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    主题 : 这个年代,营销的是事儿不是物
    敬业心在线
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    楼主 发表于: 2017-12-21  
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    这个年代,营销的是事儿不是物

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    能够引发消费者“情感”的商品和营销,在这个年代愈发重要了。 BNA`Cc1VV  
    日本的一位感性销售家曾说过:“卖物的时代已经过去了,现在是卖事的时代了。年轻人不再买物,却愿意付出金钱购买有趣的事、美丽的事以及愉快的事。” >$^v@jf  
    高品质的商品固然重要,而怎么与消费者产生情感上的连接也成了品牌的不得不考虑的元素之一。除了消费升级以外,年轻人在购买时还多了几分感性的色彩。而不少品类具有天然的优势,比如充满爱的鲜花,能布置温馨住处的家居用品,再比如可爱的宠物用品。 4[q'1N6-  
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    在今年的一系列天猫超级品牌日活动上,出现了不少与情感经济爱经济相关的生活方式品牌,比如野兽派、roseonly。而他们服务于人情感的商业模式加之与天猫的结合,成功的吸引了不少年轻人的注意。 !%v=9muay  
    从微博线上“讲故事、卖花”起家的野兽派,以“情感”为连接点,从一个故事、一束花扩展到了服饰、珠宝、香氛、衣服、鞋子等等与生活方式相关的品类。野兽派COO庄莹在天猫品牌日媒体群访活动时一直强调表示,野兽派是两个中年妇女开店的故事。而这两个中年妇女所做的就是将她们对生活的“向往”与“态度”包装成产品的方式表现出来,引发相同年龄人群的情感共鸣。 c UJUZ@ol  
    庄莹说,“我们做的是生活、是时尚、是审美。客人可能和我一样,生活在都市、有一定教育背景和消费能力、过了追求温饱的阶段。TA希望给朋友送礼物的时候能有一束花,如果花不够,可能还要有蜡烛。” +A 3Q$1F  
    尽管野兽派已经从花延伸到了各类生活方式产品,故事化的定制花束已经比较难实现,但野兽派却一直没放下与消费者的情感连接,无论是线上还是线下都打造围绕“情感”的消费场景。今年在上海,野兽派来了一场“深夜花店”快闪活动,还原第一次看开店时“一位男士站在店门口说我想定一束花,你有时间听故事吗?”的场景。 IdY\_@$ v  
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    从今年七夕节之后,野兽派正式拆分了花艺产品和家居业务,开出全新的门店“野兽小姐”和“野兽之家”,一方是减少鲜花淡季的营收压力,而另一方面是,更有针对性的构建差异化的消费场景,打造不同的“爱”。 0/r\#"+XT  
    从品类上来说,与生活方式相关的产品已经有了天然的情感优势以及搭建好了与“爱”紧密相关的消费场景。而在如何连接更年轻的一代,天猫则成了背后的“推手”。 Yh^~4S?  
    据天猫行业小二乔叟透露,2017年在天猫上,与花类和宠物有关的店铺增长势头都很猛。“今年有个趋势B2H,与Home和Humanity有关的商品都很受关注。野兽派符合一个经济趋势,就是“爱”,爱情、亲情、友情,包括礼品、家居都是跟家里面的爱情、友情相关。这样的商品本身也符合消费升级、品质升级的趋势,更具备话题性。” CBj&8#8Z  
    2015年2月,野兽派正式入住天猫,当年销售额为1400万;而在2017年,仅在双十一当天,野兽派的成交额就有2228万。预计全年的销售额将会达到1.6亿,实现8倍的增长。 C`)n\?:Sth  
    天猫在被背后主要提供“技术”和“流量”的支持,来为店铺导流,将营销效果最大化。据天猫方面透露,在线店铺之前运营中,流量的分配趋于大而宽,而有了大数据之后,可以帮助品牌获得更精准的流量。还会通过聚划算这个平台,帮品牌进行营销、宣传,给品牌带来更多的附加值和影响力。 ^N{Lau  
    此外,天猫还在这些品牌身上尝试了不少新的玩法,比如直播、边看边买。《欢乐颂2》播出时,野兽派就来了一场边看边买,在爱奇艺上观看电视剧,赵医生、安迪的同款都可以顺便点击一下到天猫购买。去年,野兽派还搞了一场与林心如大婚热点结合的天猫超级品牌日活动。 }Y{aVn&C  
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    今年2月,天猫和roseonly的超级品牌日活动,采取了明星粉丝经济+直播模式的引流模式,小鲜肉杨洋一出场,整个直播和社交媒体的粉丝都“疯了”,直播期间,进店抢购情人节礼物的人数达到160多万次,当天销售的玫瑰花总枝长超过71座迪拜塔。 Ng;K-WB\  
    除了营销外,在天猫的数据下,品牌对消费者也有更加深刻的理解。相比于前几年,野兽派线下店与天猫旗舰店的差异在减少,客单价和产品的SKU都提上来了。刚入驻天猫时,野兽派会专门为天猫做特别款,客单价也会低一些。但是今年,在天猫双十一上,一万多块的沙发、床也都卖光了。双方通过对消费者更加全面的了解,抢在他们前面,将更符合他们喜好的商品搬到线上来。 AdCi*="m  
    不过,庄莹也表示,在产品的设计方面,还是更会遵从两个中年妇女的内心,大数据会给一些指导,但是更会按照认定的审美方向和审美情趣进行。在庄莹看来,野兽派的初心是以两个中年妇女的需求为出发点,创造出对生活有感情、有期望的东西。 k@,&'imx  
    情感这种东西,不是轻易能用数据算出来的,或许我们彼此的心更贴近,才能引起共鸣,lifestyle在某种程度上也等于love style。 dcK7Dd->  
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