| 敬业心 | 2018-05-04 10:08 |
从营销角度看《小罐茶》的产品详情页设计昨天和朋友们在群里聊奢侈品方面的设计，然后聊到了小罐茶，小罐茶我第一次看到这个词，是在飞机的杂志上，随后说了很多很多，所以决定写一篇关于昨天思考的内容。首先，我们需要有一个概念，一个产品以怎样的形象包装，价格，呈现方式等等出现在目标消费者面前，是需要有一个怎样的思考过程? 我们把这个最核心的前期行为，叫做：定位 。 定位非常重要，它几乎决定了一个产品成功因素的50%。 定位应该在做产品之前就要去确认的了，不能等产品出来才思考，那时候已经晚了。 OK，那么这个产品的定位是高端礼品，那么要匹配这个定位，要去做一些什么事情呢? 那就是洞察目标用户的价值观。 说了那么多，先露出一张图再继续说。  销量非常的好，以我小学心算水平，大概算出是1个亿左右的销量吧!  好了， 说回价值观的事 什么是价值观?那当然就是认为什么是有价值的，什么是什么价值的。 例如男女朋友分手，因为价值观不同。 女生认为化妆很重要，所以会买很多化妆品。 男生认为化妆是浪费钱和浪费时间，所以对女生买买买这些很有意见。 所以就分手了。 那么是上面那个案例，谁错了?男的错了?还是女的错了? 其实都没有错，为什么呢? 因为我们少了前提，如果是两个白领，你会觉得男的错了，如果是2个乡下的农民，你会觉得女的错了。 是不是? 我们买一个稍稍贵一些的东西(例如几千块钱的包包，上万块钱的手表)回家的时候，家里的老人家如果要否定你，最可能说的是什么话?当然是那句，你买这个东西这么贵，能吃吗? 是的，在老一辈眼中，衡量一个东西的价值，很大程度是，能吃吗?因为经历了那个年代的人，深刻的认识，吃，才是最重要的，如果你这个东西很贵，但是又不能吃，那必然是个垃圾产物。 这个是从精神价值和信仰层面对你的打击，而你唯一可以还击的办法是：“你老拜神，他能吃吗?”哈哈，当然，你不能这样说，这样也是属于精神信仰的否定，对人打击太大。每个人都有自己的追求，就如去欧洲旅行的大妈，可以坚持几天吃泡面，你怎么说? 一张梵高的画，几千万美金，但是在三和大神眼中，就是垃圾!一文不值!有什么比工作一天可以玩3天的精神境界高?  所以价值观这个东西，没有立场的前提下，是不成立的。就如你好心送个财神给朋友，朋友一转身就扔了，不是因为讨厌你，仅仅是因为他是基督徒。 好了，开始讲小罐茶的目标用户群的价值观了。 普通人，消费物质本身，有钱人，消费体验过程。 普通人喝茶，当然是希望口感好，卫生，然后不要太贵，便宜量又足就最好不过了。 但是经济比较富裕的人，并不考虑价格，喝茶不是为了解渴，而是偏向体验上和精神上的追求，解渴是它顺便带的功能而已，人家喝的是文化信仰还有仪式感。 上面的2种人，谁对谁错?没人对也没人错，只是观点与角度的不同。 所以小罐茶要做的是文化输出的“假象”，卖的是文化和高贵。为什么说是“假象”呢?因为文化这个东西，本身就是精神层面的，不可以直接拿到桌面上一个一个铺出来给你看。就如周星驰的电影，懂粤语和广东的一些文化的人，会看到很多很多国语无法表达的笑料，同一本书，不同的人看有不同层次的吸收。 开始看详情策划与设计  详情的首屏，框架是俗套的，无非就是送礼嘛，但是送什么，这个非常有讲究。 看看右边，送￥588的派克签字笔，同样是￥588，甚至你是送￥880的老人手机，那种感觉可以是一样吗? 送签字笔因为是文化人啊! 上个月我才买了一支￥1588的钢笔给老爸，不因为什么，仅仅是因为老爸是文化人，喜欢书法，喜欢吟诗作对，当然，也是喜欢喝茶。 