大家应该都注意到了这样一个现象： N2h5 @*1Y
可口可乐，百事可乐，雪碧，雀巢咖啡等饮料品牌都很喜欢在电视，网络视频，公交站台等地方打广告。而全球最大的咖啡连锁品牌——星巴克却貌似只会在自家的微博上发发广告，或者偶尔放出来一两支创意视频广告。 * :"*'
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为什么会出现这样的现象呢？ _/[qBe
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其实，关于“星巴克很少打硬广”的问题，早就有人讨论过了。 &BVUK"}P
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有人说： )L<.;`g4x
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星巴虽然不打硬广，但在其他方面（比如公关，品牌故事和事件营销等）都做得很好。另外，门店的选址和精美的包装等也具有很好的广告效应。 ,#a4P`q'iC
但是，如果硬广本身也有效，那为什么不做？ R P{pEd
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还有人说： K#FD$, c~
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星巴克暂时没有在国内做广告的必要。 vbJ<|#|r-
硬广是有目的的，那就是已经有很多同类产品参与竞争了，消费者已经养成了消费咖啡的习惯，硬广可以提醒你来我们星巴克家而不是去COSTA。 6/!:vsa"3
而星巴克目前这一点很成功：国人之前不懂咖啡，他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手，自然还不到打广告的时候。 288mP]a(v_
这是知乎上的最高赞回答，最开始我也认同这个答案。 mF
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不过，前段时间我在分析饮料行业内容营销的时候，就不再这么认为了。 sbvP1|P8%
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2017年夏初，星巴克又推出了瓶装新品，不过这次并不是咖啡，而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。 bbL\ xq^
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如果说“咖啡=星巴克”，那奶茶肯定就不等于了吧…那为什么星巴克依旧没有做硬广呢？ ft" -
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另外，它又是如何推广新产品？以及为什么采用这种策略呢？ Vmz#u1gGT6
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星巴克是如何推广新品的？ piIZ*@'
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虽然我不能确定星巴克推出这两款新品的具体时间，不过目前能找到的最早的消息是5月25日发出的。（诡异的是：即使在星巴克官微，我都没看到与这次出新品有关的消息） ?! ap @)9
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不过，这并不是说星巴克真自信到“即使不做推广也能把它卖出去”的程度。 5{ ap
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其实，在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多个大号参与了星巴克新品的推广。 XRaGV~
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它们都来自不同的领域，有广告界的，摄影界的和时尚界的等等，也都从不同的角度对新品进行了宣传。 '{`KYKLP+
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在这些KOL们的笔下，本来只是一款用来喝的饮料，突然就变成了具有“各种神奇属性”的东西，比如下面几个比较典型的： Fd8nR9A
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一款能让你体验英式贵族气息的饮品。 33` bKKO}
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出自公号：月之海 h ! B{7J
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原文链接：《避暑 | 想举办一场英式茶会？少了它可真不高贵》 NK-}[!f
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一款能让你体验生活美学的饮品。 9^^\Z5
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出自公号：灵魂有香气的女子 (U\o0LI
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原文链接：《为什么“吃货”反而有把生活过得更好的能力？》 R0M>'V ?e
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一款注重研发的、本土化的高端茶饮料。
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出自公号：广告门 U& GPede
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原文链接：《星巴克又出奇招 , 要横扫整个夏天的节奏！》 4n#u?)
