第一重蜕变:定位 OQ4Pk/-'
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有人说定位是一天就可以学会,但往往要花一辈子去掌握。其实,真的没有那么复杂——做减法就行了。 #-PMREgO
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换句话说,就是准确把握消费者最需要的产品,专注自己最优势的产品,把其他影响竞争力的都砍掉。如果你一个产品类别没有做到非常强势,不要考虑太多别的品类。中国的市场太大了,做好一个很小的细分市场都可以很大了。术业有专攻,对于很多中小型企业肯定是没有错的。 ycSGv4
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2009年,我进了一家原木公司,就是十几个人的小作坊,单子很少,主要做原木门(门扇+门框+门线)。不过,门框有复合和原木的,门线有八九种。那时做决策,大家考虑线条款式太少,经销商也反感我们不迎合市场, 又说只做原木门门框,价格没有优势(原木门框比复合门框贵500元~3000元),订单会下降很多。 fj/L)i
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这些问题都很切实,因为这都是非常现实的意见,但最后我还是把思维落到“专”上,必须“专”。 JZ+6)R
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这个“专”把握在两方面: zA}JVB
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首先,“专”一定可以把产品做得更好。一类产品,只要产品的行业没问题,越专越好的产品,就一定更有品质竞争力。“专”能抓住消费者,抓住市场。 1zCu1'Wv
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其次,当时公司员工少,新员工占比大,工厂也小,导致生产周期和质量很难把握。在这种情况下,就必须收缩产品种类,扫清混乱和干扰,明确再明确,优化再优化,非常清晰地把我们最擅长的做好、做精。所以我们最终决定把复合门框取消(一直到现在),线条就做三个款式。 \ 4^zY'
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最后实践证明,业绩并没有受影响。生产上变得简单,货期和质量得到了更好的控制,而赢得的市场与砍掉产品丢掉的市场来比,利是大于弊的。 FPkk\[EU
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记得当时有人说,本来现在就没有赚钱,很难生存,还砍掉一些产品,那怎么活?怎么养活现在的工人? t- TUP>_
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其实这并不是问题。专不是窄专,一步步可以拓宽,专是专业,专是专强。比如,我们现在也做衣柜、护墙板,而且利润空间可以。就是说,如果你觉得不会影响你的优势产品生产,可以继续保留墙板和衣柜。 ZZZ`@pXm;
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但是,我们的推广首先是把一个品种推强势。比如,我们现在全部是推:原木、原木门,朝着“六喜源=原木,六喜源=原木门”的方向前进,让消费者听见六喜源就想到专原木、精原木门,而且我们还会强化目标,让优势更优,最后在消费中心里能达到“原木门=六喜源”,看到原木门就想到六喜源。 ! L|l(<C
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为什么这样做呢? +nHr+7}
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定位就是在一个细分领域朝着第一的目标前进,你在一个品牌下面宣传太多东西人家是记不住的。现在很多企业的广告却是这样:XX 品牌,下面就一大串:“衣柜、酒柜、木门、门窗”,多少人看一眼能记住?记不住的传播就太浪费了。 ah
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第一步做的就是“品牌名=品类名”。这样的例子很多,王老吉=凉茶, 索菲亚=定制衣柜,TATA=简约木门,芝华仕=功能沙发。 xQU//kNL
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其实,TATA 也会做电视墙,对外就是宣传“简约木门”;索菲亚也会做酒柜,但宣传的时候就是衣柜——“定制衣柜就是索菲亚”。让消费者听到你的品牌名,就想到品类名,懂消费者心智占位,你才能取得胜利。 H C,5j)1
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我们现在的战略定位很清晰,第一步,原木门=六喜源,第二步,六喜源=原木家装高端定制,原木门、原木墙板、原木衣柜等等。我们的战略眼光很大,但我们走的战略路线是很窄但又非常清晰的,就是一步步专,先专后强,先强再大。 4n@>gW
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第二重蜕变:品牌形象 EpKZ.lCU
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定位明确了之后,就是怎样对这个品牌进行传播了。 0^\H$An*k
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我们专注于原木门,那产品最大的特点就是原木了。其实,要说什么样的传播最好,就是能吸引目标消费者眼球并能传达你品牌的核心点,那就是最好。 TB?'<hD:
