世界杯顶级赞助：7大品牌的营销胜负手

      目前世界杯正在如火如荼的进行当中，然而昨晚世界杯卫冕冠军，素有“德意志战车”之称的德国国家队在第三轮小组赛中，最后在加时阶段以0-2的成绩负于韩国队，小组未出线，爆了一个极大的冷门。

足球场上豪门爆冷是一个正常现象，营销场上也是一样。

    世界杯作为当前全球阶段最大的一个热门IP，众多品牌都在追着进行品牌营销。其中，有世界杯赞助商等“豪门”品牌，也有单纯借着世界杯进行借势营销的“平民”品牌。

   在本届世界杯众多赞助商豪门中，中国品牌独占了7席，那么这些中国豪门品牌们如何才能在营销场上发挥全部实力，不爆冷?他们借助世界杯这一世界级IP，都有着哪些营销胜负手?在一掷千金赞助了世界杯之后到底效果如何?这些品牌将如何把世界杯这一全球性IP对自身品牌的助力最大化?

7大中国品牌营销传播表现情况

在本次世界杯营销舞台上，7大中国品牌赞助商，其品牌声量都获得了一定的提升。

根据数据分析，6月1日-6月22日，万达集团舆论声量最高，传播量超过14万篇;7大品牌均在6月14日世界杯开幕前后出现传播高峰，且各大品牌均明显与“世界杯”绑定营销。

数据来源：HCR慧辰资讯旗下慧思拓媒体监测平台

那么，每一家品牌在世界杯营销上，具体都有哪些举措，表现各自如何?

—— 万达 ——

万达是唯一获得一级赞助商资格的中国企业，成为国际足联的全球合作伙伴，总花费1.8亿美元(约合人民币11.55亿)。

万达作为世界杯顶级赞助商之一，享有为世界杯招募护旗手的独家权益，并参与完成护送国际足联会旗进入世界杯赛场的任务。

不同于消费型企业，万达更接近于“资源型企业”，万达在整个世界杯期间做的一些事情，和销售无关，和消费无关。

不卖实体产品，就要卖企业品牌。万达的世界杯营销也从这一角度切入，其中一大战略是以公益投入塑造企业形象。

当别人拿世界杯营销产品时，万达营销的是公益，万达营销的是中国。开幕式上的六名护旗手，是万达从贵州丹寨县选拔的，以帮助六名来自山区的少年“放眼看世界”，进而实现扶贫的帮扶作用。这是国际足联世界杯近90年的历史上，开幕式上第一次出现来自中国的护旗手。而且，下一届世界杯，护旗手同样会由万达集团来选拔。

万达选择借助世界杯揭幕战，宣传其在丹寨的扶贫工作，期望能借此展示企业的社会责任感。

此外，赛场周围的LED屏幕上，不停轮播万达的品牌logo中英文结合，可以看出万达也想要借助世界杯，加强品牌全球化，将投资方向转向国外。

—— 蒙牛 ——

蒙牛成为2018俄罗斯世界杯全球官方赞助商的相关赞助费用为5000万美元，折合成人民币3.3亿元。然而，从蒙牛乳业宣布赞助俄罗斯世界杯开始，其股价每股累计上涨了38.60%，市值增加了325.9亿港元，约41.5亿美元，是赞助俄罗斯世界杯费用的83倍!

蒙牛乳业的投入远远不止5000万美元的世界杯全球官方赞助费，蒙牛战略副总裁张邕还透露，蒙牛乳业在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达20亿元人民币。

世界杯是2018年全球最具影响力的体育赛事之一，对蒙牛来说是一次走向世界的商业机遇，是蒙牛品牌全球化的一次绝佳机会。

利用世界杯这样一个超级平台，能够向包括中国消费者在内的全球消费者展示蒙牛品牌，借助世界杯的热浪席卷全球，蒙牛品牌价值将获得强劲的增长。

在俄罗斯世界杯比赛期间，蒙牛还拥有场馆内销售酸奶饮品和冰淇淋的独家权利。

但目前而言，根据蒙牛在世界杯赛场上的广告语来看，主推纯甄与冠益乳两档产品，使用的广告文字也是中文，可以看出其最主要市场还是在中国。

此外，蒙牛还砸重金投放了央视广告，购买很多硬广和软广资源。邀请梅西作为品牌代言人，并拍摄了一条“天生要强”的节目中插广告，利用梅西来达到宣扬品牌新口号的目的。

同时在央视直播世界杯赛事时，屏幕右下方会一直显示蒙牛的产品logo，蒙牛冠名了《直播慢动作回放》节目。

在社交平台上，蒙牛在微信端上线小程序，打造“玩转FIFA世界杯，扫码红包100%”系列活动，实现线上线下的快速打通;在微博端不断加强与粉丝的互动，开展“天生要强”小游戏，不停赚取世界杯带来的话题热度。

