我是怎样写文案的？

滥竽充数写不好广告。 Gbw2E&a  
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我是怎样写文案的？几乎总在最后一分钟才写。 c=+!>Z&i$G  
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很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。 )Beiu*  
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如果客户人员和指导经常摇头就说明没有事先沟通清楚。如果作业经常被打断，就说明我们缺乏指导。反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动，换句话说，一定要选择一种困难的方法去做。在这之后才给创作人员自由。把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。 3&/Ixm:  
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情绪，来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读。 -GgA&dh  
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要积极，不要消极。把自己放在产品里。用你的生活或你了解到的别人的生活去活化你的文案。 (k
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如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人。 uH-)y,2&  
OC:T O|S:4  
智慧往往成阻碍情感的东西。 3Hm/(C  
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文 案 5 步 法 VYhbx 'e  
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1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。深入了解产品，除非有太多的东西要说，绝不开始写。写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先考虑消费者而非产品。把所有的资料都放在手边。（收集） V/;B3t~f  
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2、要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。（咀嚼） -R6)ROGl  
z"4~P3>{g  
3、躲避开始动笔时的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。（抛开） 
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4、对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出。这时你感觉到，可以开始写了。其实，在开始写之前的很久你其实就已经开始写了。很多你最好写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。（窜出） Y5d\d\e/  
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5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。（检验） GDy9qUV  
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且慢动笔，卖点可靠吗？ *cnNuT  
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卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出之前不要动笔。推销员和文案是硬币的两面。假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除。 Pco'l#:  
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假如房子有值得为它付钱的特点，它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。 lu6(C  
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文案的立竿见影无法判断，如果某个商品销售成功，不是我们的功劳，只是我们没有埋没商品。 n\.Vqe  
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消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西，除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢？面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点。所以就怕你以为自己是谁。 zNuJjL  
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文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策划构思和创作，这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱。 XF_pN[}  
C{XmVc.  
原 创 重 要 吗？ f>Jr|#k  
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Claude C Hopkins （《科学广告》的作者）的看法：广告就是“纸上推销术”。 *r% c  
6B ?twh)  
George Cribbin （20世纪30年代美国第二大广告公司 扬罗比凯广告公司创始人）说：我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为“美工人员”、“文案人员”，而不称之为“创作人员”。 ivz5H(b  
-[DOe?T  
听听李白说：文章本天成，妙手偶得之。 wg]LVW}  
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理论上：创意的本质决定了原创性的难以辨认。 O5t[  
O s.4)  
结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖。 4
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'oC) NpnH  
解决了以上问题，你可以动笔了。 _H=Uwi_g  
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在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。 g SAt@2*U2  

