“飞猪购”，阿里全球化的下一步

胸怀“全球买、全球卖、全球运、全球付、全球游”宏大愿景的阿里巴巴，一直将全球化视作发展的重要策略，而飞猪购的提出，无疑是对“全球买”和“全球游”的一个补充。

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今年2月，飞猪与免税店合作打造的“飞猪购”悄然上线，入口在飞猪首页被称为“金刚位置”的八宫格中体现。进入飞猪购的版面，可以看到日本免税店Laox和意大利皮具品牌Furla香港旗舰店两家店铺已经上线，Laox首批8家日本线下门店都已开通这一服务。

目前飞猪购上可选择的品类有美妆、家电、皮包，货物数量不多，SKU仍在逐渐增加中。飞猪官方表示，未来飞猪购的经营范围还会覆盖快消品、服饰、奢侈品、保健品等品类。

其实，飞猪购的购物模式并不复杂。在传统的免税购物中，用户需要在境外线下门店选购、支付以及提货，而在飞猪购的模式中，用户可以提前看到各个店铺中货物的价格和可提货的门店，选择门店和提货时间后，再凭借提货码到线下自提。

在价格层面，飞猪购的货品享有“免税再九折”的优惠。未来在和其他品牌合作时，飞猪也将要求商家保证线上线下同价，或者给出更加优惠的折扣价格，以保证飞猪购的价格优势。

3月20日，飞猪正式召开了飞猪购业务发布会，飞猪购业务负责人朱昊文这样概括飞猪购的模式：“整个过程相当于线上旗舰店加预约线下取货，飞猪购要做的就是Online to Offline的模式。”

根据文化和旅游局的数据，2018年中国出境游人次接近1.5亿人，同时，中国游客境外购物支出占旅游总预算的比例为32%，并且每年都保持双位数的增长，飞猪正是看上了这个发展中的市场。

“我们有自己的发展规划，但是现在重要的事情还是建模式，把用户体验和商家入驻尽快完善。”朱昊文说。

打造免税店场景的边玩边购

飞猪的目标人群非常聚焦，必须要满足出境和有购物需求两个要求，从数据上说就是出境游中1.5亿人中需要购物的部分用户。在分析用户行为的时候，飞猪发现这部分用户在出境购物场景的选择上以综合型、多品类的集合店为主，也就是免税店、购物中心、机场、超市等地方。

朱昊文分析道：“用户对于一站式购物的需求更高，但目前并没有一个独立的商家可以给用户一个完美的解决方案。”飞猪决定结合互联网的方式和阿里巴巴的能力完善这个体验，免税店作为一个多品类、有质量保证的场景，将是飞猪购第一步的主要合作对象。

然而，消费者出境购物的痛点远不止购物场景的问题，排队时间长、比价难、无法保证货物库存，语言不通、熟人带货沟通难、购后游玩还需要照看货物等都是消费者头痛的问题。

朱昊文介绍，飞猪购的线上找店、选购、下单和支付等流程首先可以保证用户能买到货品，省去用户找店、排队、比价的时间，实现边游边购。如果是熟人带货，也省去了前面做抉择和沟通的时间，只需要最后提货即可。如果遇到语言不通的情况，在线上选购时可以咨询在线客服，在线下也可以用飞猪扫商品的二维码进入详情页，页面将有中文和短视频的解释。

目前飞猪购合作的Laox退税方式为满5千日元自动免税，但未来如果要拓展到其他模式的免税店，消费者还是得按照规定得免税模式来购买。免税模式的店铺买任何商品都是免税价，退税的模式是线上无法解决的，还是需要本人到线下完成支付等手续。

定向邀约制保证品质和价格

朱昊文透露，免税店的类型有很多，如今正在谈的主要是综合类的免税店，未来可能还会和特定品类的免税店、如市区、邮轮等其他场景的免税店进行合作，另外，国外如DFS等免税店集团旗下的门店是跨国家的，飞猪购也会进一步探讨。

除了免税店，飞猪购还正和意大利的25个奢侈品店进行洽谈。因为奢侈品的商品价格高昂，所以在支付模式上，飞猪购将会以先付定金，提货后付尾款的方式保证商家的利益，也保证用户能够买到相应的商品。

朱昊文认为，商家和飞猪合作打造飞猪购主要有三个优势。减少支付时间不仅可以方便用户，也提高了商家的效率，而提高用户购买的确定性、做到精准引流都可以为商家提高销量。另外，有些国外著名品牌在国内市场缺少品牌辨识度，和阿里巴巴的合作不仅能够运营企业数据，对品牌力的提升也有帮助。

为了保证商品的品质和来源，飞猪购没有采用淘宝天猫的报名制，而是采用了定向邀约制。朱昊文表示，只有满足了品牌保障、品质保障、服务保障的品牌才能成为飞猪购的合作伙伴。“这能省去消费者对于品质保证和商品溯源的担心，但是坦白来说，在中国无论是平台还是个人，要完全保证在国外购物时溯源并不是一件简单的事情。”

有业内人士提出，如今如韩国乐天等免税店已经有自己线上渠道和营销方式，飞猪购在与商家合作的时候，可能会与这些自由销售渠道形成冲突。

但朱昊文认为恰恰相反：“我不排除有些品牌会把飞猪购当成挑战，但相信大部分品牌会当成新的机会。如今很多门店会选择线上线下不同平台销售，因为这些场景都有他们的目标人群，这和他们的原有体系并不冲突。”

按照计划，飞猪未来还将与飞猪购的合作伙伴打通会员体系，互通会员权益。在这之前，飞猪已经和万豪、新加坡航空等众多酒店、航司打通了会员体系。

阿里技术带来了最大的优势

飞猪购严格意义上其实并不算是一个新事物，早在2014年，携程就已经提出“全球购”的概念，并且陆续也开始与免税店进行合作，例如最近与飞猪达成合作的日本免税店Laox，在2016年底就与携程签订合作协议。