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2009年7 月广州国际建材展,公司当初基本没有什么专卖店,我们和很多木门品牌一样,都是希望在展会上表现出色而获得更多经销商的加盟。各个品牌都将自己最好的产品拿到展会上来,我们规模小,实力弱,怎样才能让自己脱颖而出呢? .>}I/+n
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无非在三个方面:第一,好的产品;第二,好的展台设计;第三,好的沟通。 H\n6t-l
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产品方面,公司上下花了很大精力,产品做得非常出色。不过,你想啊,大家都花几十万元甚至更多的资金,有哪个不把自己的样品做得很好呢?问题是,我们怎么才能更突出? EC0B6!C&7
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那就得在展台设计上下功夫了。 jA;b2A]G
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当时找了很多公司,出了很多不同的方案,也看了很多历年参展的一些案例。我们发现,很多方案在设计上都非常夸张,为了吸引经销商眼球,装饰很豪华,展台搭建费多达十几万元。很多人建议采用舞蹈、歌唱、乐器演奏、体彩等方式吸引眼球,可我总是感觉心里没底。 ^|6#Vx
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一次去木材市场,看到了几块花梨大板(直径超过1 米),有人站在上面拍照。我刚进这个行业,没见过这样大的木材,当时就想,它就是最好的传达我们专注原木和体现实力的载体啊!这么大的木材,厂家司空见惯,但经销商肯定和我一样很新奇。 `GBJa k
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而且,展台搭建上,我们认为经销商千里迢迢赶过来,主要是为了看产品,寻找更能领会原木门内涵特点的厂家,而不是美女、热闹,豪华的展台搭建并不利于突出我们的产品。 74:( -vS
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我们最后的方案,就是一个只花了五六万元的方案,展台里面放了两块花梨大板。效果是出奇的好,成为展会一颗璀璨的星星。去工厂参观的经销商有几百家,想合作的马上就有几十家。 |f$ws R`&
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展会后,我向加盟的经销商建议,购买花梨大板放在自己的专卖店中。消费者也很少见到这样的大木材,大木材既能体现原木的专和优,还能体现店的实力,短时间内能引起消费者的兴趣和重视。2009年7月后,就有几十家经销商购买了花梨大板。 DJ7ak>"R
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除了展会传播,我们还觉得应该让设计师认可我们,毕竟,木材行业,设计师是关键角色。 1%vE 7a>{
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设计师这个群体,基本都喜欢抽烟、带名片。我就想了一个办法,开发一些设计师需要的广告原木礼品,比如打火机、烟灰缸和名片夹。 Lg(G&ljE@k
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这些东西得到了设计师们的高度喜爱,他们赞赏我们的细心和极态度。同时,设计师用着这些礼品看到我们商标时,就能想到这是一个高端原木门品牌。 j^8HTa0Cy|
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打好了以上的基础后,怎样以最快的速度到达终端市场,让“六喜源=原木门”的理念更快地在目标人群中留下深刻印象呢?尤其当一个城市刚开六喜源·原木门的专卖店,知名度又不高。 sk<S`J,M/_
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开业活动能一炮打响至关重要。 r>|S4O
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当初,为了提高品牌形象,公司在广州最高端的马会家居拿了一个位置。开业前一个月,第一个星期,安排业务员跑每个装饰设计公司,给设计师送广告名片夹,告诉他们,我们下个月要开业,有客户可以告诉他们,开业当天会有优惠。 Oi& 9FS
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第二个星期,再去送个烟灰缸; UMBeY[?
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第三个星期,去送个笔筒; #:yAi_Ct
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第四个星期,去送个打火机。 9z{}DBA
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最后告诉他们,我们要开业,给他邀请函。 #y7 MB6-
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前面这么多次的拜访,设计师一般都不会不来的。真的到开业那天,奇迹出现——人满为患,当天签约的订单就有60多万。这个经验告诉我:如果你想成功地搞一次活动,多次拜访比拿个邀请函邀请一次的效果是有天壤之别的。拿出诸葛亮三顾茅庐的诚意,就一定能得到别人的支持。 RA!m,"RM
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第三重蜕变:广告语 i
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