新闻策划的基础是新闻价值 9 tCF m.m
于永生 -TNb=2en(
[>:9 #n
20世纪90年代中期以来，中国的新闻界开始关注“新闻策划”，并就“新闻能不能策划”、“新闻策划是否合理”等展开讨论。在经历了几年的争论之后，不管是理论界还是在新闻的实践中，都基本认同了“新闻策划”这一概念。然而，对新闻策划的界定，尤其对新闻策划的具体操作等问题，仍存在较大的分歧。同时，对“新闻策划”的目的、“新闻炒作”、“新闻策划的度”等问题仍有不少模糊的认识，需要在理论上进行进一步的探讨。 O[9A} g2~
In#m~nE[M
一、关于新闻策划的定义 [*Vo`WgbD
V%FWZn^
新闻传播界对“新闻策划”的探讨，较早提出的是中国人民大学博士生导师蔡雯，她在《报纸策划：当代新闻学新课题》和《搞好新时期的报道策划》中提出了“报纸策划”和“报道策划”的概念，其后，“新闻策划”开始在公关界和策划界流行起来。新闻界则在经过了几年的争论后，终于在认识上趋于一致，即认为新闻报道是可以进行策划的。然而对于新闻策划的界定、新闻策划的层次等仍有不同的争议。蔡雯自己也对“新闻策划”重新加以诠释，在《对新闻策划的再思考》一文中，她提出“新闻策划是新闻媒体运作策划”，“新闻策划的本质，是在新闻媒体实际运作之前及运作过程中，根据对相关信息的占有与分析，通过创造性的思维活动，周密地设计与修正行动方案”。然而，这种定义仍过于笼统。因为媒体本身的各种运作策划在本质上是有差异的，如新闻业务的策划和媒体的经营管理策划就具有不同的性质，新闻报道策划与新闻事件策划也有本质差异。这样将本质不同的策划行为纳入同一概念，容易造成认识上的混乱。所以在讨论新闻策划时，还是要将其细分。暨南大学新闻与传播学院董天策副教授采用综合交叉的方法，首先把传媒运作策划分为新闻业务策划与经营管理策划两类，然后再分别区分为宏观策划、中观策划和微观策划几个层面。如媒介定位策划属于宏观层面的策划，版面、栏目策划等属于中观策划，而对具体某一新闻事件的报道策划则属于微观策划。董天策提出“新闻策划”研究的范围是新闻业务策划的三种类型加上新闻事件策划，因为他认为新闻策划一旦为媒介所报道，它就成为“新闻”。而本人认为，“新闻策划”在研究范围上还是将其定位在新闻业务策划比较合适。因为新闻媒介所策划的新闻事件与其他企业进行的新闻策划在本质上是一致的，都是为了增加竞争力而采取的一种策略，都属于经营管理的范畴，不应因其方便就另眼相看。 ]sB%j@G
a7la CHI
二、新闻策划的目的是挖掘新闻价值 :HH3=.qAp`
j$ z!k d+%
中国传媒大学张晓红在《新闻策划的层次构成及优化途径》一文提到，新闻策划是“新闻机构对一个时期或一项专题的报道所进行的有创意的设计、指挥和调控。其目的在于充分挖掘客观事物的新闻价值，选择最适当的时机、运用最恰当的方式推出报道，以求达到预期的传播效果”。新闻策划最核心也是最基本的目的是为了充分挖掘新闻价值，特别是突现一些新闻潜在的新闻价值，从而强化新闻，达到最佳的传播效果。这方面的例子并不少见。如《北京青年报》在1997年香港回归时策划了100个纪念金版，不仅报道了香港回归的消息，也将香港的历史、人文景观和风土人情等列入报道的范围，全方位地把香港的方方面面展示在读者面前，受到读者的追捧。1999年5月8日，以美国为首的北约悍然袭击中国驻南联盟大使馆，国内各报都报道了人民群众的抗议活动，但《中国青年报》却独辟奇巧。策划了《怎么看》，在抗议高潮之后的5月15日，又隆重推出《重新认识系列》：重新认识人权、重新认识新闻自由、重新认识国力、重新认识全球化、重新认识美国大片、重新认识西方文明等。一天一题，把事件从简单的报道引向深层次的思考，全方位展示了该次事件的潜在新闻价值，帮助读者深层次认识新闻事件的深刻意义，其独特的创意使它在众多的媒体中脱颖而出，给读者留下深刻的印象。这些策划由于选题准确、时机把握到位、富有创意，所以能一鸣惊人。传播效果，成为新闻策划的成功例子。 /@LUD=
