行为学家发现，人们对事物进行分析判断时，总要与一定易识别的参照点相比较。这种参照点可能是过去的经验，也可能是未来的期望，可以是一种对比，也可以是一种习惯。或者说，实际情况与参照点状况的相对差异比实际情况更加重要。在参考点附近，人们的态度最有可能发生变化。这就推翻了传统经济学的基本假设。包括博弈论与信息经济学的传统经济学一直以“理性人”为前提，构建出很多精美的数学模型，从而搭建出公理化的理论体系。然而，这恰恰也是传统经济学对实际问题的分析结果偏差很大、经常失真的原因。诺奖获得者丹尼尔·卡尼曼的研究成果——前景理论，正是独辟蹊径地结合心理学知识研究经济现象。 x1}Ono3"T
在该理论认为，在面对未来的风险选择时，人们通过一个价值函数来进行价值评估。这个函数有三个重要的性质，分别为参照依赖、损失厌恶和敏感度递减。 参照依赖，价值的载体是相对一个参照点定义的损失或获得，也就是实际情况与参照水平的相对差异比实际的绝对值更加重要。损失厌恶，等量的损失要比等量的获得对人们的感觉产生更大的影响，即人遭受损失产生的痛苦远大于获得产生的欢愉。实验表明，人需要2倍的正面影响才能克服1倍的负面影响。据研究，在金钱、幸福感或其他能够被量化的领域，只有某决策的潜在利润是潜在损失的2倍时，人们才会去选择执行它。损失厌恶与禀赋效应有明显的相似之处：当一个人将要获得一样东西时，他会认为这样东西比自己尚未拥有时更有价值。敏感度递减，即敏感性降低的状况随着收益或损失的边际价值的不断增大而减少。鉴于对未来不确定结果的偏好，敏感性递减意味着人们的财富距离参照水平越来越远，其价值的边际变化量将不断减少。所以在面对获得时，离参照点越远的增量对于人们的吸引力就越小。因此这时候，人们往往是风险厌恶的，即宁可选择较少的确定的收益。 3kVN[0
概括来说，“前景理论”的三个基本原理为： v
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其一，大多数人在面临获得时是风险规避的，也就是说是小心谨慎、不愿冒风险的； a `LkP%
其二，大多数人在面临损失时是风险偏爱的，也就是说在面对失去时会很不甘心，容易冒险； D?4bp'0 3
其三，人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要远远超过获得时的快乐的感觉。 4EaxU !BT
美国芝加哥大学经济学家塞勒还曾经根据行为经济学的“前景理论”提出过这样四个影响别人心理幸福感的原则： ieXi6^M $
如果你有若干好消息要公布，应该把它们分开公布。比如今天你这个月奖金多发了1 000 元，同时买彩票又中了1 000 元，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子或女友。这是因为根据“前景理论”，分别经历两次获得给你的妻子或女友所带来的幸福感之和要强于把两个获得放在一起。 7&w |
如果你有若干坏消息要公布，比方你今天走霉运，上午丢了1 000元的现金，下午丢了价值1 000元的手机，应该把它们放在一起公布。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦感要低于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。 'UC1 !Z
如果你有一个天大的好消息和一个不重要的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，好消息所带来的快乐会将坏消息所带来的痛苦冲淡，负面效应也就少得多。 %pf9Yd0t
如果你有一个天大的坏消息和一个无关紧要的好消息，应该分开公布这两个消息。因为只有这样，好消息所带来的快乐才不至于被坏消息所带来的痛苦湮没，人们还是可以享受好消息所带来的快乐。 Af`Tr6)
