 AEi WL.*.
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营造他熟悉的场景 -9hp+0 <
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在人类的潜意识中,未知代表恐惧,熟悉代表安全。 Cmp{F N"o
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大脑毫无逻辑的幼童喜欢粘着自己熟悉的人,“他乡遇故知” 是人生的快事,脱离舒适区来到陌生环境往往是很痛苦的事…… oFX"F0rx
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但不巧的是,文案就是一项专门向人介绍陌生事物的工作。 z7D*z8,i
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新产品、新功能、新活动,如何让人接受和相信,不妨去营造他熟悉的情景,引他带入其中,接受你的主张。 \65vfE~ O
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一个老生常谈的例子,大卫奥格威讲述新劳斯莱斯汽车的隔音功能时,没有讲应用了多么优秀的隔音技术,而只是借助了两个受众最熟悉不过的场景: {ILp[&sL
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时速60km时车内的环境和电子钟微弱的嗒嗒声,两种情景的融合对比,让这种优越的隔音效果深入人心。 "it`X
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这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时, 3'|Uqf8
最大的噪音来自车上的电子钟。 ]?v?Qfh2
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据说劳斯莱斯的主任工程师读到这句话,不禁悲伤地摇头说:“是该对那该死的钟想点法子了”——《一个广告人的自白》 L{+&z7M
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其他的案例: Fr938q6^-
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⊙防水橱柜: u&hDjE
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防潮防水,震撼来袭 JNU"5sB
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泡在水里15年不会坏的柜子 }[XB]Xf
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⊙种植牙:
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媲美真牙,即种即用 5?#OR!N
VS jV(xYA3
上午种牙,下午啃排骨 1R^XWAb
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⊙保温杯: ze#rYN vo/
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24小时持续保温 pe`TH::p
VS 9&|12x$
昨天的水,小心烫嘴 wdN>KS2!
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⊙护肤品: SXT@& @E
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青春双眸,彷如初生 (Von;U
VS W>aQ
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"不不不,这是我儿子" :8\*)"^E
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借助他了解的事物 Q{ |+3!!'
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每个人都有自己的认知范围,人们更倾向于借助自己已知的事物和理论来判断自己不熟悉的事物。 K#m\qitb
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如红瓤的西瓜甜,绿皮的葡萄酸,脸上带刀疤的不好惹,时间管理大师多半是渣男。 2fHIk57jP
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用已知解释未知,化抽象为具象,让文案更容易被接受和理解,自然更容易被相信。 )zk?yY6
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1999年,别克GL8进入中国,作为国内首款MPV(7座商务车),GL8的用途主要是企业的商务接待,它空间宽敞,座椅考究,用于接送重要客户,舒适又体面。 :JTRRv
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MPV作为一种全新的汽车品类,人们对它很陌生,如何在宣传中向受众介绍这款车呢?广告语并没有直接说有多宽敞和多舒适,而是用了这样一句文案: 8S[<[CH
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“ 陆上公务舱 ” 9^b7jw
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借用商务人群熟知的飞机头等舱的概念,来讲解别克GL8,瞬间就能get到它宽大舒适的商旅享受,让这款在国外早已停产的车型在中国畅销至今。 ;Wfv+]n9
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其他的案例如: }QApeZd+q
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⊙烤鱿鱼:超大鱿鱼,鲜活美味 VS 比脸还大的鱿鱼 N>F2
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⊙庭院别墅:宽阔庭院,诗意人生 VS 院子里停得下一架波音747 kG|>_5
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⊙奶糖:纯正鲜奶,营养丰富 VS 7粒大白兔奶糖等于1杯牛奶 5W:Gl?$S}
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⊙便携充电宝:纤巧轻薄,随身便携 VS 小如口红 b}EYNCw_7S
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利用他固有的认知
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所谓固有认知就是根植于人们观念中的一些看法和观点,它不一定对,甚至有的是偏见,但很多人对它深信不疑。 #C=L^cSx(
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例如“吃核桃补脑”、“喝凉水拉肚子”、“多数人的选择错不了”,等等。 FzsS~C$wH{
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借助这些人们深信不疑的固有认知,可以让文案更容易被人相信。 Bcd0
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⊙经常用脑,多喝六个核桃——六个核桃 Gr"2G,,VI
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⊙一百万人的选择不可能是错的——斯巴迪香烟 6U,U[MWJ
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⊙任何国家都不欣赏迟到者——大本钟表公司 fO^EMy\
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同时,人们对有权威背书的事物也通常更愿意信任。 mXN1b!
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所以很多文案都会用国家奖项、相关认证、名人代言来宣传,都是在借助受众心中高可信度的事物,将信任转移到产品身上。 gl(6m`a>
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马頔曾经写过一首歌叫《南山南》,有人听完后说它太悲伤,问他这首歌是不是有一个故事? n_!]B_Vd$
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马頔回答:当你听到这首歌的时候,它已经与我无关了,你掉的眼泪,是你自己才知道的故事。 f Dm}J
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当一句文案被人接受、被人相信的时候,其实也已经和写文案的人无关了,他相信的是他自己的立场、看法和经历。 (-G(^Tn
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而一名好文案要做要的,就是为他打开那一扇门。 oN1wrf}Sh
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以上,希望能马上帮到你,或者给你的思考带来一些启发,感谢! y!{/'{?P
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