=UZQ` {
三、新闻策划以新闻价值为基础和标准 X@ :@1+U
1?".R]<{2T
新闻策划的成功与否最终是由新闻价值的大小决定的。有人说，“今日的新闻就是明日的历史”，也有人说，“新闻是易碎品，过一夜就失去价值”。这两种看似截然不同的说法有着一致性：隔夜新闻可能死去．也可能在历史中存活。至于死去或存活，它不以新闻工作者的意志为转移，决定的关键在于它是否具有真正的新闻价值。因此，我们评判一个新闻策划是否成功，其标准也应该以新闻价值的大小为准则。 1X#gHst D
N[xa=
新闻价值包含有两个方面的内容：一是新闻事实、新闻事件，亦即新近发生的事实或事物的新发展、新变化。二是人们对于新闻事实、新闻事件的认识，即新闻事实本身所提供的信息能否为社会上多数人所接受，要让事实本身决定其在历史的长河中是有其应有的位置。关于新闻价值包含显性及潜在的价值，虽然中西方的看法不一，但对其中的某些要素，如时效性、接近性、重要性、冲突性、趣味性等是比较认同的。只有显性或潜在价值比较大的新闻才有意义。一般来说。一个新近变动的事实只要具备上述几个“素质”中的一个，就可以构成新闻。但这几个要素并不是等值的。中央领导曾对改进新闻报道工作做出指示，强调新闻工作要做到“三贴近”，即贴近实际、贴近生活、贴近群众。“要在深入人心上下工夫，在开拓创新上下工夫，在力争实效上下工夫”。这三个贴近，在一定程度上讲，是判断新闻价值的最好标准。例如，1991年10月以来中国新闻文化促进会策划了《中国质量万里行》活动，由中央各大报、台参与，以产品质量问题为主题，形成长时间的全国报道热潮。它之所以成功，是因为它报道的内容“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，关系到千家万户的切身利益，真正体现了新闻的接近性、重要性。 NHaqT@:
2>kk6=<5'
四、新闻策划的强度和密度 T2 XLP
.;; :t0PB
l. 新闻策划的强度。新闻策划的强度应与新闻价值成正比。新闻策划要防止新闻炒作。新闻炒作与新闻策划有一定的联系，它们都是在新闻传播过程中，充分发挥传播者的主观能动性，对新闻报道活动的一种谋划和设计活动，本意都是想扩大影响力，取得好的传播效果。然而，新闻策划与新闻炒作的区别就在于新闻策划是否超越了新闻的价值。新闻机构在策划报道时，要依据新闻事实的价值大小，合理地配置新闻资源，包括报道时机、报道方式、编排方式、为稿件投放的力量等等，如上述提到的《北京青年报》香港回归报道和《中国青年报》对我驻南使馆被炸事件的报道，事件本身的新闻价值高，进行大力度的新闻策划就收到了良好的效果。相反，有些新闻本身并没有多大的新闻价值，媒体却硬加以策划，作强势报道，这样做非但收不到预期效果，反而会适得其反，容易引起读者的反感，削弱媒体的公信度。 s{0c.M
XILreATK@
2. 新闻策划的密度。新闻策划还要注意处理好策划的频率问题，即新闻策划的密度。任何事情都要把握好度，太频繁的信息传播密度，不仅不能起到应有的传播效果，反而会削弱一些成功策划的影响力。在新闻策划中，“度”的把握，是以新闻价值的大小作为衡量标准的。也就是说，新闻策划的密度和规模大小，要视新闻事实的新闻价值大小而定。中国传媒大学《现代传播》高级编辑姜依文认为，时代和社会都需要策划，策划体现了媒体的主观能动性，但要摆正主观与客观的位置，策划不能影响本来的事实，更不能虚构事实。华中科技大学孙发友副教授认为，新闻策划作为一种意识活动，其能动作用是有限的，因此新闻策划一定要符合客观事物的发展规律，一定要符合本体事实的本来面目，切不可故意按自己的意志去摆布新闻。 M#SGZ~=1r
nh/%0=S
五、目前新闻策划存在的问题 _ %PEv{H0.
