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主题 : 从销量第一到第一品牌
企业市场www.bztdxxl.cn
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楼主 发表于: 2009-05-22  
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从销量第一到第一品牌

  ——让博通成为本土第一品牌的两次策划 hi0XVC95  
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    本土销量第一的博通饼业,摒弃旧有的产品诉求,提高了档次,提升了价位,销量增长40%,并领先进入一块没有竞争对手的细分市场,成为本土饼业第一品牌。 C~{xL>I  
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  相信很多《成功营销》的读者都吃过又薄又脆,一包一块钱的博通薄脆饼,以及好吃又实惠的博通早餐饼。河北博通饼业就是靠着这两种拳头产品,坐稳了本土饼干销量第一的宝座。博通饼业的杜总是一个个性温和、有点腼腆但魄力十足的企业家,他第一次来到我北京公司考察,就明确提出他对我们的期望,他要借着这次与百年智业的合作,把博通饼干做成中国本土饼干第一品牌。 t(wZiK}  
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  落实合同之后,我立刻召集两岸团队(北京、台北)组成“博通项目组”,开始为“打造中国饼干第一品牌”而群策群力。为了确保我所策划的产品质量是最好的,我要求亲自去看博通的生产工厂,当我亲眼看到花园式的工厂、整洁的车间、现代化的设备、高质量的生产标准和严格的食品卫生标准时,我的心里有底了。 R !Fx)xj  
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  饼干依据其属性可分为酥性、韧性、苏打、薄脆、夹心、曲奇等各类,目标消费群中62%为女性,而女性在购买饼干时的消费心理除了价格因素,还应加上“感性因素”,这个感性因素就是品牌形象及包装,因此,我首先从品牌策划入手。 Lblet  
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  第一个策划案让销量增长了40% 3_C98ClE  
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  真心做好饼 @>+^W&  
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  博通早餐饼在国内同类产品销量中已居第一,但由于旧的产品包装不上档次,销量虽大,价格却一直上不去。我们到京客隆超市做调研时看到,一盒1000克的博通早餐饼只售8.5元,而博通为京客隆超市生产的京客隆牌早餐饼更低到了7.8元,形成自己打自己的局面;而博通的薄脆饼在许多人的记忆中更能引起共鸣,好吃又便宜(零售价约在9毛钱到1.3元之间),但销量好就有人竞争,如今许多厂商都已投入生产薄脆饼。 =.VepX|?D  
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  我把博通饼干重新定位为高品质、中价位(原本是高品质低价位),并综合了博通的产品质量及杜总的真实个性之后,最后为博通饼业提炼出品牌核心价值——“用真心做好饼”。“策略准确,执行更要到位”,为了落实“用真心做好饼”的品牌核心价值,我任命“博通项目组”里一位留学法国的设计师为博通重新设计品牌标志,我则主抓策略。历经一个多月的创意过程,眼睛都快熬成了熊猫眼,先后有70多个方案都被我给毙了,我最后看中“快乐的博通焙烤师”这组标志,经过一些修改后,我告诉设计师:“你的任务已完成,可以回去睡觉了。” sWp{Y.  