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一款能让自拍更有范儿的饮料。 y^r'4zN'
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出自公号：爱范儿 u`EK^\R
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原文链接：《星巴克没把“独角兽”带入中国，却送来另一“自拍神器”》 Md X4Rp'
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是的，星巴克非常擅于内容营销。它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性，所以要“见人说人话，见鬼说鬼话”。 y0O(n/
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这与大部分人理解的定位理论非常不同，他们认为：一个产品一般只能主打一个需求，比如王老吉就一直主打防上火。 Wv> `x?W
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而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位，但要根据不同的人定不同的位。 <\*)YKjn/@
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另外，星巴克也非常擅于利用“影响力”来做营销。 28JVW3&)
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它选的这些公众号，要么是“喇叭达人”，要么是“鸡汤达人”，再要么就是“时尚达人”。 $%U}k=-
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1）广告传媒号就不说了，这是几乎所有信息的上游，同时也是一个大喇叭。 yXkQ
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2）鸡汤号也有它的优势——非常擅于制造能引起人共鸣的语言，将读者带入一个感性的精神世界。而星巴克恰好需要人们足够感性，才更有可能认同它的品牌，购买它的产品。（下文会详述） %n]jsdE^|
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3）时尚号就更加重要了。什么是时尚呢？时尚就是“别人买了我也要买”，它是一种跟风潮流。 zGe =l;
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让时尚达人们展示手中的星巴克饮料，会很容易吸引其他那些“伪时尚达人”也去跟风购买… 6l|L/Z_6
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另外，说“星巴克适合用来做自拍”，也是在暗示别人为它做传播——那些喜欢摄影和自拍的人，肯定会把星巴克拍的比实物还漂亮，然后再发朋友圈，吸引更多的人。 X6s Zwb
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不得不说，星巴克真的很有心机 A?tCa*b^
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为什么采用内容营销而不是硬广？ i<&z'A6&]*
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如果说“星巴克采用内容营销而不是硬广”是一种商业策略的话，那我们不妨从策略的角度来分析这个问题。 *7*_QW%?A
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首先，策略是什么？ QVn2`hr
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策略最重要的就是：找到关键竞争对手，再有针对性的扬长避短。 U>Is mF>m
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1.关键竞争对手是谁？ kW+>"3
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就线下门店来说，星巴克最主要的竞争对手应该是肯德基和麦当劳等。（costa暂时还不算，其门店数量还不到星巴克的1/10；其他那些又贵又难喝的杂牌咖啡店就更不用说了） Zy Df@(z`
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而星巴克的瓶装饮料（包括咖啡和奶茶），由于主要是在各大商超出售，所以它的主要竞争对手应该是其他饮料，比如可口可乐，雀巢咖啡，味全果汁等。 `?:{a OI
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好了，既然找了这些主要竞争对手，下面就应该分析自己与对手的长短了。 !d0$cF ):
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2.优劣分析 r<]^ .]3zj
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星巴克的优势是什么？ y;0Zk~R$
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很明显，它的最大特点就是它的优势（否则也不会活得这么好了），也就是“品牌文化”，或者说“讲故事的能力”。 Uq=Rz8hLM
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从“LOGO的深邃含义”，到“装修细节的内涵”，到“CEO供员工（伙伴）上大学”，到“隐藏菜单的奥秘”，到“自带杯子免费喝，倡导环保”，再到“顾客在店内的轻松体验”…无不在强调品牌的内涵与文化。 XffHF^l9F
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那它的劣势是什么呢？ B8cg[;e81
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也很明显，那就是它在物质层面的性价比不高。别家的咖啡一般不超过10元，而它要30多元，更别说20多元的矿泉水和10元一颗的糖果了。 GDj_+G;tO\
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3.扬长避短 p-C{$5&
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在这种情况下，如果星巴克大规模参与硬广的投入，就会产生几个问题： aorL ,l
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以推销产品为目的的商业广告很难表达品牌“深邃的文化内涵”； -Hi_g@i*XW
与其他品牌在同样的地方，以类似的形式打广告，会降低星巴克的差异化（比如“内涵”与“逼格”）。 KJn 3&7
而一旦降低了差异化，就容易让用户将星巴克与其他品牌的产品当成同一种东西，这对性价比不占优势的星巴克来说，可不是件好事。 a Sm</@tO&
