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主题 : 美的电器:“老二”策略与“截拳道”战术
王毛键离线
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楼主 发表于: 2009-05-27  
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美的电器:“老二”策略与“截拳道”战术

管理提醒: 本帖被 王毛键 执行加亮操作(2009-05-27)
美的电器,这个小家电的巨无霸,现今在不断向大家电进行突击。其从电饭煲、电风扇起家,发展到电磁炉、微波炉等等小家电,并且逐步推进到空调、冰箱等等大家电领域;其也从原来的电饭煲、电风扇等小家电冠军,正在逐步演绎成为涵盖大家电的“全能王”。 kzr9-$eb  
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那么美的电器快速成长的背后原因是什么呢? 2%0z PflT  
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众所周知,企业一切经营与发展,都是以产品营销为基准,而产品的营销就需要营销战略与战术的匹配,并且最终落实到点、执行到位,才能确保企业的快速发展。 :~loy'  
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那么美的电器这么多年产品营销策略是什么呢?其惯用的营销战术又有那些呢? =zXpeo&|m  
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为此,大家可以从美的电器的发展史,来找找美的电器的发展脉络图与营销基因图。 [P)'LY6F  
综观美的电器发展史,其起家产品为电饭煲,但美的并不是电饭煲在中国家电市场的缔造者。美的电饭煲公司成立于1993年,那时电饭煲在市场上还是个新鲜产品,而在终端上,美的始终居于三角、爱德等品牌后面,默默无闻做一个跟随者,市场销量排名,一直也在前5名左右徘徊,这种状况一直持续到1997年。 %)*!(%\S*3  
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1998年,“小家电是块肥肉”的概念,在业内的大力推广下,得到了广泛认同。众多家电巨头纷纷拿起了刀叉试图分一碗羹。尤其是电饭煲市场,不仅在多年的培育下,成为了家庭必不可少的电器产品,也被业内视为“创造大市场的小肥肉”。 rz+G]J  
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就在那时,美的电器洞察先机,在电饭煲市场凝聚了突击力量,并从电饭煲的核心内胆寻求差异化竞争。当时,国内电饭煲市场90%以上的国产品牌内胆,是由纯铝及回收铝制成,手指按压下则易变形,使用寿命短,最重要的是这种内胆,极易使米饭含有微量的铝元素,长期食用对人身体有害,尤其是对幼、弱、老、孕妇人群危害更大。而美的电饭煲内胆则由合金铝制成,坚固耐用,保证食用无害。其次,美的电饭煲并在内胆特氟龙不粘层的寻找差异点。那时90%以上的国产品牌电饭煲(锅)的所谓特氟龙不粘层,均为喷涂式,易脱落,也存在寿命短及危害身体健康情况。而美的电饭煲内胆则采用一次冲压成型特氟龙不粘层,附着力强,不易脱落,无损健康。同时,美的电器大力引进国内著名4A广告公司,加强加大电饭煲在市场上的推广力度,及时推出了“美的电饭煲,好胆量”推广主题,并高金聘请当红影星为形象代言人,从而引导了消费者的需求,捷足先登地促进了消费者“买饭煲,选美的”的意识。也就在当年,美的电饭煲得到了快速增长。到了1999年,美的电饭煲市场销售再创新高,内销达270万台,销售收入突破5亿元大关,市场综合占有率达33.5%,以绝对优势雄踞行业榜首。 b!SGQv(^M  
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伴随着美的电饭煲的个案成功,其从行业跟随者到行业的霸主的颠覆式营销策略,一直被美的电器捧为致胜法宝,并且演绎到美的电器每个产品之上。从早期的美的电风扇,到中期的美的电磁炉、美的微波炉,直至现今在市场风声水起的美的豆浆机与美的变频空调等等产品。可以说,美的电器都存在一个共性,一开始都是默默无闻地做一个跟随者,等此些产品被各大企业与行业,推广到一个高度的时候,或者成为消费者必不可少的家用电器时。美的电器突然发力,并出奇制胜抢夺市场份额,占领市场高度,最终成为行业霸主。 wl^bvHG  
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例如美的在电磁炉市场,颠覆了电磁炉鼻祖尚朋堂;在微波炉市场,颠覆了微波炉鼻祖格兰仕;以及进行着的豆浆机市场,美的电器正在颠覆豆浆机鼻祖九阳;还有在空调市场,美的电器也正在颠覆空调龙头老大格力;以及在空调细分市场的变频空调市场,美的电器还正在颠覆变频空调鼻祖海信等等。并且,美的电器在发力的时候,其速度之“快”、打击竞争对手之“狠”、切入时间之“准”让业界震憾,并且让家电同行可怕。同时,也引来众多媒体的评议,好比2008年,随着奶粉事件的暴光,豆浆机在市场非常热销。此时,美的电器高调宣称,要将豆浆市场做大做强,推出数十款、多品种、多类型的豆浆机,并且在技术与外观上都领先于豆浆机行业,所以让很多豆浆机同行诚惶诚恐,也让更多的业内媒体、业内人士都异口同声地喊道:“豆浆机市场狼来了、狼真的来了”! wl2rw93  