U~l$\c  
标题的类型：利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式。 '!a'ZjYyi  
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成功广告标题的五条规则 )D82N`c2\i  
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1.吸引消费者的兴趣 mS~kJy_-  
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2. 提供最新的有用信息（新闻） f8.gT49I  
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3. 引起消费者的好奇 78%~N`x7  
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4. 暗示一条方便快捷之路 mcX/GO}  
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5. 可信 J{&H+rd  
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撰写广告标题的十三条经验 Oh\<VvZuN  
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1、撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品； g!z&~Z:  
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2 、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点； klR|6u]%  
fLm*1S|%\  
3、不要写死标题（信心无限、优良品质、价值非凡、升值在即）； 7;(UF=4  
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4、标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）； B i<Q=x'Z;  
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5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）； Wh2tNyS  
v+=BCyT  
6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息； 3nnJ8zQ  
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7、在标题里把观点明确的亮出来； B|AV$N*  
RTJ3qhY  
8、兴趣+好奇； FzXJ]H  
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9、不要只罗列事实； fGw9!  
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10、尽量加入公司的名字； 'xg Lt(  
%(G* ,  
11、不要尝试那些读后满头雾水的广告； v(D;PS3r 7  
PO7Lf#9]  
12、不要尝试没有标题的广告； /mu*-,aeX  
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13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他自身，也在于他与图像的关系。 c+nq] xOs'  
0aa&m[Mk  
“他中午吃大便”。 (%W&4a1di  
T+k{W6  
这样的广告标题肯定能吸引但并没有多少想象力、内涵在里面。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告，才能摆脱上面肤浅的推理。 M8b;d}XL  
dIBE!4 V[  
标题如果还需要副标题就通常还需要加工。在你挣扎的写出合适的标题时，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。 >:!X.TG$  
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标题的长度，例如： &wE%<"aRAl  
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今年夏天，我和海南有个约会。 2nIw7>.}f  
Jh[UtYb5  
今年夏天你只需花 1100 元就能畅游海南，5 个去处等着你。√ GMl;7?RA  
K8.!_ c  
没有人读文案，人们买杂志为的是读文章而不是广告。 :#?5X|Gz  
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小标题： J9iy  
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在你东西写正文之前，先把基本架构想好。利用小标题，让读者便于浏览。不要让消费者在接受标题后，浏览时，一看就累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读，然后从第一段开始。 sCb=5uI  
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为什么文案开头这么难写？  J@Q7p}  
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1、人的大脑就像一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。 .:QLk&a,:,  
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2、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。 ,1CIBFY  
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3、创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。 xZwLlY  
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怎样克服这种“冷脑”现象？ |! E)GahM  
:'l^kSP_*C  
如果写不出来，就先说出来，然后再写。 NI [ pp`  
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一种不太激进的打破常规的方法就是，假想消费者就在你面前，用他的语言和他说话。说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修辞。想象你现在就在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍，然后写下来。 364`IC( a  
9g"2^^wD  
我们把文字写得很艰涩而枯燥，是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。 T7u%^xm  
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和朋友聊天不是面试，要允许你自己有语病，啰嗦。尽管写，边写边找语感，尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。 }n2M G  
`Kr,>sEAM  
一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴。 TS9|a{j3!  
Yqi4&~?db  
诀窍是不要停下来改，持续的写。不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了。 &3Szje  
d]6#m'U  
我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。 #& Rw&  
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我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌最好才会煮出浓稠的好汤。 Ix=}
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如何写好第一段？ K[r^'P5m  
>X4u]>X  
首先，要根据确定的小标题来写第一段。 b@f$nS B  
'*w00  
现代人不仅满足于家居装修的舒适和实用，他们更偏重风格和美观。他们品味高雅，知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。 CtAwBQO  
u5: q$P  
这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障。 r^paD2&}  
~%=MpQ3  
广场是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。 5r8<7g:>C  
q~ZNd3O  
你是在给消费者上课吗？ 78# v  
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你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。总讲一些别人早知道的东西，即使不知道也不是什么哲理，何况相关者对哲理也不感兴趣。 K&70{r  
k!HK 97qA  
如何使你的文案更出色？ )ZqTwEr@[
 
-pGE]nwDL  
咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。 Y>G@0r BG  
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除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做，即使是成功的文案，依然是遵循着这个原则，只不过他们的逃离更有分寸。 w6GyBo{2O_  
SO(NVJh  
如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变，先写好第一段，这段的内容是你标题的主题思想的继续。 Dq5j1m.  
FrYqaP  
1、第一段要尽量短 X4E%2-m@'  
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2、延续标题的主旨表现：当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者。 ^,_w$H
 
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3、用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到最重要的好处和实惠。 C:C}5<fkx  
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4、把最惊人最有说服力的事实放在最前头。 /.MN  
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所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。 _Khc3Jo  
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理 论 的 陷 阱 D.Q=]jOs  
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第一个陷阱：认为通俗易懂就是迎合大众。 ^,8)iV0j_  
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知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。 bMMh|F  

