我是怎样写文案的？

滥竽充数写不好广告。 G-Ju`.  
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我是怎样写文案的？几乎总在最后一分钟才写。 l
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很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。 L%O( I  
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如果客户人员和指导经常摇头就说明没有事先沟通清楚。如果作业经常被打断，就说明我们缺乏指导。反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动，换句话说，一定要选择一种困难的方法去做。在这之后才给创作人员自由。把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。 p=U5qM.O  
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情绪，来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读。 o5eFLJ6  
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要积极，不要消极。把自己放在产品里。用你的生活或你了解到的别人的生活去活化你的文案。 -J=N  
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如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人。 QZ51}i  
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智慧往往成阻碍情感的东西。 JdeGQ  
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文 案 5 步 法 .FXn=4l'vV  
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1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。深入了解产品，除非有太多的东西要说，绝不开始写。写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先考虑消费者而非产品。把所有的资料都放在手边。（收集） ?rgk  
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2、要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。（咀嚼） gkyv[  
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3、躲避开始动笔时的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。（抛开） Fps.Fhm  
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4、对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出。这时你感觉到，可以开始写了。其实，在开始写之前的很久你其实就已经开始写了。很多你最好写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。（窜出） SLG3u;Ab  
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s/M  
5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。（检验） l6EDl0~r  
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且慢动笔，卖点可靠吗？ Pa!r*(M)C  
K+_$ WT_  
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卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出之前不要动笔。推销员和文案是硬币的两面。假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除。 #e8NF,H5  
KzC`*U[  
假如房子有值得为它付钱的特点，它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。 ;ywQk| r  
/P/S0  
文案的立竿见影无法判断，如果某个商品销售成功，不是我们的功劳，只是我们没有埋没商品。 Ug^v ]B9  
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消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西，除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢？面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点。所以就怕你以为自己是谁。 x p#+{}  
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文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策划构思和创作，这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱。 &ii3Vlyzg  
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原 创 重 要 吗？ M(2c{TT  
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Claude C Hopkins （《科学广告》的作者）的看法：广告就是“纸上推销术”。 )0:@
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George Cribbin （20世纪30年代美国第二大广告公司 扬罗比凯广告公司创始人）说：我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为“美工人员”、“文案人员”，而不称之为“创作人员”。 to  
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听听李白说：文章本天成，妙手偶得之。 A"@C }f  
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理论上：创意的本质决定了原创性的难以辨认。 Dab1^H!KT  
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结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖。 GUyc
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解决了以上问题，你可以动笔了。 $iA`_H`W  
v&EHp{8Qd  
在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。 3Yd
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标题的类型：利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式。 7QlA/iKqK  
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成功广告标题的五条规则 m{bw(+r  
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1.吸引消费者的兴趣 t3 q0|S
  
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2. 提供最新的有用信息（新闻） !.'@3-w]  
S/ Y1NH  
3. 引起消费者的好奇 hD>O LoO  
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4. 暗示一条方便快捷之路 ;ml;{<jI  
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5. 可信 j/R  
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撰写广告标题的十三条经验 B%L0g.D"  
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1、撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品； [lsr[`SJ<  
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2 、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点； TY,w3E_  
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3、不要写死标题（信心无限、优良品质、价值非凡、升值在即）； LV&tu7c  
^6~CA
 
4、标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）； Xa2QtJq  
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5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）； wK[xLf  
 [;D4,@A  
6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息； !5
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K@6tI~un  
7、在标题里把观点明确的亮出来； C`D5``4  
mb*L'y2r  
8、兴趣+好奇； 3`&2-  
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9、不要只罗列事实； cvbv\G'aT  
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10、尽量加入公司的名字； h!f7/)|[o  
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11、不要尝试那些读后满头雾水的广告； ~<pGiW'w5  
1X/ q7lR  
12、不要尝试没有标题的广告； e/WR\B'1  
J*8fGR%  
13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他自身，也在于他与图像的关系。 WZ'3
 