在品牌代言人梅西长期处于状态低谷的时候，积极应对网友的吐槽，将网友吐槽转化为品牌记忆度。

在阿根廷绝处逢生2:1战胜尼日利亚绝地出线之后，蒙牛及旗下众多品牌又借用这一热点话题，进行对应的“天生要强”品牌营销，更好的讲述营销故事。

—— 海信 ——

海信赞助2018年FIFA世界杯斥资近一亿美元，加上之后配合世界杯进行的宣传营销费用，海信在世界杯上的花费将逼近海信电器2017年9.42亿元的净利润。

但海信在连续赞助了欧冠、澳网之后，已经尝到了体育营销的甜头。事实证明，赞助高端体育赛事的做法非常有效。全球知名度提升了六个百分点、欧洲市场销量二季度提升65%、国内电视市场占有率提升了1.87个百分点。

在具体的品牌营销方面，在世界杯官方直播信号当中，海信作了品牌logo植入。海信的Logo出现在直播比分条中，这是海信从国际足联购买的权益。每场比赛中，海信Logo伴随着比分条在上下半场各出现3次，每次持续5秒。进入淘汰赛后，如遇加时赛和点球，将增加露出次数。包括央视在内的所有转播商都不能做任何的遮挡和抹除。

此外，在赛场LED屏上，还不停轮播海信品牌广告。其中，广告语“中国电视，海信第一”给观众留下了非常深刻的印象。

根据海信在球场上的中、英、俄文的广告语可以看出，海信的品牌国际化程度相对更高，海信将体育赞助营销作为国际化发展的主要手段。海信电器的目标是在2018年实现海外市场销售收入超过本土，赞助俄罗斯世界杯是他们国际化战略的重要组成部分。

配合世界杯，海信还签约英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇为海信电视代言人，在世界杯期间康伯贝奇将配合海信的一系列营销活动。

—— Vivo ——

vivo与FIFA达成了为期6年的全球官方赞助合作，连续成为2018年与2022年两届世界杯的全球官方赞助商。

此次vivo赞助世界杯的两个目的非常明确，一是借助世界杯平台提升自己产品的知名度，顺便打开俄罗斯市场;二是为自己的第一款旗舰产品vivo NEX做宣传。

在世界杯开幕前半个月，vivo在北京举办了“2018 FIFA世界杯vivo非凡之夜”，正式打响了vivo品牌的世界杯品牌营销战役，并为FIFA世界杯出了历史上首款定制手机，从外观到UI再到礼盒包装全部都是世界杯元素设计。

在“非凡之夜”活动上，vivo还发布了主题为“非凡吧，这是你的时刻”的品牌宣传视频。

除了赞助世界杯，vivo还选择继续加码央视世界杯广告，寻求品牌传播的最大化。独家冠名《我爱世界杯》栏目，在演播厅享有大屏幕展示、现在登场虚拟广告呈现、世界杯吉祥物服装logo等广告位，赛事直播时vivo 的 logo 也以角标的形式出现在屏幕右上方，实现品牌形象的高曝光。

vivo在线下启动了宣传活动，在深圳、上海、西安、杭州等38个城市包装43家主题店，让各位体育爱好者离FIFA世界杯更近!

本次世界杯营销，vivo的口号是“乐享非凡”。目前品牌在中国市场的人气已经达到非凡级别，世界杯期间将组建“vivo非凡摄影师”团队，由全球128位各行各业人士，用vivo手机记录世界杯前方的非凡时刻。

在通往卢日尼基球场的必经之路上，vivo建立了一座世界杯品牌体验区，也因为这个体验区的存在，整个球场周围成了球迷的大型自拍现场，新旗舰vivo NEX的吸引力甚至超过了世界杯官方吉祥物。来自世界各地的球迷，穿着极具国家特色的服饰，用vivo NEX记录下自己各个非凡是瞬间。

