近年来，在消费市场的不断变化中，广泛分布在食品餐饮、工艺美术、居民服务等多个行业的众多老字号企业也在尝试转型升级、积极拥抱新消费。 5A
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刚刚过去的中秋佳节，赏月之外，月饼是人们关注的对象之一。 -3;*K4z$/
这几年，月饼已突破了节令食品的单一属性，成为年轻人自我意志的载体。为了吸引年轻消费群体，月饼这一节令食品，正在努力改变、革新。许多月饼生产企业正从口味特色、制作工艺和销售渠道等各个方面改变，让自己的顾客结构更年轻、更易受到青睐。 ReM=eS
特别是对于一些老字号品牌生产企业来说，为了保持市场优势，老字号月饼品牌也开始创新求变。在2021年的京东超市月饼节，新老品牌正面交锋，上演激烈“攻防战”。《2021月饼市场新消费趋势报告》显示，传统老字号月饼品牌正掀起近年来最大规模变革，一方面在包装上向国潮、动漫、时尚等创意方向靠拢;另一方面在新品上力推玫瑰荔枝、水蜜桃、椰蓉等真水果味月饼。 S5G6R j@W
事实上，不仅仅是老字号月饼品牌在求新求变。近年来，在消费市场的不断变化中，广泛分布在食品餐饮、工艺美术、居民服务等多个行业的众多老字号企业也在尝试转型升级、积极拥抱新消费。也正因为不断求新、与时俱进，一些老字号企业焕发了新的生机。 G-?d3 n
老字号国货越来越潮 D jN|Wr)*
2021年9月3日-7日，中国国际服务贸易交易会北京老字号展在首钢园区举办，传统小吃、工艺美术、文房四宝……众多特色产品成功吸引了年轻人的目光。 ;K!]4tfJ
9月3日，本刊记者在内联升的展台前看到了不少时尚的年轻人。他们纷纷拍照、试鞋、网上下单。当传统制作技艺插上创新翅膀，让这个老字号实力圈粉年轻人;而在北京稻香村的展台上，零号店的创新产品纷纷亮相，装在老报纸设计风格的礼盒中，用纸绳系好，再打成漂亮的提手，既有新风格，又不失传承的味道。 X_$Cb<e
在不少消费者看来，老字号是品质的代名词。一个老字号，就是一段历史，一种文化，延续着民俗风情，记录着城市发展的轨迹。但是，对众多老字号企业来说，不得不面对的现实是，虽然老字号因历史原因拥有品牌认知度、号召力，但不意味着今天的消费者还愿意为之买单。一些老字号难以适应现代市场经济环境，困守于传统延续下来的经营模式、产品体系、服务理念，不能准确把脉消费者的新需求、新审美，从而逐渐被市场所淘汰。与此同时，也有不少老字号企业迈出了改革创新的脚步，奋力转型，不断创新与破局。 +YqZ ((
破圈、跨界，如今已经成为老字号寻求创新时的主要关键词。 $CY't'6Hn
2021年7月，同仁堂旗下IP知嘛健康推出了“苦上加苦草本咖啡”系列产品。这并非知嘛健康首次推出中药咖啡。此前，知嘛健康就曾推出枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等添加了中草药的咖啡。添加了中草药的咖啡，成为年轻人们争相追捧的消费新时尚。 -5I2ga
2021年8月26日，位于东四北大街152号的北京稻香村零号店重张开业。奶茶、堂食、眉宫饼……这些新品以及一度消失的“老”味道，随着零号店重张，重新进入北京市场。作为北京稻香村南味食品店1984年复业后的第一家门店，这家足够有历史感的门店如今也跟着潮流起来了，迅速成为“新晋网红”。 ~:3QBMk::
随着文化自信的不断增强，越来越多的年轻人将追求国潮作为表达自我情怀和时尚态度的新形式，而老字号恰是对中国传统文化的一种传承。在消费升级背景下，国潮崛起为老字号品牌复兴提供了契机。一些老字号抓住国潮的发展机遇重新崛起。 DsT >3
从各大电商平台发布的报告来看，2021年消费者对于老字号品牌的认可度显著提升。京东发布的数据显示，“618”期间共有236个品牌销售额过亿元，其中中国品牌占比高达73%。5月21日-6月8日，共有超过338个老字号品牌的销量翻番，五芳斋、光明、海天、云南白药、青岛啤酒等老字号占据了销量榜前列。 34d3 g
抓住年轻人的心 l,,> & F
2021年4月，商务部发布消息，根据商务部对1128家中华老字号企业2019年经营情况调查，84%的企业处于盈利状态，1%的企业收支相对平衡。年营业收入达5000万元以上的中华老字号企业占比接近50%。同时，中华老字号企业总体利润率达2.7%，半数企业利润率超6%。一大批老字号市场竞争力不断增强，品牌影响力明显提升，整体呈现良好发展势头。 Bc6|n :;u
其中，国内众多老字号跨界创新，纷纷推出新产品，发展新模式，“俘获”年轻一代消费者的心，是原因之一。 }RwSp!}C
2021年5月8日，一场国货新浪潮分享会上，上海家化联合股份有限公司首席市场官濮春华表示，在服务年轻消费者群体方面，“上海家化旗下多个品牌都有针对年轻人的产品，不同的产品功效满足大家不一样的护肤需求。比如，玉泽和百草精的灯管精华都很适合年轻消费者。年轻群体是很重要的目标消费群体，相信大家都会布局和发力。” S%yd5<%_
在濮春华看来，老字号不仅面临着新锐国货品牌的崛起，全球的好货也都在涌入中国，老字号要复兴，除了定位准确，颜值、功效、产品力、营销手段等因素也都非常重要。 a^ =-Mp
伴随着年轻一代的消费升级和审美升级，年轻的消费者不再满足于产品本身所能提供的基础需求，他们更追求其背后蕴藏的精神与人文价值，希望能通过产品本身折射出国人的文化自信和价值追求。 3WUT I(