所以在这里，它的策划，是打动了他的目标用户的，因为这个让人感觉到，这个是文化人的需求产物。千万不要以为它送这个叫得出品牌的签字笔是随随便便的选择。  接下来，是一个产品的形象展示页，选择一个比较有艺术感的手法，文字+实物的结合，看起来还是偏向高档的，但也不是日式的极端留白高档，可以说是恰到好处吧。  这部分，开始攻心了! 你知道世界上，什么东西是最值钱的吗? 答案是：稀缺的东西最值钱。 稀缺分为自然稀缺和人为稀缺，自然稀缺就是这个世界上存在的就不多，人为稀缺就是加工难度太大了，无法打批量生产。 例如老虎皮非常贵，购买是违法的，但是它必然是非常值钱，因为这个东西属于自然稀缺。 例如高端的芯片非常贵，我们长期依赖进口，因为这个东西加工难度太大了，要在头发丝这么宽的芯片载体里挖出几万个均衡的凹槽，过百道化学加工工序，根本没几个国家可以做得到，所以它必然贵而且有自主定价权。 回到这个页面上，细看它打的是什么方向?当然是稀缺。 第一个稀缺，是人。三位大师。大师亲手给你制茶，你还得了? 第二个稀缺，产品稀缺，看看描述，20丛茶树顶芽只够一罐，每罐200颗芽全年只采集3天。 上面这些来了一个非常强烈的心理暗示，我们这些茶都是名家之手，就算你有钱不一定有那么多货卖给你。 试想一下，你躺在面对着海景湖景的别墅里，喝着大师费尽心血给你泡制的茶，精神上是多么的享受? 可能这时候，就有个同学要跑出来说了：“我的感情那么稀缺，你为什么不要我?” 我只能说：“滚!” 无论自然稀缺，还是人为稀缺，都建立在一个大前提下，就是社会认同与市场认同。 你的感情稀缺，抱歉，没有人认同!就如我袜子只有10双，非常稀缺，但是没人认同它们有巨大价值。 关于稀缺性的认可，也是看圈子的。 有人觉得玩玉石的都是傻逼，有人觉得玩木头的都是傻逼，因为玉石一不小心就摔碎了，木头一把火就烧没了，价值瞬间归零，但是这些思维，在玉石圈和木头圈子，别人也觉得质疑的人是傻逼。 就如陆风车主和路虎车主照面，心中都对对方说一句：傻逼!  继续往下  这部分依然还是偏向形象展示，产品外观和大师的形象。 好了，到了展开产品背后的故事了，这个部分也是非常有吸引力，提高你对它的信任度和吸引力的。  短短的几张图，从规模展示，细节展示，再到制茶的过程，说真的，对于我这样平日不怎么喝茶的人，看得是比较有味道的，当是知识学习，同是也是对它信任的建立过程。 毕竟成品的样子，很难一瞬间说服别人的，除非你的包装设计，惊为天人。 但是惊为天人的设计，又怎么那么容易出现呢? 这个套路，并不是什么新鲜的，例如当年苹果的垃圾桶(MacPro)，那个加工的工艺视频，看得我无比心动! 它的生产过程给用户的感受不是工业产品，而是一件艺术品! 所以这玩意起步价：￥21888，是合理的定价。 继续往下  这一部分我就不是太懂，可能是比较行内的话术吧。 接下来，毕竟是小罐茶嘛，罐也是非常大的卖点，它居然为罐子做了非常大的一部分阐述。 [img]http://www.sino-manager.com/wp-content/uploads/2018/04/93d65641ff3f1586614c.jpg[/img] 看完上面部分你什么感受? 如果是作为一个普通用户，看到这个罐子的用心，相信对产品的信任又再加一分了，因为连罐子的工艺都注重的品牌，怎么可能不注重产品的本身呢?那不可能啊! 说完产品，当然就说一下你买它来干嘛了。这个产品定位非常清晰，就是送礼的。 [img]http://www.sino-manager.com/wp-content/uploads/2018/04/021bbc7ee20b71134d53.jpg[/img] 最后，加强信用背书，我们不是山寨产品，我们是有非常牛逼的线下店的。 是的，这个品牌还真的只开在最高端的商场，例如我在宝安中心的一方城的负二层就看到过一家。品牌形象是真的可以。 [img]http://www.sino-manager.com/wp-content/uploads/2018/04/82b8a3434904411a9fdc.jpg[/img] 最后放上一些合作方LOGO，这个套路基本上是个设计师都知道什么用途了，你们如果是乙方公司，必然会把合作过的甲方爸爸LOGO放自己官方网站上了。这个叫第三方信用背书。 好了，整个看下来，我觉得视觉设计上，并没有十分惊艳，只可以说是信息清晰，风格匹配，但是在内容的策划上，整体的逻辑非常流畅，目标用户基本上看完就是想下单，因为我就是目标用户之一。 回归到设计 电商的产品详情是什么？ 就是一个不会发声的导购员，它需要在最合理的时间给顾客最合理的购买理由。如果我们作为一个设计师，居然是不知道详情的意义是说服客户下单，那就基本上就是不及格的了。 很多时候我们是职业病，追求一些炫酷的效果，复杂的结构，这个都是不专业的表现。 无论是设计，还是运营，还是策划，我们的目标都应该是统一的，就是如何把这件商品卖出去。 所以，你需要在每一个视觉元素的安排上，围绕着这个目的去思考，而不是单纯想怎么做更炫酷一些。 写这篇文章的另一个原因是，前一段时间我忘了在哪儿有一篇批评这个小罐茶的文章，说那些茶叶并不是那么顶级，那些大师并不是那么厉害，当然最大的诟病是，这个定价真的很高。 当然了，那人按照成本定价的方式去看的话，你还需要写一篇批评LV的定价的文章，写一篇批评PRADA定价的文章，写一篇批评GUCCI定价的文章。毕竟这些包包什么的 ，成本和售价的差距太大了。 购买LV的人是因为很耐用?随便扯都扯不烂?让我想到了皇帝都是用金扁担挑柴的梗了。 不同人的精神享受是不一样的，小学生可能看一套动漫就会感觉很爽，大学生可能吃2小时鸡就很享受，上班族遇到发超出预期的奖金会很兴奋，老板会因为产品上线后效果极佳而开心，而我会因为一篇文章10万+而觉得有成就感。所以不同位置的人，是很难完全感受另一个的人G点在哪儿的。 同理，你也无法感受不同的人丧点在哪儿，到底是什么让他觉得不爽? 你刚刚毕业的时候，可以吃8块钱的盒饭，你工作了3年，你平时都是吃20-30块的午餐，这个时候如果你和那些还在吃8块钱的人聊天，他们会认为你太装逼了，明明8块钱就可以吃饱，装什么B吃30块的? 我在朋友圈发个吃肯德基的照片，因为里面出现了几个手机，就有人说炫富，我日了阿拉斯加，手机是我工作的工具之一而已，就如农民自拍有个锄头，你会不会说他炫富?不会，因为买个锄头你咬咬牙还是买得起的。 当你年薪已经50万+了，晚上加班实在太累，你开车去海边吹了1小时海风，想放松一下，发了个朋友圈分享一下，但总有个别人心里骂你装逼。 不同层次的人消费的东西不一样，我们去选择吃的，会从便宜吃个饱，到味道不错，到坏境不错，到那里有个不错的厨师。 但是我个人的观点是，如果一个产品在自己定位上可以跑出销量，那就是成功的产品。1万块的iPhoneX，占据了整个手机行业的60%利润，这个必然是成功的产品。 最后 我们作为一个设计师，需要深刻去了解商业的本质，才可能去做出更好的商业设计，为品牌提供征战市场的最好助攻。 |
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