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主题 : 品牌营销:星巴克的小心机,你看懂了吗?
敬业心离线
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楼主 发表于: 2018-01-24  
0

品牌营销:星巴克的小心机,你看懂了吗?

    大家应该都注意到了这样一个现象: z2R?GQ5 A  
     可口可乐,百事可乐,雪碧,雀巢咖啡等饮料品牌都很喜欢在电视,网络视频,公交站台等地方打广告。而全球最大的咖啡连锁品牌——星巴克却貌似只会在自家的微博上发发广告,或者偶尔放出来一两支创意视频广告。 *k&V;?x|wt  
ME>Sh~C\  
为什么会出现这样的现象呢? n[;)(  
V~8]ag4  
其实,关于“星巴克很少打硬广”的问题,早就有人讨论过了。 lRS'M,/  
)~xH!%4F  
有人说: lV./K;\T  
[g@Uc  
星巴虽然不打硬广,但在其他方面(比如公关,品牌故事和事件营销等)都做得很好。另外,门店的选址和精美的包装等也具有很好的广告效应。 N.|zz)y  
但是,如果硬广本身也有效,那为什么不做? ifWQwS/,a  
"J&WH~8+N  
还有人说: TrgKl2xfx  
_b)Ie`a.H  
星巴克暂时没有在国内做广告的必要。 hBz>E 4mEv  
硬广是有目的的,那就是已经有很多同类产品参与竞争了,消费者已经养成了消费咖啡的习惯,硬广可以提醒你来我们星巴克家而不是去COSTA。 .i;?8?  
而星巴克目前这一点很成功:国人之前不懂咖啡,他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手,自然还不到打广告的时候。 ^!O!HMX0  
这是知乎上的最高赞回答,最开始我也认同这个答案。 a&kt!%p:  
B$OV^iwxK  
不过,前段时间我在分析饮料行业内容营销的时候,就不再这么认为了。 4F -<j!  
$Ups9pQ  
2017年夏初,星巴克又推出了瓶装新品,不过这次并不是咖啡,而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。 i6FJG\d  
/Aw@2 6  
如果说“咖啡=星巴克”,那奶茶肯定就不等于了吧…那为什么星巴克依旧没有做硬广呢? =Y^K   
U0W2  
另外,它又是如何推广新产品?以及为什么采用这种策略呢? S6JWsi4C:,  
# dUi['  
星巴克是如何推广新品的? Q"!GdKM  
71IM`eL=ED  
虽然我不能确定星巴克推出这两款新品的具体时间,不过目前能找到的最早的消息是5月25日发出的。(诡异的是:即使在星巴克官微,我都没看到与这次出新品有关的消息) ^IvQdVB  
0<<ATw$aQ  
不过,这并不是说星巴克真自信到“即使不做推广也能把它卖出去”的程度。 9 %Vy,  
_9=cxwi<w  
其实,在5月24日到6月8日,在微信端一共有10多个大号参与了星巴克新品的推广。 !u:;Ew  
H:Q4!<  
它们都来自不同的领域,有广告界的,摄影界的和时尚界的等等,也都从不同的角度对新品进行了宣传。 benqm ~{\  
b!/-9{  
在这些KOL们的笔下,本来只是一款用来喝的饮料,突然就变成了具有“各种神奇属性”的东西,比如下面几个比较典型的: %ol1WG9  
GAs.?JHd  
一款能让你体验英式贵族气息的饮品。 svt3gkR0  
[tC=P&<  
出自公号:月之海 Oku7&L1  
g%)cyri  
原文链接:《避暑 | 想举办一场英式茶会?少了它可真不高贵》 39 pA:3iTd  
Q7zpu/5?  
一款能让你体验生活美学的饮品。 N3)n**  
d|gfp:Z`a  
出自公号:灵魂有香气的女子 8X? EB6=c  
~XXNzz ]?  