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综上所述,美的电器多年来的产品营销策略,—直都在遵循着颠覆式的“老二策略”。虽然此策略让家电同行闻风丧胆,同时,也遭来了一些非议。有业内人士就对于美的从来不培育市场,只等待果实熟了,而发力摘取果实的营销策略认为不妥。但笔者却认为,营销演绎的不仅是商战,更要尊重以结果为导向的游戏规则。美的电器的成功,其采用的颠覆式“老二策略”没错,但其背后的营销协同平台,打造的匹配能力,也是家电企业值得参考与借鉴的。因为美的电器每次切入产品之“准”、之“狠”、之“快”等等要素,不仅需要很高的营销价值链匹配,更值得家电同行分析与研究。 3;~1rw=$<  
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在美的电器座落的广东顺德,出了一位当代史上的著名功夫影星李小龙,其著名的武术精华,就是“截拳道”,而“截拳道”就是在对方出手的时候,快要打到自己身上的时候,极力反击的一种拳术,而这种拳术讲究的是“眼”:眼要快,更要准;“气”:内气要扎实,要深厚;“力”:力要狠,也要重。 <ro0}%-z>M  
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而对比美的遵循的颠覆式“老二策略”背后运用的战术,简直与“截拳道”的要领有异曲同工之处。 cyA|6Ltg%  
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例如美的电器最近在空调市场的种种动作,不仅是在遵循美的电器惯用的颠覆式“老二策略”,更是在使用 “截拳道”的营销战术。 _CAW D;P  
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多年来,空调市场一直存在市场纷争,虽然格力是空调多年的龙头老大,但还没拥有绝对的霸主地位,因为作为老二的美的空调,与老大格力的市场份额相差无几,并且一直有取而代之的“雄心”! ?XL[[vyr  
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08年下半年,美的电器“眼快”,洞察到格力的薄弱环节。一直以来,格力都在主推定速空调(迫于宠大的定速空调库存),但与现阶段国家力推的节能变频空调相违背;而变频空调经过行业这么多年的推广,已经得到消费者与政府的认可,并且是空调行业未来的发展方向。 "RuJlp  
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为此,美的电器凝聚全部力量,“发力”于一点,并且出手又狠又重,没有让竞争对手喘息之际,相继在品牌、推广、促销等营销价值链上频频出手。例如美的空调承诺,在不虚标价格的基础上,美的变频空调以低于国内外品牌同类产品15%—40%的价格强势推出;并在央视、各省卫视、省级媒体、门户网站等等媒体,高密度、高频率猛砸产品广告,从而从地下到空中,形成强大的“买变频(空调),选美的”声音予以配合。 LP_d}ve  
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同时,美的电器捷足先登,在2008年底,推动了全国家用自动控制器标准化技术委员会变频控制器分技术委员会成立大会暨第一次委员会议召开,并全程参与变频空调技术标准的起草工作,成为了变频标准的制定者。而种种市场动作的背后,都来源于美的电器庞大的实力赋予的“底气”。为此,也给空调市场制造出了霸主易位的棋局! [Ua4{3#  
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美的电器在成长过程中的“老二策略”与“截拳道”战术,实际演绎的是一套组合拳,而这套组合拳的不仅成就了美的电器,并可以值得众多家电企业研究。深圳经济网总编、蓝博智业营销传播机构首席顾问赵为民认为:“企业竞争就是一趟马拉松比赛,而各家企业就是跑马拉松的运动员,很多马拉松“冠军”运动员都有一个共性,一开始都不会跑在最前面的,同时,快到终点时候,都会凝聚全身力量进行冲刺。一样,在企业竞争中,一开始都可以居于之后,学美的电器一样,快要到达终点时,也就是行业成熟时,凝聚最大力量,进行突击,这种做法不仅在前期可做到养精蓄锐,节约培育市场费用,更可以减少竞争对手的夹击,造成而乱费的不必要成本。” >4}+\ Q`S  
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诚如上面所述的企业竞争下的马拉松理论一样,那么企业竞争的任何策略就没有对错。好比“中国功夫”中的一句至理名言一样:“什么是好拳,能快速打倒对方,并且胜算出来的就是好拳”。那么什么是好的营销策略,就是能确保企业基业长青的营销策略就是好策略(转自博锐管理在线)
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