T K Ec ^
新闻策划有其积极影响，但当前在新闻界、企业中，对新闻策划在认识和操作上出现了一些错误认识和做法，包括滥用新闻策划、混淆新闻策划与策划新闻等不少问题。 l3YS_WBSn
[4\n( /
1. 混淆了新闻策划与策划新闻的界限。其实，“新闻策划”与“策划新闻”或叫“制造新闻”的区别是明显的，人们之所以容易将“新闻策划”与“策划新闻”混为一谈，主要是因为新闻媒体参与了“策划新闻”，或不自觉地陷入企业(公司)设置的“策划新闻”的泥潭。新闻策划是各媒体为了更好地争夺市场的需要。除了新闻策划具有这种功能，媒体本身策划新闻也是媒体增强竞争力常用的一种方法，他们通过策划某一事件，达到超越竞争对手、扩大影响的目的，由于新闻机构更熟悉新闻的操作，知道如何操作能达到更好的宣传效果，而且由于其操作者也是新闻工作者，这就容易使人误将媒体策划的新闻当成新闻策划。但就其本质来说，它是媒体的一种管理经营策略或公关手段，与报道这件事是完全不同的两回事儿。理论上讲，某一媒体策划的新闻其他媒体也可以作为新闻加以报道，但事实上，由于媒体之间的竞争，其他媒体从不愿意“为他人做嫁衣裳”，常常对这种新闻视而不见。 GbBz;ZV%z,
c7 O$< F
2. 新闻策划的主体到底是谁？是新闻机构而不是企业和广告客户。从新闻策划的定义看出，新闻策划是新闻业务策划，新闻业务当然是记者、编辑部的事儿，也就是说，新闻策划的主体是新闻机构。然而，在现实操作中，有些企业也会用通过策划新闻扩大企业的影响，他们吸收了精通新闻的骨干，变成了新闻策划的主体，吸引或误导新闻媒体去报道。有人说，“新闻策划”在中国的诞生，很大程度上是受到公共关系和广告产业刺激的结果。中国的媒体走向市场，参与市场激烈的竞争，广告成了新闻机构主要的收入来源。出于生存和竞争的需要，新闻机构需要企业的支持。有些新闻机构为了自身的利益与企业联合策划新闻；企业本身，也常利用媒体剧烈的竞争及个别媒体投机取巧的弱点，大量提供新闻来源，通过制造一些新闻事件来吸引媒体的眼光，达到宣传企业自身的目的。这些企业广告策划人一般具有较高的学历，不仅精通广告专业知识，而且洞悉新闻媒体的运作规律，知道什么是记者感兴趣的东西，怎样才能在企业利益、受众兴趣、媒体利益之间寻找合适的结合点，并在这些关节点上下工夫。曾成功策划了“无本取息”购物活动的张大旗曾说过，聪明的广告人还应当善于制造新闻……通过“制造事端”可以引起新闻界的浓厚兴趣和高度关注，让一家又一家的新闻单位争相报道和评述，厂家在这方面可以一个钱不花做出不是广告而胜广告的大宣传。当好新闻策划的主人，关键是新闻工作者要深入现场或第一线，亲耳听、亲眼看，用自己的头脑分析，由表及里，去伪存真，才能发现真正有新闻价值的新闻。 Q::_i"?c
a,?u
2
总之，新闻策划是一种时代和社会发展的产物，是作为一种增强媒体竞争力和发挥主观能动性的手段，有其积极的一面，但它不是万能的。因为媒体的主要功能还是报道新闻、传播信息。可以预先策划的新闻终究是少数，更多的新闻是要通过艰苦的深入的采访调研获得，并在真实、公正和平衡原则的指导下做出价值判断和新闻选择。