所以，要想让用户买单，星巴克需要把用户带入一个相对封闭的场景，避免自己与其他品牌的直接对比，然后再慢慢讲述自己的品牌故事与文化。 WnQ'I=E#~
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而内容营销就是很好的选择。 rI)&.5^
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每一个内容都有一个主题，而一旦人们进入该内容设定好的主题，就不太会关心与主题无关的其他信息。比如当人们读到以“生活美学”为主题的文章时，就不太会关注“性价比”之类的信息，更不会想到肯德基与可口可乐。 fk#Ggp<
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这其实跟看电影一样。 aF=;v*
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当你在看《泰坦尼克号》的时候，由于电影的主题是“爱情”，所以你的思维会偏感性，注意力会放在人物和情节上，而不会去思考“如何改进大型船只夜间导航系统”之类的问题。 a$"Z \F:x
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而如果你在看一部名为《泰坦尼克号沉没之谜》的科教片，那情况就完全颠倒过来了。 /|Gz<nSc
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另外，星巴克将营销主战场放在社交媒体平台，还能与它另一个优势相互协同。 $
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人们更愿意对别人说“我今天去了趟星巴克”，而不会对别人说“我今天喝了一瓶可口可乐”。 DL_M#c`<
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也就是说，星巴克相对高端的定位让它具有更高的话题性。 ;r;>4+zn\
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这也是为什么虽然在销量上星巴克远不如可口和百事，但它在社交平台上的影响力却丝毫不会输给它们。 e mq%"
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所以，星巴克喜欢做内容营销和社会化营销，是在放大自身的相对优势——品牌内涵和话题性；而它不做传统硬广，则可以避免暴露自己的劣势——性价比低。 rI:]''PR
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内容营销就是讲故事？ 8W.-Y|[5?
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刚才我们说星巴克很擅长讲故事，那是不是说内容营销就是“关起门来只讲自己的故事”呢？ jaTCRn3|<
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并不是。 ^-}3 +YA
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“故事”只不过是一种形式，内容的关键是要创造一个对自己产品最有利的场景。 a
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跟大家分享另一个营销案例，也是饮料行业的： gn 9CZ
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《我连喝了16种功能饮料，心脏差点爆炸》 'bef3P9`
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这是一篇给一个小品牌功能饮料写的软文。 6Hpj&Qm
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文中的KOL用自己做实验，连续几天喝了16种功能饮料，评测它们谁的提神效果最好。最后得出的结论是：“力保健”的效果最好。 4_eF c$^
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而“力保健”就是这篇软文的广告主。（我推测的） x(zW<J 5X"
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与文中其他饮料比起来，力保健最明显的劣势就是品牌知名度较小。不过，它也并非一无是处。 (i'wa6[E8
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根据文中描述，它的牛磺酸和咖啡因的含量几乎是红牛的两倍。 d #- <=6
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而这就是它最明显的优势——提神效果更好。 H ~qY7t
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那可以如何体现自己的优势呢？ !P)7t`X
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做个测评呗！ H Lt;1:b
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评比什么呢？ PI" )^`
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就比提神效果，其他的都不说！ p4zV<qZ>e
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而这就是我刚才说的“创造一个对自己产品最有利的场景”。 fI( H
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虽然这篇文章整体比较粗糙，但它的确体现出了一种战略思维——通过对不同产品的单项属性进行评测，将产品的竞争基础从“品牌的知名度”转换到“提神效果”。其实道理跟雷军的安兔兔跑分非常类似：我的赛场我定规则，你苹果三星品牌再大，也跑不过我。 A7 :W0Gg
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总结一下 T\HP5&
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星巴克喜欢做内容营销和社会化营销，是在放大品牌的相对优势——品牌内涵和话题性；而它不做传统硬广，则是在避免暴露自己的劣势——性价比低。 \RP=Gf
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这是一种扬长避短的策略。（PS，并不是说性价比低就一定不适合做硬广，苹果和耐克的性价比都不高，但仍然可以做硬广。原因之一是“手机与衣服是大部分人的刚需，而咖啡在中国市场并不是”） hta$ k%2
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另外，虽然大家都在说“品牌故事”，但这并不是说你有个“好故事”就行了，关键是这个故事塑造的场景，要能最大化体现自己产品的优势。 B UKh5L
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“自律给我自由”本身是个好故事，但如果“可口可乐”采用了这个故事，那就相当于是为“农夫山泉”做了嫁衣。