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读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没有时间去敬佩你，继而认同产品。晦涩永远是低水平文案的避难所。你是在为读者撰稿，进而要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦。 27"%"P.1  
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第二个陷阱：大量依靠形容词 B$!)YD;  
V'T ,4  
写作多用短语和简单有力的词汇。靠形容词过日子，只会是个错误。少用形容词，多用动词、名词，这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信。 O8u j`G 9  
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1、……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。 ,:H\E|XeBw  
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2、金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。 b6F4>@gjg  
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3、……东北的“酱骨架”、大拉皮，甘美丰腴；湖南的剁椒鱼头、腊味合蒸，味重悠长；重庆的毛肚火锅，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食欲大动。 T'&I{L33Y  
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第三个陷阱：重复表达，文字读起来没有快感 r1LViK  
fhp<oe>D  
应该知道你的读者正做在马桶上，随意的翻看报纸。每页平均花费两秒钟，有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感。读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的。 qI<mjB{3`  
#=f?0UTA  
如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把“红色”也输进去。因为消费者二度接收并对“红色”进行反应。两个“红色”就会产生一个疲劳的信号。这就是垃圾意象的产生过程。 >wBJy4:  
V=V:SlS9|  
第四个陷阱：简洁＝简陋 M&Uj^K1  
3]UUG  
简洁与表达内容的多少没有关系，而是取决于对元素的安排是否有逻辑性。但大家都有一个通病，往往把简洁表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）。 R
UT,Y4 b  
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要努力做广告才能得到第一眼的关注，要更加努力才能引起消费者的兴趣，要加倍努力才能做到让人相信。 7C ,UDp|  
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文案人员要有良心和责任感 5v}8org  
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每则广告都应该是一件推销你的产品的完整作品。 ?yR&/a  
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设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。 (egzH?  
D'A/wG  
人们愿不愿意读文案和文案的长度没关系。 !@'6)/  
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你写的越多，卖掉产品的机会也越大。没有所谓的长文案，只有太长的文案。（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）。长文案本身就是一种图像，它会传达这样的信息。这产品真有不少话可说，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。 JJ'.((  
`~;rblo;  
有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果，还会减少广告的效果。 @reeO=  
C@W"yYt  
有的文案人员说：这样会争取到注意力，这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐，想在诙谐及不平常的语言中获得深刻印象，他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品。（狗屁逻辑）。
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文案错误的比喻：作家、健谈者；文案正确的比喻：推销员、媒婆。 +0q>fp_K(+  

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广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐，推销的是自己，而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明，不是让你看起来更聪明。 Pgus42f%  
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美和赏心悦目不是广告目标，广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意，只不过是注意到了广告本身，而对产品却做着分散注意力的工作，这就是吸血鬼。 BWuqo  
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广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。 r*_ZJ*h[  
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写作中总会发生放纵口舌的诱惑，聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西。 wG<(F}VX  
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不错，读者的确是“读”文案，所以你要先当一回读者，把文案大声读出来。 3*)ig@e6  
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1、这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。 7{qy7,Gp  
2、朗读是一种窘困测试。想象站在全家面前，大声朗读所写文案，仍觉骄傲吗？ Y=n4K<  
3、写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止。 !M]\I&  
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平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象。 i21Gw41p:  
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把你的文案当作视觉元素，版面看起来舒服，文案读起来也会舒服。文案必须能以视觉的想象思考，好的文案常常有高度的视觉想象力，能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解。
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做好文案最重要的一部分就是和最好的美术在一起。真正的文案是由两个人一起创作的。有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。 c#]q^L\x  
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每个广告都是一个机会，每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。 hq/k*;  
MxcFvo*LCp  
永远没有完成的作品，“好了”是最好的敌人，一个字一个字的改，尽除所爱。 5N*Ux4M  
7=OQ8IM!  
你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们。当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一，用字要明白简洁， 不断修改。 H
4!+q:<  
/E5 5Pec  
不要为了简洁而简洁，重要的是度。有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍。不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩。你最好是学会写明细，好让它读起来不像明细。 ~\3kx]^10  
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消灭第一人称，至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不像，然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。对自己作品最有效的方法就是隔夜测试，检查你是不是把某一类产品形成了格式。  n>`as  
'ao"9-c  
客户有权改你的东西，我们是代理人，不是主子。 s)2fG\1  
如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户。 {aC!~qR  
如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己。 &F5@6nJ`  
如果你想成为富有影响的文案，取悦读者。 y>|{YWbp?  
不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力。  \qR %%S  
让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎么说。 ADk8{L{UU  
数学系和法律系的学生往往更适合当文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。 9>rPe1iv  
哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。 %T9 sz4V  
如果写出来的不是客户要的就不是好广告。 DHT&,=  
要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从，要令读者有所得。 \$OF1i@