产品创新成为老字号走进年轻人视野的“杀手锏”，也成了许多品牌摆脱“土”字标签，重夺大眾喜爱的秘诀。为了抓住16岁到25岁的Z世代消费群，老字号纷纷玩跨界、做联名，打造出一大批新概念网红产品。 yjhf
由上海冠生园出品的奶类糖果“大白兔”陪伴了一代代人的成长，如今依旧不服老。最近几年，大白兔在跨界营销方面频出新招，大白兔的跨界也蔓延到了服饰、鞋履，高频次的跨界联名不仅直接增加了销售收入，还扩大了品牌知名度，保持品牌年轻化。 :&:JTa1cv
当前，不仅仅是大白兔，不少老字号都在积极进行跨界联名以及各种营销、产品创新。 TW[_Ko86
2021年7月16日，“京珐”珐琅艺术腕表全球首发式暨中国工艺美术大师钟连盛收徒仪式在景泰蓝艺术博物馆召开。活动现场展示了由北京市珐琅厂珐琅腕表珠宝首饰研发中心设计研发的20余款“京珐”珐琅腕表。珐琅腕表即为珐琅装饰腕表盘的手表，是继景泰蓝装饰工程后，北京市珐琅厂又一项景泰蓝应用领域的创举。 21< j \
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玩转社交媒体也是接近年轻人的一个新途径。新生代成为消费主力军。90后、00后热爱线上消费，社交互动消费需求凸显。消费多样化、个性化、小众化发展趋势显著，同时消费者之间的信息交流显著增强。 U` Wauv&
追求年轻化的传统老字号同步加速创新，靠短视频种草、跨界等新玩法重塑品牌。 &<UMBAS
2021年9月6日，张小泉股份有限公司正式在创业板上市交易。 c2e
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天猫大数据显示，在“张小泉”的购买者中，18岁～29岁的90后占总消费群体的32%，30岁～34岁的85后，占总消费群体的24%，且90后消费群体的占比趋势正在逐年上升。从阿姨们的最爱，到年轻人信赖的老字号品牌，张小泉做了很多新尝试。例如，关注线上渠道，加强网络销售营销，利用微博、抖音、小红书等渠道营销挖掘年轻消费者。2018年春节期间，张小泉推出“泉叔”品牌卡通形象。“泉叔”时而呆萌，时而搞怪，不仅如邻家大爷般憨态可掬，还以各种姿态和造型出现在水杯、帆布袋、手机壳、冰箱贴等日用品上，彻底走进了年轻人的生活中。 ?zQA
拥抱新消费平台 TJ1+g
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“过去提起老字号，总是和‘前门‘大栅栏这种具有历史感的地方联系起来。为老家的长辈带礼盒，总还要去现场购买。”在北京读书的学生小张说，“现在不一样了，上网就能买到。” M
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以往老字号囿于交通不便和传统的经营模式，难以在全国范围开设分号，只能偏安一隅。但是，这些年，网络销售突破了地理局限。2018年发布的《中华老字号电商发展报告》显示，从2015年开始，进驻电商平台的老字号企业数量每年都在大规模增长。例如，相比2015年，2017年中华老字号入驻京东的品牌数增长达到229%。通过与京东合作，老字号们的销售及用户群都得到了显著拓展。《2019“新国货”消费趋势报告》则显示，越来越多消费者通过线上选购老字号品牌商品，下单商品数量较2018年同比增长60%。 .8P.)%
近年来，随着直播电商模式的发展，越来越多老字号加入其中，同仁堂、稻香村等企业纷纷入驻电商平台，陆续开播。 p TeOW9
热气腾腾的东来顺火锅、手工制作的内联升布鞋、老北京人爱喝的茉莉花茶……走进北京老字号的淘宝直播间，总会被各种迎面而来的京味所吸引。 "87ghj_}
2019年，一些北京老字号对直播带货还了解不多，而到了2020年，北京约有一半老字号已入驻淘宝直播。对此，东来顺天猫官方旗舰店负责人李松表示，“为了吸引年轻用户，我们在尝试各种数字化工具，今年（2020年）专门建立新媒体部负责视频和直播营销。”电商渠道消费人群平均年龄低于线下，而直播吸引的95后甚至00后用户占比更高。老字号具有中华文化的传统底蕴，是优势同时也会有品牌疲劳感，更需要不断创新来吸引年轻消费人群。 2U; t(,dn'
除了与达人合作，商家自播逐渐成为电商标配。吴裕泰、东来顺、菜百、中国茶叶等北京老字号均已建立专业直播团队，部分老字号建立了专业视频团队，将文图介绍转向消费者更易接收的视频呈现方式。 m<0&~rg
“得益于电商、直播等新兴媒体平台的发展，大量中国老字号和新晋国货品牌等国潮经济产品得以迅速崛起。”艾媒咨询CEO张毅表示，“国潮经济的主要受众人群还是年轻人，经过长期的市场培育，网民的电商消费习惯已形成，国牌商品也更多借力電商渠道的流量优势触达消费者。可以说，在国潮经济崛起的过程中，电商、直播等新平台发挥了非常重大的贡献。” WV #%PJ
2021年6月，商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》显示，2020年中华老字号旗舰店发布新品3万多个，新品成交同比上升66%，成为品牌焕新的驱动力。老字号直播营销的成交额也呈几何级增长——涨幅超过300%，店铺自播达3.96万场。 <K8 \n^i~c
只有善用新商业平台、新技术，老字号才能打造“不老传说”。 wyQzM6:,yX