原文链接:《为什么“吃货”反而有把生活过得更好的能力?》 JCB3 BZg7&  
[T3%Xt'4  
一款注重研发的、本土化的高端茶饮料。 4 B[uF/[  
s`yg?CR`,  
出自公号:广告门 N]ebKe  
WXf[W  
原文链接:《星巴克又出奇招 , 要横扫整个夏天的节奏!》 y\9#"=+  
E KJ2P$  
一款能让自拍更有范儿的饮料。 hoiC J}us  
{XC[Ia6jtL  
出自公号:爱范儿 @bAu R  
K|D1  
原文链接:《星巴克没把“独角兽”带入中国,却送来另一“自拍神器”》 ^@Qc!(P  
W%MS,zkAE  
是的,星巴克非常擅于内容营销。它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性,所以要“见人说人话,见鬼说鬼话”。 }:s.m8LC5n  
Xe\v6gbD  
这与大部分人理解的定位理论非常不同,他们认为:一个产品一般只能主打一个需求,比如王老吉就一直主打防上火。 $&jVEMia  
<|E*aR|M  
而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位,但要根据不同的人定不同的位。 k O.iJcZg  
f"4w@X2F  
另外,星巴克也非常擅于利用“影响力”来做营销。 #g2&x sU  
XrXW6s ;Z  
它选的这些公众号,要么是“喇叭达人”,要么是“鸡汤达人”,再要么就是“时尚达人”。 |v#rSVx  
4T~wnTH0Xg  
1)广告传媒号就不说了,这是几乎所有信息的上游,同时也是一个大喇叭。 SoFl]^l  
[CAFh:o  
2)鸡汤号也有它的优势——非常擅于制造能引起人共鸣的语言,将读者带入一个感性的精神世界。而星巴克恰好需要人们足够感性,才更有可能认同它的品牌,购买它的产品。(下文会详述) xNRMI!yv   
`O%O[  
3)时尚号就更加重要了。什么是时尚呢?时尚就是“别人买了我也要买”,它是一种跟风潮流。 Z;;A#h'%e  
4)XB3$<  
让时尚达人们展示手中的星巴克饮料,会很容易吸引其他那些“伪时尚达人”也去跟风购买… T}"[f/:N/  
}P\6}cK  
另外,说“星巴克适合用来做自拍”,也是在暗示别人为它做传播——那些喜欢摄影和自拍的人,肯定会把星巴克拍的比实物还漂亮,然后再发朋友圈,吸引更多的人。 3".#nN  
d\c)cgh%  
不得不说,星巴克真的很有心机 q}z`Z/`/  
rzvKvGd#N  
为什么采用内容营销而不是硬广? 0q]0+o*%  
G2sj<F=AV  
如果说“星巴克采用内容营销而不是硬广”是一种商业策略的话,那我们不妨从策略的角度来分析这个问题。 z${[Z=  
wIWO?w2  
首先,策略是什么? \lwLVe  
$:A80(#+  
策略最重要的就是:找到关键竞争对手,再有针对性的扬长避短。 }YM[aq?6  
C/9]TkX}q  
1.关键竞争对手是谁? CZ{7?:^f  
^/}&z  
就线下门店来说,星巴克最主要的竞争对手应该是肯德基和麦当劳等。(costa暂时还不算,其门店数量还不到星巴克的1/10;其他那些又贵又难喝的杂牌咖啡店就更不用说了) *.T?#H  
u&o$2 '8  
而星巴克的瓶装饮料(包括咖啡和奶茶),由于主要是在各大商超出售,所以它的主要竞争对手应该是其他饮料,比如可口可乐,雀巢咖啡,味全果汁等。 {([`[7B>a<  
<33,0."K  
好了,既然找了这些主要竞争对手,下面就应该分析自己与对手的长短了。 mO8/eVws[M  
o?IrDQ2gmh  
2.优劣分析 Czy}~;_Ay  
yGV>22vv M  
星巴克的优势是什么? gr@Ril^  
5e?<x>e  
很明显,它的最大特点就是它的优势(否则也不会活得这么好了),也就是“品牌文化”,或者说“讲故事的能力”。 tCw B 7 c-  
7y.iXe!P  
从“LOGO的深邃含义”,到“装修细节的内涵”,到“CEO供员工(伙伴)上大学”,到“隐藏菜单的奥秘”,到“自带杯子免费喝,倡导环保”,再到“顾客在店内的轻松体验”…无不在强调品牌的内涵与文化。 ao|n<*}  
e3[Q6d&|  
那它的劣势是什么呢? {/,AMJ<:G]  
_~F 0i?  
