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    主题 : 为什么你追的热点都不热了
    敬业心离线
    级别: 管理员

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    楼主 发表于: 01-06  
    0

    为什么你追的热点都不热了

          说到热点与借势,基本上是现在各个公司新媒体运营必备技能之一。 -FeXG#{)  
    xd Z$|{,  
          人们都喜欢热闹的地方,热点能够帮助内容、活动、产品获取更多地关注度和存在感,也更符合目标受众的心理,更容易得到喜欢。 )g5?5f;  
    lyn%r  
    而且大部分受众没你想象中的那么高精尖,他们是真的爱热点。 Rv1W&s&  
    Hv6h7-  
    所以,很多公司基本上都是逢热必追,而且还是一条接一条,每逢大小节日、大小热门性话题、赛事热点、娱乐新闻、灾难事故、电影上映……就都会有相应借势营销出现。 j^G=9r[,  
    WfPb7T  
    不过,追热点这个东西,一个人玩算新鲜,一群人玩就庸俗了。 1tuvJ+`{  
    >ohCz@~  
    以至于现在的新媒体借势营销就成了一两个西施走秀(比如杜蕾斯),一大群东施效颦的混乱景象,几乎充斥着整个社会化媒体,根本无力逃脱。 ~nZcA^b#DQ  
    0U42QEG2  
    说到追热点、借势营销,我是真不反对的,非常支持,木木老贼本就是做营销运营的,当然知道追热点借势的意义所在。 QM,#:m1o  
    ^ h=QpH  
    这毕竟是一个趋势,也是一个很会来事的活,大佬们都在干,我们为什么不能干? z/t|'8f  
    Xv1vq -cM  
    能干!肯定能干! s-p)^B  
    i)#-VOhX)  
    只是,就是因为能干,大家都能干,所以更应该把这个事干好,花点功夫,而不是自己在那跟自己HIGH!不然你如何在这么多都在干的人里面脱颖而出? D4%J!L<P  
    o78u>Oy  
    首先,热点出现时,我们第一时间就得反应,这个反应不是说马上就做,而是需要想想这个热点我们追还是不追? .*zN@y3  
    9r%fBiSk  
    是的,你完全可以Say NO!不是每个热点都要追,如果损失是高于收益的,这样的热点完全没必要去做。 T zL|{9  
    gt{kjrTv&  
    就像杜蕾斯社会化营销策划人老金之前在优衣库事件中说的一样: Zue3Z{31T  
    !h? HfpYv  
    ? AfThJc  
    <4rnOQ:  
    其次,什么样的热点可以去追? aoy Be|H~=  
    v[L+PD U  
    其实,你可以简单评判一下:这个热点话题性如何、有没有延展性、传播性如何,热度怎么样,发展趋势如何,相关性强不强、时效性过没过,风险性如何,会不会影响品牌调性等。 ?Q:SVxzUd  
    8}n< 3_  
    这大概就是一些主要的标准。 Q4XlYgIV2A  
    99yWUC,  
    之前写过如何判断热点要不要追,这里我就不另外说了。 \,S |>CPQ  
    2u.0AG   
    下面就重点来说一下这个相关性,因为最近确实是看到了太多无聊的追热点。 +4yre^gC  
    zPnb_[YF  
    相关性这一条太多人存在误区,并在上面犯错了! JrcbJt  
    $RDlM  
    相关性,理解起来很简单,就是写个热点和品牌/产品的关联度,基本上每个人都会挂在嘴上,再进一步说就是和自己的核心用户群以及核心业务是否相关。 4/ ` *mPW  
    .\_):j*  
    这一点,大家都知道,但是往往最容易被忽略的就是这个点。 tW/k  
    l'I:0a 4T  
    比如之前宝宝离婚,铺天盖地的追热点,无所不在,到处都是。 I>?oVY6M@u  
    fd[N]I3  
    我认识有个做女性理财的公众号也追了这个热点,基本就是报道了一下这个事实,推送了一条新闻,没有什么包装,阅读量一般般。 '0 Cp  
    ^ ]9K>}  
    我问他,你推送这个新闻,跟你公众号相关性强吗? >YI Vi4''  
    hs7!S+[.$$  
    他说强啊,非常强,我们的用户是年轻的妈妈,她们就是对这个事情很感兴趣。 aL1%BGlmZ<  
    gqS9{K(f  
    好了,问题就出在这了!没错,他们的目标人群确实是年轻妈妈。 \3hA_{ w  
    Zv!`R($  
    但是他们把范围拉大了,用户画像模糊,或者说是太泛,导致最终其实是不相关的,或者说是把弱相关误解成了强相关。 d,GOP_N8I  
    )$]lf }  
    是的,这个热点年轻妈妈们确实感兴趣,但是你要知道,每一个人在生活中都是有多重身份的,每个身份标签也都不一样。 C8K2F5c5  
    #Hrzk!&9   
    比如一位年轻的妈妈可能对明星、育儿、理财、化妆都感兴趣,所以同时关注了4类公众号,各取所需。 \Kf\%Q  
    u"h/ERCa  
    那么,对于明星类公众号来说,她就是一位“对明星新闻感兴趣的年轻妈妈”;同理,对育儿类公众号就是一位“对育儿感兴趣的年轻妈妈”;对理财类公众号就是一位“对理财感兴趣的年轻妈妈”;对化妆类公众号就是一位“对化妆感兴趣的年轻妈妈”。  +vkmS  
    JmCMFq B9  
    再回过头来看,这个女性理财公众号的用户群的确是年轻妈妈,但其实你会发现这4个号都是对应年轻妈妈。 TAXsL&Tz>  
