| 敬业心 |
2019-01-09 09:53 |
京东云刘子豪：MarTech给传统营销带来颠覆性革新
京东集团副总裁、京东云生态业务负责人刘子豪在「数据智能决策：2018中国AI营销年度峰会」上发表了主题为「数字技术赋能MarTech让营销焕发新生命力」的演讲，阐释了MarTech为营销带来的新变革，并分享了京东和品友共同打造的“智麦”真实案例。以下为演讲全文。 P67o{EdK
京东集团副总裁、京东云生态业务负责人刘子豪在「数据智能决策：2018中国AI营销年度峰会」上发表了主题为「数字技术赋能MarTech让营销焕发新生命力」的演讲，阐释了MarTech为营销带来的新变革，并分享了京东和品友共同打造的“智麦”真实案例。以下为演讲全文。 r
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未来是数字经济的时代。根据统计数字显示，中国的数字经济仅占全国GDP的32%，而在美国这一数字是59%，德国是58%。所以中国将是全球最大的数字经济增长市场。 Qa.u Mq
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数字经济时代，Consumer Decision Journey发生变化，纷杂无规则可循，出现了非常多数字经济应有的特征。第一，用户的触点极度多元化。原来在酒店用户只有客服这一个语言接触点，如今在一些AI智能房，空调、大屏等都可以成为触点。第二，用户的决策时间极度缩短。以前我们买东西往往考虑良久，会倾向于熟悉的品牌，现在消费者在某些特定场景中，可能五分钟就已经完成购买，跳过了熟悉品牌等中间环节。 /soKucN"h
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所以用户体验是关键，甚至业界有一个说法是：营销等于用户体验。由于Consumer Decision Journey无规律可循，提高用户体验如果不利用数字科技，几乎无法实现突破性提高。 D|.ic!w'
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近年来, 整体营销预算中，MarTech的费用占比呈现持续增长趋势。2018年, MarTech的费用占比已达整体市场费用的29%,相比2017年, 这个增长接近1/3。MarTech已经成为所有营销资源和计划支出中占比最大的领域。 &
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总结一下，2019年属于拥抱数字科技的公司，MarTech将给传统营销带来颠覆性的革新。 iJ~Vl"|m
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尽管前景可期，但数字经济时代的营销也面临巨大的痛点。很多数据是割裂的，落实到营销行业就是品牌主不知道广告效果如何，不知道应该把钱花在哪里效果最好，更不知道如何提高广告效果。 \7*`}&
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为了解决这样的行业痛点，京东云和品友打造了“智麦”产品，就是希望利用人工智能技术突破数据壁垒，释放数据的真正潜能、输出洞察并归因分析优化结果，让数据发挥更大价值。我们有两个案例可以分享一下。 12+>5BA
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比如，某母婴品牌想更精准地抓住更多用户。利用这款产品就可以基于品牌的人群、地域、消费频率、消费习惯等标签，找到有浏览/收藏/下单行为的真实母婴用户人群，多维度的优化实施动态触达找回，增加营销投放期间品牌母婴TA的转化，结果这个项目订单上涨了近5倍。 Sr?# S
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还有一个智能投放的优化案例更加直观，通过京东对消费者的洞察，结合品友的算法再进行归因，对投放效果进行实时逐步优化。某国内家电品牌投放初期站内转化数据一般，我们看到在投放适当资金后流量有所增加，但实际转化率较低。于是我们根据数据流量和过去的分析整理，将逐日曝光点击数据与品牌店铺1天的转化数据归因匹配，通过回溯期数据沉淀，将曝光转化直接评估投放效果，洞察到品牌转化行为(包括商品浏览加购量)，采取了增加投放资金的策略，结果消费者流量快速增加，几天后销量就出现了明显变化。 QeK*j/
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我认为目前的人工智能阶段还处于婴儿状态，是人工服务的状态，我们利用数据和工具，把人工智能算法效果在最短的时间内发挥最大价值，通过归因方法快速找到问题并进行优化，这是一个很好的开始。 |
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