雅迪

作为第三级赞助商之一，雅迪为此次世界杯仅仅赞助费用就花了2000万美元，近1.3亿元人民币。

在雅迪高层看来，世界杯与雅迪的国际化战略以及高端定完美吻合。与FIFA的合作是雅迪以更高端战略、高品质竞逐全球市场的新坐标。

除了在球场上的LED广告之外，雅迪还冠名了央视策划的新产品——世界波，一个在比赛刚结束时将评论员解说精华做成集锦的栏目。

并通过央视《我爱世界杯》节目、浙江卫视《奔跑吧》、腾讯世界杯频道、腾讯体育频道以及今日头条专题、微博微信等多渠道形成传播矩阵，开启雅迪精彩的世界杯旅程，与全世界球迷共同见证每一个激情时刻。

除了世界杯，配合体育营销战略，雅迪还采取了一系列的举措。赞助了2018足金精英赛，极大的将赞助世界杯的效益进行最大化运用。

与腾讯游戏共同打造“FIFA品类电竞世界杯预选赛”，通过游戏，以更便捷、更多元、更直观的方式，让全国各地的电竞迷、足球迷和雅迪粉丝们感受到世界杯的魅力。

同时，雅迪还借助世界杯这一超级IP，特地推出世界杯限量款高端电动车、FIFA世界杯限量版纪念品，包括吉祥物公仔、水壶、钥匙扣、头盔、手套、服装、足球、大力神杯等，为消费者和球迷带来触手可及的世界杯体验。从目标用户群体最感兴趣的FIFA世界杯周边内容出发，引起用户的关注。

—— 帝牌 ——

帝牌也是本次世界杯官方区域赞助商之一，也花费了2000万美元，获得了世界杯官方称谓、各类官方标识及素材使用权等多项权益。

但赞助世界杯，帝牌的营销举措肯定不止是自己的标志出现在赛场边LED广告牌上、新闻发布会背景板以及其他相关重要场合上，根据既定的体育营销战略，帝牌在世界杯上有了一整套的营销玩法。今年8月，帝牌还将和361度联手为雅加达亚运会提供赛事的正装。

体育营销是帝牌已经坚持了近8年的营销战略，是与其他服装品牌娱乐化营销的一种区隔，希望实现换道超车，并先后在NBA、中超等重大赛事中亮相。

帝牌总裁吕锜表示：“未来帝牌在体育营销方面的投入将会占到营销总投入的70%。”俄罗斯世界杯只是这一计划的一个地点，他的目标已经瞄准2020年的东京奥运会，那时帝牌将有可能绽放在奥运赛场上。

—— 指点艺境 ——

指点艺境是一家新兴的VR科技公司，相比万达、蒙牛和vivo，指点艺境的名气不显，并且网上披露信息极少，企业本身也显得尤为神秘。此次世界杯付出了2000万美元赞助费瞬间就让全国人了解了这一品牌，效果可谓是立竿见影。

VR头显与体育赛事之间的关联度非常高，指点艺境赞助世界杯，是一次非常契合的品牌选择。LUCI公司董事长兼首席执行官李凯就表示：“未来，世界杯之后LUCI将会跟FIFA有更多深入合作。”

营销负手：未能把握宣传时机，忽视国际化

虽然7大赞助品牌都在世界杯期间收获了卓越的营销成绩，但在实际的品牌国际化方面，却显得效果一般。

在如此一个面向世界的顶级国际赛事，只有海信一家在世界杯赛场上打出了中文、英文和俄语三种语言的广告，向全世界的球迷朋友们问候。

对比之下，无论是 vivo、蒙牛，还是雅迪和帝牌，世界杯场边主要都是中文广告，从中能感受到品牌的自信、文化自信，但在国际化舞台上就显得略有不足。

7大品牌选择世界杯，都抱有推进品牌全球化、国际化的目的，那么就应该更加重视全球、国际观众的感受，用他们可以看懂的文字与信息来进行传播。

《南华早报》有文章专门写了海外大众对中国品牌的反应：“尽管中国公司(赞助商)在俄罗斯存在感很强，但是球迷们很困惑。”

《南华早报》报道截图

不少球迷表示在整场世界杯都看到了中国品牌，但是完全不知道他们是干什么的。比如万达作为世界杯顶级合作伙伴，一直都在最显眼的位置，但是据现场球迷的反馈，万达并没有对业务、服务等进行系统宣传，大多数时间只是安静的刷一波存在感。

写在最后：世界杯体育营销，并不是简单的砸钱就行，有没有效果、值不值最终还是靠品牌自己。少一些急功近利，多一些长远考虑和缜密执行，这才是世界杯营销的应有之道。

世界杯是个大IP，如何玩的更有创意，更有效果，品牌还需要选择更多的创新、新鲜玩法，与消费者建立更深层次、更具记忆度的联系和互动，才能让品牌走进用户心中。

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