在携程、途牛和同程艺龙的APP上，都可以找到免税购物的入口，但是和飞猪购不同的是，OTA多以发优惠券、返现、折扣等方式体现。朱昊文认为，这种合作方式具有很高的不确定性，意味着用户在领取后有很大的可能放弃购买。而在飞猪购上，因为用户已经在提货前完成了支付动作，购买的几率大大提升。

但在携程上可以看到，携程的全球购也已经上线在线商城，线上同样可以看到价格以及实现购买，同时还可以选择提货的酒店、港口或机场进行取货，相比之下，飞猪购暂时仍需到线下门店自提。

目前飞猪购上的商品基本显示“不支持7天退换”，但朱昊文表示，未来会完善整个退换的流程。对此，有业内人士提出质疑，在和境外免税店的合作模式中，退还意味着在跨境支付等细节问题需要处理，麻烦便会增加。

朱昊文承认，这确实是一个难点，“原来在免税店线下购物时，退还非常难，今天用户如果可以提前做决定，飞猪需要和商家在线上进行诸多事项的改动。但如果从退货保障的方面看，线下退货是没有任何方式的，飞猪作为一个平台，起码能告诉消费者基本规则，出现问题时也多一道保障。”

和其他OTA相比，另一个不同点在于飞猪购的入口位于飞猪的“金刚位”，而携程、同程艺龙等都放在2级甚至更深的入口，并且和换汇等业务放在一起。“这正是证明了飞猪做这件业务的决心。”朱昊文说。

“阿里的优势在哪里?这项业务看上去很简单，但是背后有很多工作要实现。首先你要有足够的数据，找到出境的人群，然后你要有能跨境支付的技术能力，最后消费者对于这个平台是不是有熟悉的购物心智，在阿里体系下，飞猪拥有这些能力。我们现在确实看到很多同业伙伴也在做这个事情，但能坚持做下去的并不是特别多。”

朱昊文强调，作为有实体电商基因的阿里巴巴，最大的优势就是技术，在做虚拟商品服务型时，企业也需要依托其实物电商能力。

“全球买”和“全球游”的补充

在阿里巴巴的体系中，飞猪购的推出并不是飞猪单打独斗，阿里的其他业务也给了飞猪很大的协同效应。例如朱昊文提到的境外支付技术和境外购物心智，支付宝和天猫都从中扮演了重要角色。

“很多国家都有阿里巴巴的‘大使团队’，也有支付宝和天猫的海外团队，所以阿里体系中其实与这些商家很多都已经有过合作，当推出新业务时，感兴趣的商家接入速度就比较快了，这是阿里的一个优势。”

朱昊文预测，在半年之内，飞猪购会有更多商家入驻，而合作国家又以日本为首要发力点，泰国、韩国、意大利等国家也有待开发，国内机场免税店也在计划范围内，但也设在出境区域。

据了解，阿里巴巴中涉及出境购物的业务并非飞猪购一个，还有天猫国际。“很多人问我天猫国际会不会和飞猪购形成竞争，我的答案是：不竞争，还有配合。”

朱昊文解释，从用户群像的角度来说，飞猪购针对的是将要出境，享受自己购物乐趣的人群，而天猫国际是不出境，但能实现全球购的人群，这两个人群本身是不同的。

而从商家的合作方式上来说，以Laox为例，Laox不仅和飞猪合作开店，也在天猫国际上开了一家店，为什么?因为两个店铺针对的人群、场景不尽相同，这是一个相互配合的过程。“在阿里的体系中，我们希望未来和商家的合作点更加多元化。”朱昊文表示。

但是营销方式也可能和其他业务的玩法不一样，比如对于“飞猪购是否会加入双11”的问题，朱昊文笑称飞猪购不一定要用折扣为主导的玩法。负责过农村淘宝和天猫的朱昊文认为，飞猪购可能用报销从机场到门店取货的交通费用、把你从门店送到机场等方式替代直接的折扣，“总而言之，我们酝酿的玩法远大于今天的双11。”朱昊文笑称。

胸怀“全球买、全球卖、全球运、全球付、全球游”宏大愿景的阿里巴巴，一直将全球化视作发展的重要策略，而飞猪购的提出，无疑是对“全球买”和“全球游”的一个补充。

在2018年11月，中国免税品(集团)有限责任公司(简称“中免集团”)和阿里巴巴集团签署了战略合作备忘录。此次战略合作内容涉及阿里巴巴旗下飞猪、阿里云、支付宝、菜鸟物流等多个业务线。

当时阿里巴巴集团CEO张勇表示：“伴随着服务型消费升级和技术发展，价格型旅行消费向价值型旅行消费逐渐转变，出行人群对于旅行全链路、全场景体验升级的需求越来越高，数字技术和商业，正在以前所未有的速度进行全面的结合。随着出境游热度的日益增长，免税购物已经成为深受游客喜爱的购物形式。”

在飞猪购业务发布会上，朱昊文也说出了飞猪购的发展规划，“我们规划在3-5年的时间内打造出一个千亿购物规模，服务2亿出境购物人群。到2020年大家或许就能看到飞猪购从业态、国家、品牌行有非常大规模的拓展。到了2023年左右，我们希望只要中国人想去的地方，都能在飞猪上预先选择想要的商品，这是我们的愿景。”

朱昊文想起淘宝做电商不被看好的岁月说：“电商发展到现在，并不是要创造一个新需求，而是希望在另一个场景提升用户之前不完美的体验。”

*作者系环球旅讯研究员

■ 文 / 李嘉咏 *（本文首发于《经理人》杂志2019年05月刊）

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