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  新的博通标志是由一颗真挚的心和一个快乐的焙烤师组合而成,传达博通公司“用真心做好饼”的品牌核心价值;这位快乐的焙烤师端出一盘刚出炉的饼干,他的脸上堆满了自信的笑容,因为他的饼干美味可口,质量过硬;标志的色彩采用蓝、金两色,蓝色代表博通在业界的权威地位,金色象征博通是一块金字招牌。整体看来,“快乐的博通焙烤师”的形象与“博通”品牌有机地结合,集食欲、亲和力、现代感及视觉冲击力于一身,成功地向消费者传达了“中国饼干业第一品牌”的形象。很多人看了这个标志之后都评价极高,认为针对性非常强,让消费者一眼就看出是做饼干的,而且是高档饼干。提案在全场鼓掌声中一次性通过。 CM`x>J  
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  第二天,2003年8月13日,我收到了杜总亲自发来的一份情真意切的感谢函。收到这份传真,我注目良久,干了十六年策划我还图什么?不就是这份成就感吗? Ewa[Y=+tx  
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  包装上档次 ww-XMz h  
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  我为博通饼干的包装设计提炼的策略是:简洁、大气、新颖、视觉冲击力强。 =%Q\*xaR.W  
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  由于博通早餐饼在中国早餐饼中销量第一,因此我提炼了一句广告语:“中国人的早餐从博通饼开始”,第一品牌的气势不言而喻:早餐饼的容量较大(1000克),购买者以家庭消费为主,薄脆饼则不同,它的消费者大多是年轻人,当成休闲时的小零嘴,因此我为薄脆饼提炼了完全不同的广告语:“休闲的时候来一片,轻松享受生活!” z\X60T  
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  早餐饼的包装我提议采用不透明纸盒材质。对于薄脆饼,我认为采用局部透明的塑料材质较好,目的在于提高产品档次,同时又可使消费者直观地“看”到产品,购买时比较放心,这对于低价产品策划是一个很重要的心理因素。 ^nG1/}  
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  我们在设计包装主视觉时也费了很大心思,因为一方面要突出博通的品牌形象,让品牌形象统一化,一方面不同的品种要有针对性。为此,早餐饼我以吉祥物“快乐的博通焙烤师”为主视觉,这位快乐的焙烤师端出一盘刚出炉的饼干,脸上堆满了自信的笑容,因为他的饼干美味可口,质量可靠,配合广告语“中国人的早餐从博通饼开始”,使整个包装呈现出非常强烈的视觉冲击力,把专业感和亲和力有机地结合在一起。薄脆饼的包装有麦香、椒盐、朱古力三种口味,由于薄脆的特点就是“薄”与“脆”,为此,我在薄脆饼的主视觉上重点突出一个“脆”字,请设计师绘制了一个充满动感的圆形脆饼为主视觉,加上精致的口味插图及暖色系的色彩,看起来充满了食欲感,又“薄”又“脆”又好吃! (k7;  
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  形象提升了,销量增加了 L-^# 02  
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  好的包装会说话,博通的新包装产品上市后,超市及消费者的反映热烈,每次我到超市看到消费者提着亮丽的早餐饼新包装在结账,心里总有说不出的欢喜。 \9dz&H  
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  产品虽然已经成功上市了,但我的工作还没完,我还一直在关注着客户的市场。 ^G ]KE8  
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  新包装产品于去年9月份上市后,至今十个多月过去了,经过市场的检验,证实我们为博通公司所策划的“快乐的焙烤师”品牌形象、“用真心做好饼”的品牌核心价值,以及视觉冲击力极强的系列产品包装,不仅成功地把博通饼干的形象由低档产品提升为中档产品,而且还帮助客户实现了多年来梦寐以求的目标:提价。早餐饼系列的零售价由原来的7.5元提高到了9.5元,薄脆饼系列由原来的9毛钱提到了1元钱。 )_Z]=5Ds  
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  更让人兴奋的消息还在后头,博通公司的杜总事后来到了我的北京公司,同时告诉我两件喜事:由于市场的反映比预期好,因此,虽然提价了,但整体销量还是增长了40%;第二,他又委托我们策划另一个全新的产品。当我把这两个好消息告诉“博通项目组”的两岸伙伴时,他们不约而同都欢呼了起来,电话中还传来台北团队的尖叫声。 44Seq  
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  第二个策划案成就细分市场 (H|%?F;{l  
