如何打造跨时代的「超级IP」

“品牌会走下坡路，但真正的IP是可以跨时代。没有一个品牌可以基业长青，但一个IP却能一直流传。” /2<1/[#  
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作者：程鑫--同心动力咨询总监 Tlz $LI  
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来源：同心动力管理V视角（ID: topduty） |#87|XIJ&~  
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我们在给企业做咨询的时候，发现有些企业已经有了企业卡通形象人物，也取了很好听、有代表意义的名字，同时还设计了一系列有关文化或者品牌的衍生物，但是这些文创物品大多作为奖品，或者在体验馆或者向来访的客户进行展示，只是表示我们有这些宣传物，而没有赋予更多的内容和意义。其实这些企业已经在进行品牌IP化了，只是还没有建立体系化的品牌IP概念，就是没有将品牌IP做到“有意思、有意境、有意义”。 ls^|j%$J  
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我们要把目标定的高一些，既然已经开始做IP 了，那么就做的更好一点，更系统一些，更有实效一些，更能帮助品牌资产的增值，可以把目标定位成打造超级IP。 =b{!p|  
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为了帮助企业能够更好的开展品牌IP化工作，实现超级IP的目标，综合目前比较有代表性的观点，以及品牌IP咨询优秀实践，应该重点把控以下五个方面，供企业借鉴。 lZt{L0  
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1 定位要精准独特 &s+F+8"P+  
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定位意味着战略和方向，其本质是建立差异化竞争，即通过差异化让自己与众不同，赢得关注。定位是建立品牌IP的起点，也是后续环节的指引。定位的准确与否，将从根本上决定IP的命运，好的定位是IP成功的一半。 7QOQG:-  
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对品牌IP进行定位是一件系统工程，既要对品牌基因有恰当的承袭，又要对目标用户群体有深刻的了解，对于时代趋势和流行文化也要有敏锐的洞察，同时又能准确研判竞争对手，在此基础上找准空白和差异点，实现战略定位。 @CxXkR  
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大家想起乔布斯就联想到苹果的一丝不苟；提到雷军就想到了国内互联网手机的野心；包括罗永浩、董明珠等等不一而足，自身都在努力的诠释着自己的不同，这就是IP化的前提。 Zi!6dl ev  
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2 人格要感染正派 zFR=inI  
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人格可以说是品牌IP的内核和核心，是IP内容创造与互动的源泉。人格打造最关键的一点是自带感染力，话题和势能。这种势能潜藏其中，但一经激发就会瞬间引爆的力量。人格有多大感染力，IP就能“长”多大，没有人格感染力的IP，即使后续砸掉大量的费用去运营推广，也无济于事。 )|Ho"VEmg  
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啜口小酒，江小白在那深情地说，陪你去走最远的路，是我最深的套路…… 53i7:1[uV  
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这些就是典型IP营销的玩法。 :~% zX*  
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通过品牌的人格化，实现品牌商业向个体商业的转型，借助人格魅力与消费者建立信任代理关系，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现品牌溢价，喝酒的朋友可能听说过，喝江小白，喝的不是酒，是情怀。 |X'Pa9u  
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3 形象要生动有趣 Ja*k|Rz~  
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形象则是品牌IP人格的视觉化演绎。因为形象让IP人格更加可视化和生动化，更容易被受众接受。从心智认知的角度，视觉形象或符号更容易激发情绪和感染。因为有趣的灵魂，加上可爱的外表，才是真正完美的人格。 jRCf!RO  
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就像齐天大圣孙悟空，自从吴承恩创造这个形象以来已经1000多年了，经过口口相传，这个形象不仅没有衰落反而历久弥新，获得了每一代青少年的喜爱。比如前几年上映的《大圣归来》，大圣对中国人而言就是一个经久不衰承载国人感情的超级IP。 1]yjhw9g  
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还记得有个看过电影的网友留言是这么说的，旁边有个小孩儿问他妈妈，“这个不是动画片么？为什么有这么多大人来看？” 妈妈回答：“因为他们一直在等大圣归来啊，等啊等啊，就长大了。"　一千个人心中有一千个哈姆雷特，一千个人心中也有一千个孙悟空。 "F$0NYb]I  
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4 运营要互动共创 ftw@nQNU  
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运营是最终能否成为IP的关键，其核心是内容创造和用户互动。围绕IP人格和形象创造内容后，一定要设定可以与粉丝互动共创的平台，要能让受众互动，让互动带来的内容共创和体验温度。如果只有单向的倾诉，是无法让粉丝卷入的。卷入的好处不仅仅是内容的共创，而且粉丝会有更强的参与感、立场感，这对粉丝的忠诚度和粘性，都有着极大的益处。对IP影响力的认同才会持久而具有生命力。 &ND8^lR=Y;  
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通过持续的IP运营，粉丝得到持续积累和裂变，品牌资产实现持续增值，最终将演变为超级IP。比如微信朋友圈的微信视频号，抖音、快手等互动平台上，利用短视频的形式，向粉丝传递内容价值，引起用户的关注和互动，实现品牌的立体化传播，还比如聊起双11，大家都知道是购物街，大部分人一定会想到买买买，特别是女性，就有这种冲动，它就是一个IP。 g4`)n`  
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5 追求价值最大化 x'uxSeH$  
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品牌IP运作成功后，可以考虑跨界合作、衍生周边产品和服务，让IP价值最大化。商业衍生是IP运营中最重要的话题，但是一般会被忽略，尤其在当今的中国市场上，大部分IP都是刚刚诞生，还没有成熟到IP衍生的阶段，所以目前的中国市场也缺乏相对成熟的IP商业衍生的成功案例。 r N.<S[  
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比如小猪佩奇，不仅作为影视剧的IP，更是延伸到了绘本、玩具、服饰、水杯、书包等等无数产品领域，预计2020年小猪佩奇衍生品的零售额将超过20亿美元。因此，一个强大IP的连接范围非常广泛。 opQdym  
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有兴趣的企业和朋友可以按照上述五个方面进行超级IP打造，但无论怎样，品牌IP化是一种方法论，最终还是要为品牌所服务，为消费者所服务。品牌IP化是一个全新的品牌塑造方式和表达方式，它是以心灵触达为导向的高效用户链接，也是一种深度的用户共鸣和沟通，更是一种更持久、更优质的品牌资产升级的方式。 bSKe@4C  
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最后想与大家分享关于品牌IP的一句话： X-Q;4M-CJ  
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“品牌会走下坡路，但真正的IP是可以跨时代。没有一个品牌可以基业长青，但一个IP却能一直流传。”