大家应该都注意到了这样一个现象: z2R?GQ5 A
可口可乐,百事可乐,雪碧,雀巢咖啡等饮料品牌都很喜欢在电视,网络视频,公交站台等地方打广告。而全球最大的咖啡连锁品牌——星巴克却貌似只会在自家的微博上发发广告,或者偶尔放出来一两支创意视频广告。 *k&V;?x|wt
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为什么会出现这样的现象呢? n[;)(
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其实,关于“星巴克很少打硬广”的问题,早就有人讨论过了。 lRS'M,/
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有人说: lV./K;\T
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星巴虽然不打硬广,但在其他方面(比如公关,品牌故事和事件营销等)都做得很好。另外,门店的选址和精美的包装等也具有很好的广告效应。 N.|zz)y
但是,如果硬广本身也有效,那为什么不做? ifWQwS/,a
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还有人说: TrgKl2xfx
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星巴克暂时没有在国内做广告的必要。 hBz>E 4mEv
硬广是有目的的,那就是已经有很多同类产品参与竞争了,消费者已经养成了消费咖啡的习惯,硬广可以提醒你来我们星巴克家而不是去COSTA。 .i;?8?
而星巴克目前这一点很成功:国人之前不懂咖啡,他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手,自然还不到打广告的时候。 ^!O!HMX0
这是知乎上的最高赞回答,最开始我也认同这个答案。 a&kt!%p:
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不过,前段时间我在分析饮料行业内容营销的时候,就不再这么认为了。 4F -<j!
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2017年夏初,星巴克又推出了瓶装新品,不过这次并不是咖啡,而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。 i6FJG\d
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如果说“咖啡=星巴克”,那奶茶肯定就不等于了吧…那为什么星巴克依旧没有做硬广呢? =Y^K
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另外,它又是如何推广新产品?以及为什么采用这种策略呢? S6JWsi4C:,
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星巴克是如何推广新品的? Q"!GdKM
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虽然我不能确定星巴克推出这两款新品的具体时间,不过目前能找到的最早的消息是5月25日发出的。(诡异的是:即使在星巴克官微,我都没看到与这次出新品有关的消息) ^IvQdVB
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不过,这并不是说星巴克真自信到“即使不做推广也能把它卖出去”的程度。 9%Vy,
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其实,在5月24日到6月8日,在微信端一共有10多个大号参与了星巴克新品的推广。 !u:;Ew
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它们都来自不同的领域,有广告界的,摄影界的和时尚界的等等,也都从不同的角度对新品进行了宣传。 benqm ~{\
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在这些KOL们的笔下,本来只是一款用来喝的饮料,突然就变成了具有“各种神奇属性”的东西,比如下面几个比较典型的: %ol1WG 9
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一款能让你体验英式贵族气息的饮品。 svt3gkR0
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出自公号:月之海 Oku7&L1
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原文链接:《避暑 | 想举办一场英式茶会?少了它可真不高贵》 39pA:3iTd
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一款能让你体验生活美学的饮品。 N3)n**
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出自公号:灵魂有香气的女子 8X? EB6=c
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原文链接:《为什么“吃货”反而有把生活过得更好的能力?》 JCB3 BZg7&
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一款注重研发的、本土化的高端茶饮料。 4B[uF/[
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出自公号:广告门 N]ebKe
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原文链接:《星巴克又出奇招 , 要横扫整个夏天的节奏!》 y\9#"=+
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一款能让自拍更有范儿的饮料。 hoiC
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出自公号:爱范儿 @bAuR
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原文链接:《星巴克没把“独角兽”带入中国,却送来另一“自拍神器”》 ^@Qc!(P
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是的,星巴克非常擅于内容营销。它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性,所以要“见人说人话,见鬼说鬼话”。 }:s.m8LC5n
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这与大部分人理解的定位理论非常不同,他们认为:一个产品一般只能主打一个需求,比如王老吉就一直主打防上火。 $&jVEMia
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而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位,但要根据不同的人定不同的位。 k O.iJcZg
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另外,星巴克也非常擅于利用“影响力”来做营销。 #g2&x sU
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它选的这些公众号,要么是“喇叭达人”,要么是“鸡汤达人”,再要么就是“时尚达人”。 |v#rSVx
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1)广告传媒号就不说了,这是几乎所有信息的上游,同时也是一个大喇叭。 SoFl]^l
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2)鸡汤号也有它的优势——非常擅于制造能引起人共鸣的语言,将读者带入一个感性的精神世界。而星巴克恰好需要人们足够感性,才更有可能认同它的品牌,购买它的产品。(下文会详述) xNRMI!yv
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3)时尚号就更加重要了。什么是时尚呢?时尚就是“别人买了我也要买”,它是一种跟风潮流。 Z;;A#h'%e
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让时尚达人们展示手中的星巴克饮料,会很容易吸引其他那些“伪时尚达人”也去跟风购买… T}"[f/:N/
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另外,说“星巴克适合用来做自拍”,也是在暗示别人为它做传播——那些喜欢摄影和自拍的人,肯定会把星巴克拍的比实物还漂亮,然后再发朋友圈,吸引更多的人。 3".#nN
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不得不说,星巴克真的很有心机 q}z`Z/`/
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为什么采用内容营销而不是硬广? 0q]0+o*%
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如果说“星巴克采用内容营销而不是硬广”是一种商业策略的话,那我们不妨从策略的角度来分析这个问题。 z$ {[Z=
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首先,策略是什么? \lwLVe
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策略最重要的就是:找到关键竞争对手,再有针对性的扬长避短。 }YM[aq?6
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1.关键竞争对手是谁? CZ{7?:^f
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