也很明显,那就是它在物质层面的性价比不高。别家的咖啡一般不超过10元,而它要30多元,更别说20多元的矿泉水和10元一颗的糖果了。 O{U j  
`'pAiu  
3.扬长避短 a#9pN?~  
Y|tK19  
在这种情况下,如果星巴克大规模参与硬广的投入,就会产生几个问题: #]gmM  
AYp~;@  
以推销产品为目的的商业广告很难表达品牌“深邃的文化内涵”; pEW~zl  
与其他品牌在同样的地方,以类似的形式打广告,会降低星巴克的差异化(比如“内涵”与“逼格”)。 NQvI=R-g  
而一旦降低了差异化,就容易让用户将星巴克与其他品牌的产品当成同一种东西,这对性价比不占优势的星巴克来说,可不是件好事。 DhsvN&yNM  
所以,要想让用户买单,星巴克需要把用户带入一个相对封闭的场景,避免自己与其他品牌的直接对比,然后再慢慢讲述自己的品牌故事与文化。 )ac!@slb^7  
+NiCt S  
而内容营销就是很好的选择。 |TR +Wn  
@:>gRD  
每一个内容都有一个主题,而一旦人们进入该内容设定好的主题,就不太会关心与主题无关的其他信息。比如当人们读到以“生活美学”为主题的文章时,就不太会关注“性价比”之类的信息,更不会想到肯德基与可口可乐。 ~zWLqnS}  
N\rL ~4/  
这其实跟看电影一样。 2Je]dj4  
-_O j iQ R  
当你在看《泰坦尼克号》的时候,由于电影的主题是“爱情”,所以你的思维会偏感性,注意力会放在人物和情节上,而不会去思考“如何改进大型船只夜间导航系统”之类的问题。 3od16{YH  
#ZP;] W  
而如果你在看一部名为《泰坦尼克号沉没之谜》的科教片,那情况就完全颠倒过来了。 |WOc0M[U  
Oi-%6&}J  
另外,星巴克将营销主战场放在社交媒体平台,还能与它另一个优势相互协同。 )V_;]9<wt  
B$ho g_=s  
人们更愿意对别人说“我今天去了趟星巴克”,而不会对别人说“我今天喝了一瓶可口可乐”。 <num!@2D  
nI1(2a1  
也就是说,星巴克相对高端的定位让它具有更高的话题性。 [%~yY&  
Bx5kqHp^1  
这也是为什么虽然在销量上星巴克远不如可口和百事,但它在社交平台上的影响力却丝毫不会输给它们。 q[/pE7FL  
!DF5NA E  
所以,星巴克喜欢做内容营销和社会化营销,是在放大自身的相对优势——品牌内涵和话题性;而它不做传统硬广,则可以避免暴露自己的劣势——性价比低。 'P[#.9E  
j"VDqDDz  
内容营销就是讲故事? $2-_j)+  
S.<4t*,  
刚才我们说星巴克很擅长讲故事,那是不是说内容营销就是“关起门来只讲自己的故事”呢? wTG(U3{3K  
O}}rosA  
并不是。 /?Mr2!3N  
Y hC|hDC  
“故事”只不过是一种形式,内容的关键是要创造一个对自己产品最有利的场景。 l@-h.tS  
K CH`=lX  
跟大家分享另一个营销案例,也是饮料行业的: f/iMI)J  
ibG>|hV  
《我连喝了16种功能饮料,心脏差点爆炸》 w~Vqg:'\$  
t% <y^Wa=  
这是一篇给一个小品牌功能饮料写的软文。 >[~7fxjK-  
t`>Z#=cl\  
文中的KOL用自己做实验,连续几天喝了16种功能饮料,评测它们谁的提神效果最好。最后得出的结论是:“力保健”的效果最好。 y O*   
5OX[)Li  
而“力保健”就是这篇软文的广告主。(我推测的) Ps[#z@5{x  
%&q}5Y4!  
与文中其他饮料比起来,力保健最明显的劣势就是品牌知名度较小。不过,它也并非一无是处。  nb6Y/`G  
KeXt"U  
根据文中描述,它的牛磺酸和咖啡因的含量几乎是红牛的两倍。 aUA)p}/:  
tCar:p4$  
而这就是它最明显的优势——提神效果更好。 #3'M>SaoH  
kQQDaZ 8  
那可以如何体现自己的优势呢? S2nX{=  
c& bms)Jwa  
做个测评呗! 5}Xi`'g,  
NSH4 @x  
评比什么呢? ~-B+7  
zgH*B*)bj  
就比提神效果,其他的都不说! 4??LK/s*  
ARs]qUY  
而这就是我刚才说的“创造一个对自己产品最有利的场景”。 ^5( d^N  
g2=PZR$  
虽然这篇文章整体比较粗糙,但它的确体现出了一种战略思维——通过对不同产品的单项属性进行评测,将产品的竞争基础从“品牌的知名度”转换到“提神效果”。其实道理跟雷军的安兔兔跑分非常类似:我的赛场我定规则,你苹果三星品牌再大,也跑不过我。 y~VI,82*  
49c-`[d L  
总结一下 ='m%Iq7X  
z0#2?o  
星巴克喜欢做内容营销和社会化营销,是在放大品牌的相对优势——品牌内涵和话题性;而它不做传统硬广,则是在避免暴露自己的劣势——性价比低。  ,CuWQ'H  
i" )_Xb_1  
这是一种扬长避短的策略。(PS,并不是说性价比低就一定不适合做硬广,苹果和耐克的性价比都不高,但仍然可以做硬广。原因之一是“手机与衣服是大部分人的刚需,而咖啡在中国市场并不是”) D{[{&1\)r  
l=(( >^i  
另外,虽然大家都在说“品牌故事”,但这并不是说你有个“好故事”就行了,关键是这个故事塑造的场景,要能最大化体现自己产品的优势。 G#^0Bh&  
X8N9*v y  
“自律给我自由”本身是个好故事,但如果“可口可乐”采用了这个故事,那就相当于是为“农夫山泉”做了嫁衣。
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