%/H  
“他中午吃大便”。 @fp(uu  
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这样的广告标题肯定能吸引但并没有多少想象力、内涵在里面。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告，才能摆脱上面肤浅的推理。 B_[^<2_  
'Z-jj2t}  
标题如果还需要副标题就通常还需要加工。在你挣扎的写出合适的标题时，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。 G1Cn[F;e  
}0T1* .Cz  
标题的长度，例如： f4zd(J  
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今年夏天，我和海南有个约会。 .h^."+TJ  
+EcN[-~  
今年夏天你只需花 1100 元就能畅游海南，5 个去处等着你。√ Od'!v&  
?0+D1w  
没有人读文案，人们买杂志为的是读文章而不是广告。 er}/~@JJ  
Pe/cwKCI  
小标题： ]7ROCJ;  
u|\Lb2Kb:  
在你东西写正文之前，先把基本架构想好。利用小标题，让读者便于浏览。不要让消费者在接受标题后，浏览时，一看就累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读，然后从第一段开始。 _.Y?BAQ  
Xb42R1  
为什么文案开头这么难写？ D:llGdU#2  
j]6j!.1  
1、人的大脑就像一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。
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X LPO_tD  
2、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。 "}|n;:r  
<UG}P \N  
3、创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。 `I<*R0Qe  
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怎样克服这种“冷脑”现象？ a[)in ,3  
'u$$scGt  
如果写不出来，就先说出来，然后再写。 l?B\TA^  
lC.Yu$O5  
一种不太激进的打破常规的方法就是，假想消费者就在你面前，用他的语言和他说话。说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修辞。想象你现在就在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍，然后写下来。 0vUX^<  
&?*M+q34  
我们把文字写得很艰涩而枯燥，是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。 AFl]w'=  
jR\T\r4  
和朋友聊天不是面试，要允许你自己有语病，啰嗦。尽管写，边写边找语感，尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。 ekfD+X  
u9e A"\s  
一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴。 r9@W8](\  
j%b/1@I  
诀窍是不要停下来改，持续的写。不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了。 OGrVy=rd  
Fp-d69Npo  
我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。 #P-S.b  
W z3y+I/&  
我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌最好才会煮出浓稠的好汤。 'uBW1,  
vI#\Qe  
如何写好第一段？ #OH-LWZh  
D2~e@J(K  
首先，要根据确定的小标题来写第一段。 S(Xab_DT)H  
K3TMTY<p  
现代人不仅满足于家居装修的舒适和实用，他们更偏重风格和美观。他们品味高雅，知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。 M=e]v9  
w:&m_z#M  
这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障。 |qJQWmJO&U  
cxrUk$f  
广场是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。 3t(nV4uDF  
./)A6O*#  
你是在给消费者上课吗？ Xf9<kbRw/  
KQ xKU?b1  
你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。总讲一些别人早知道的东西，即使不知道也不是什么哲理，何况相关者对哲理也不感兴趣。 1,Uv;s;{  
x\!Qe\lE  
如何使你的文案更出色？ )`^t,x<S  
d$kGYMT"  
咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。 y_38;8ex  
"W|Sh#JF  
除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做，即使是成功的文案，依然是遵循着这个原则，只不过他们的逃离更有分寸。 3IZ^!J  
7Rk eV  
如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变，先写好第一段，这段的内容是你标题的主题思想的继续。 $TL~SVHj;{  
DTt/nmKAqJ  
1、第一段要尽量短 #~q{6()e:  
mKPyM<Q  
!SD?  
2、延续标题的主旨表现：当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者。 >.SU=HG;  
1/3Go97/qV  
3、用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到最重要的好处和实惠。 B+wSLi(  
$Dd IY}  
4、把最惊人最有说服力的事实放在最前头。 s<xD$K~rM  
Wj/.rG&tE  
所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。 $k V^[  
KDuM;  
理 论 的 陷 阱 "N"9PTX  
S-npJh 6  
第一个陷阱：认为通俗易懂就是迎合大众。 ?z171X0  
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知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。 ~9
p*zC3M  
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读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没有时间去敬佩你，继而认同产品。晦涩永远是低水平文案的避难所。你是在为读者撰稿，进而要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦。 %:N6#;l M  
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第二个陷阱：大量依靠形容词 Zk)]=<H  
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写作多用短语和简单有力的词汇。靠形容词过日子，只会是个错误。少用形容词，多用动词、名词，这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信。 I7nt<l!  
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1、……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。 ~a4htj  
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2、金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。 *]p]mzc  
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3、……东北的“酱骨架”、大拉皮，甘美丰腴；湖南的剁椒鱼头、腊味合蒸，味重悠长；重庆的毛肚火锅，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食欲大动。 T#Qn\8  
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第三个陷阱：重复表达，文字读起来没有快感 YL=?Nk/  
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应该知道你的读者正做在马桶上，随意的翻看报纸。每页平均花费两秒钟，有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感。读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的。 "6lf~%R"  
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如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把“红色”也输进去。因为消费者二度接收并对“红色”进行反应。两个“红色”就会产生一个疲劳的信号。这就是垃圾意象的产生过程。 "?EA G  
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第四个陷阱：简洁＝简陋 d3+pS\&IX?  
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简洁与表达内容的多少没有关系，而是取决于对元素的安排是否有逻辑性。但大家都有一个通病，往往把简洁表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）。 0"kNn5  
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要努力做广告才能得到第一眼的关注，要更加努力才能引起消费者的兴趣，要加倍努力才能做到让人相信。 !,+p
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文案人员要有良心和责任感 &eG,CIT  
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每则广告都应该是一件推销你的产品的完整作品。 D:U:( pg  
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设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。 d Ayof=  
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人们愿不愿意读文案和文案的长度没关系。 K~5QL/=1  
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你写的越多，卖掉产品的机会也越大。没有所谓的长文案，只有太长的文案。（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）。长文案本身就是一种图像，它会传达这样的信息。这产品真有不少话可说，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。 7KnZ  