    rpKZ>S|7+)  
    那这说明这4个号的用户人群是完全一样的吗?肯定不是,各有各的精准人群定位,而不是笼统的称之为“年轻妈妈“。 _:Qh1 &h  
    _v&fIo  
    不同的需求下,人的身份属性标签都是不一样的,用户关注每一个公众号的需求诉求都不一样的,你一定要明确你的核心业务是什么?用户来你这是为了什么? m?kiGC&m  
    H9)@q3<  
    比如年轻妈妈要看这个新闻完全可以在她关注的明星公众号那看,有必要在你这里看吗?你要知道在你的公众号,你的用户是哪一个身份标签存在。你不可能把用户所有标签对应内容都做吧? >[ B.y  
    Om*QN]lGq  
    大而全的东西,往往是理想很丰满,现实很残酷。 D;+/ bll7  
    E7$&:xqx  
    对于上面这个女性理财公众号来说,他的用户群体不是简单一位年轻妈妈,而是一位对理财感兴趣,想在你这里提升理财能力的年轻妈妈,她关注你的号更多的是学理财,了解理财信息。 I/7!5Z*  
    M5no4P<  
    只是她也对明星新闻、育儿、化妆这些兴趣感兴趣而已。但是主次一定要分清楚。 ~ YH?wdT  
    * BM|luYL  
    那么,再来看,这个热点事件你直接报道出来跟想学理财的年轻妈妈相关性强吗? h~>1 -T8  
    :{a< ~n`  
    (抢了新闻媒体的活)说真的,没那么强,你可以去发,但这确实与你的核心服务以及产品关系不大。 h,{Q%sqO  
    `Na()r$T  
    你如果非要说这是强关系的话,那你以后发育儿信息、明星八卦、化妆保健那也都是强关系了。 8~(xi<"e  
    Xz4q^XJ  
    都是一样的道理。 8xB-cE  
    uq3pk3 )W9  
    当然,不是说不能追这个热点,而是直接报道并不适合你,需要找切入点。 Hf('BagBL  
    2}&ERW  
    我们可以推送用户附加标签类的内容,这是属于主体内容的延伸,完全可以做。 ]0D-g2!|A  
    3X(^`lAf)  
    你单纯发一篇这个事件的热点新闻报道肯定与明星资讯号更相关,但是你发一篇结合这个热点,关于宝宝不会理财,如何做好理财相关的呢? }#1.$a  
    u [qy1M0  
    这样相关性就会立马提升,明显和你的更相关了。虽然内容受众范围会缩小,但是针对用户群会更加精准。 w5z]=dN  
    XI`_PQco  
    所以,在讨论相关性的时候,一定不要简单归类你的用户,比如说就是“一群80后男生”这么简单,而是要说在你的公众号下他们是处在哪一个身份,为什么关注你。 k$v 7@|Aw  
    S+06pj4Ie  
    比如“一群对篮球感兴趣的正能量80后男生(可能对玩游戏也很感兴趣,不过是因为篮球而关注你的公众号)”。 W^elzN(  
    P{dR pH|  
    再比如一个讲新媒体运营的公众号, 当时奥运会的时候,一直推送奥运会各种新闻。 Wqv7  
    \zJ^XpC  
    这种追热点追得怎么样? ScJ:F-@>  
    )%jS9e{d  
    同理,如果你说是针对90后年轻人,那肯定是强相关性,但是你要知道90后年轻人的身份标签也是很多的。 KeyKLkg>  
    ~^.,Ftkb@7  
    对应不同的标签,他会有不同的诉求,所以会关注不同的公众号来满足对应的需求。 RPa]VL1W  
    pjO  
    关注奥运新闻相关的是一个诉求,而关注你的新媒体运营类公众号也是一个诉求,一定要分开。 +PYR  
    ,~;`@  
    你的核心用户是喜欢新媒体运营,对新媒体知识有需求的90后年轻人,而不仅仅是90后年轻人。 (a!E3y5,  
    TJ>YJ D  
    在你这里,他的核心标签是新媒体运营爱好者,而关注奥运只是众多附加标签里的一个而已。 lU|ltnU  
    M/V"Ke"N  
    一定要分清主次,要判断你的用户在你这里的主要属性标签与热点的相关性,而不是看其他附加标签与热点的相关性。 .aZB?M W  
    A f?&VD4K  
    这样才不会轻易跑偏! $_ $%L0)5  
    WV}pE~  
    这是最容易犯,也最容易忽视的。 Y\!:/h]E&  
    rGH7S!\AM  
    同样,奥运会和新媒体运营的这个相关性其实也是可以提高的,单纯发新闻那肯定只是娱乐大众而已。 /x-tl)(s=  
    tSDp>0yZ3  
    但如果你可以结合奥运会分析各企业的新媒体奥运营销、总结各大品牌是如何借势奥运会、或者发起一场新媒体运动会…….那这样的热点相关性是不是强多了呢? j@JY-^~K5  
    \l6mX In=>  
    所以,总的来说,追热点没有问题,但是一定要考虑好是否值得一追。 VyU!r* o  
    LY0/\Z"N  
    特别是相关性这个点,千万不要误读了相关性,不要想当然的就把热点和你用户的各种附加身份标签关联起来,这不叫追热点,而是没事找事。 0g#?'sD  
    HV3wUEI3  
    结合热点,要关注你的用户与服务、他的核心诉求以及你的核心内容,这样才是准确的相关性。 RmN\;G?}  
    hYCyc -W  
    不相关,热点再热,曝光再多,有用吗?都说追热点杜蕾斯厉害,他们每次是发一个热点新闻吗?一定是相关的,真正意义上的相关,谨记!
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