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  策划灵感源起于台湾 $i1>?pb3  
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  我们帮博通做的第二个策划案是一个更具挑战性的任务。这个案子的策划灵感起源于台湾,怎么说呢?由于我们接到任务后都是两岸同时启动,因此我经常要飞回台北,除了交办任务,同时做最新的台湾市场调研。当我在为博通策划第一个案子的时候,我也全面在调研其他品种的饼干。总结后发现两岸饼干除了口味、饼体、包装的差异之外,还存在一个克重的差异。这个看似无关紧要的小事,却让我站在台北家乐福的货架前驻足良久,突然我灵光一闪,吩付助理每种饼干买两包,然后高兴地回家。那一趟我带了整整一皮箱的饼干飞回北京。 20SF<V  
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  中国饼干市场缺少中型包装 \? 5[RR  
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  回来后,我立即约了杜总见面,我第一句话就说: “国内饼干竞争激烈,要找到市场缺口谈何容易,但是我找到中国饼干的市场缺口了!” rm7*l<v6  
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  我立即对市场做了分析,饼干克重呈现了两极化现象,小包装从65克到200多克都有,大包装则介于800克到1000克之间,似乎已约定俗成了。但我研究市场多年,知道这其实是不符合消费者心理的,因为一个新产品上市,大多数的消费者在第一次购买时(头回客),由于是尝试性购买,一般只会买小包装的,一来是单价低,二来怕万一不合口味也不会太浪费;当消费者觉得好吃,重复购买时(回头客),他就会考虑买大包装的,因为实惠。但是目前国内饼干克重的两极化现象,我认为是不符合消费者心理的,因为200克到1000克的落差太大了,不仅价格的落差消费者承受不起,1000克的大包装一次肯定吃不完,但纸包装对饼干的保鲜效果不佳,往往形成浪费。因此,当消费者站在货架前,脑海里在瞬间闪过以上问题后,往往会放弃大包装,再次购买小包装。这种由厂商自己造成的消费者决策行为模式,不仅让国内饼干的克单价无法提高, 也不利于品牌忠诚度的建立。分析完上述情况,客户追问我怎么办?我告诉客户,成功之道系于一个神秘数字:“500”。我告诉客户,中国饼干的市场缺口,正是 500克的中包装!客户恍然大悟,拍案叫绝,兴奋之情溢于言表。 g%<{G/Tz  
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  第二天,我为这个即将诞生的新产品提炼了四条关键策略:第一,首创“500克”的产品型态,填补中国饼干的市场缺口;第二,诉求“博通500精致点心”的形象,而不只是饼干;第三,依次推出系列产品,以快速占领市场缺口,形成第一品牌的态势;第四,营造“好吃又实惠”的形象。根据以上的产品策略,落实到实际执行时,我们又更细致地考虑到,最后在500克的包装内,内装3包168克的铝箔单包装,这样一来,既满足了消费者要求实惠的经济需求,又解决了产品保鲜的问题。 Z(Ls#hp  
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  “博通500精致点心”是一个全新的产品型态,在推出的系列产品中,包含两个老产品,一个新产品,我为这三种产品提炼了全新的名称。第一个产品原名叫“甜薄脆”,但在健康意识抬头的今天,“甜薄脆”给人很“甜”的感觉,因此我根据产品的口味,突出“芝麻香”,重起名为更上档次的“芝香酥”;第二个产品原名“花生薄片”,但这个名称口语传播效果不佳,饼体也不是很薄,因此我根据它又香又脆的特点,重新提炼为“花生脆”;第三个产品是全新的口味,有着淡淡的咸味及松酥的口感,饼体形状也是重新设计,非常漂亮,最后我把它起名为“咸松酥”。产品包装形象我交给台湾的设计团队执行,我还是负责最后的把关工作,确保策略的准确及设计执行的到位。一个月后,我邀请客户来北京参加提案会议,当这个“从无到有”的新产品策划方案展现给客户后, 客户惊喜之余,又是没有悬念地一次性通过! h:US]ZC^Z  
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  博通饼业并不是康师傅那样的大企业,但一样成功了。我认为,今天的中国市场已经不是一个“大鱼吃小鱼”的时代,而是“快鱼吃慢鱼”,企业的大小与成功机会没有绝对的关系,只要能找到市场缺口,迅速成为行业中的一条快鱼,就能成为消费者心中的第一品牌。就算是一个芝麻型的小公司也能从此翻身,成为大西瓜型的公司。 V.E.~<7D\  
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  黄泰元  北京百年智业营销策划机构董事长,实践派营销策划专家。
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