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有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果，还会减少广告的效果。  Y5$5qQ  
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有的文案人员说：这样会争取到注意力，这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐，想在诙谐及不平常的语言中获得深刻印象，他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品。（狗屁逻辑）。 G%  
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文案错误的比喻：作家、健谈者；文案正确的比喻：推销员、媒婆。 Pq>r|/~_  
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广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐，推销的是自己，而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明，不是让你看起来更聪明。 o>WH;EBL  
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美和赏心悦目不是广告目标，广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意，只不过是注意到了广告本身，而对产品却做着分散注意力的工作，这就是吸血鬼。 .vj`[?T  
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广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。 PGsXB"k<8  
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写作中总会发生放纵口舌的诱惑，聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西。 9; HR  
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不错，读者的确是“读”文案，所以你要先当一回读者，把文案大声读出来。 7JD jJQy  
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1、这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。 z/)HJo2#  
2、朗读是一种窘困测试。想象站在全家面前，大声朗读所写文案，仍觉骄傲吗？ (GJ)FWen0"  
3、写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止。 wbshKkUh_*  
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平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象。 y~w2^VN=  
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把你的文案当作视觉元素，版面看起来舒服，文案读起来也会舒服。文案必须能以视觉的想象思考，好的文案常常有高度的视觉想象力，能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解。 Q9H~B`\nQ  
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做好文案最重要的一部分就是和最好的美术在一起。真正的文案是由两个人一起创作的。有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。 X#j-Ld{j  
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每个广告都是一个机会，每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。 o"->RC  
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永远没有完成的作品，“好了”是最好的敌人，一个字一个字的改，尽除所爱。 B?'`\q)UL  
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你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们。当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一，用字要明白简洁， 不断修改。 8Gzc3  
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不要为了简洁而简洁，重要的是度。有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍。不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩。你最好是学会写明细，好让它读起来不像明细。 a?/GEfd  
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消灭第一人称，至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不像，然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。对自己作品最有效的方法就是隔夜测试，检查你是不是把某一类产品形成了格式。 UB }n=  
v=EV5#A  
客户有权改你的东西，我们是代理人，不是主子。 ^6bU4bA  
如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户。 8bLA6qmM\  
如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己。 cu5Yvp  
如果你想成为富有影响的文案，取悦读者。 "jH=O(37  
不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力。 "G-} wt+P  
让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎么说。 1-r#v  
数学系和法律系的学生往往更适合当文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。 L!Iu\_{q  
哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。 eEePK~%c  
如果写出来的不是客户要的就不是好广告。 Fd*)1FQKT  
要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从，要令读者有所得。 <[ />M