厨电行业寒潮来袭老板电器苦练内功驱寒

       过去几年间，厨电行业面临着前所未有的严峻挑战。

       随着房地产行业进入缓慢增长周期，厨电市场也一改往日高速增长的态势，出现了整体收缩的情况。根据奥维云网的数据，今年上半年国内吸油烟机销售额为167.2亿元(人民币)，同比下降10.7%;燃气灶销售额为93.7亿元，同比下降6.3%;燃气热水器销售额为153.4亿元，同比下降5.8%。

      从财报数据来看，在众多传统厨电品牌销售出停滞甚至负增长的情况下，老板电器却逆风实现了增长。老板电器在做出一种改变，在传统的厨卫品类之外开辟新路径，尝试在新的行业环境下，向外界讲述“转身的故事”。

寒潮下的逆势增长

根据老板电器8月26日晚间发布的半年报数据，今年上半年，公司实现营业收入为35.27亿元，同比增长0.88%;实现归属于上市公司股东的净利润为6.70亿元，同比增长1.52%。

实际上，2019年上半年，国内房地产行业受“因城施政，一城一策”日益趋严的调控政策的影响，厨电行业整体持续低迷，全行业主品类出现了4%至17%不等的负增长，甚至出现了中小规模厨电企业纷纷减产、停产和倒闭的情况。

中怡康零售监测的报告也显示，2019年上半年，厨房电器的主要品类吸油烟机、燃气灶和消毒柜的零售额分别增长-5.86%、-4.09%、-17.72%，整个行业哀鸿一片。

在这种大环境下，老板电器能够交出这样一份财报，显示出战略调整的效果。对于业绩逆势增长的原因，老板电器方面对时代财经表示，面对厨电市场整体收缩的挑战，公司紧抓结构性的增长机会，拓展建材、工程、电商和海外等新兴渠道，扩大洗碗机、家居等新兴品类业务;同时提升智能制造水平，提高运营效率。

以上战略调整的效果是明显的。从财报数据来看，今年上半年，老板电器油烟机和燃气灶保持了相当好的守势，营业额只同比下滑了1个百分点，但是兼顾吸油烟和燃气的集成灶营业额则达到8070万元，而2018年全年不过9700万元，除此之外，老板电器还在京东618线上线下融合项目中获得了集成灶TOP10的排名。显然，集成灶的市场策略已奏效，成功转移了油烟机和燃气灶需求减少的压力。

打造新的消费潮流

老板电器的业绩增长也在另一方面说明，对于消费者新需求的探索和投入也获得了不俗的效果。

2018年，国内各类传统厨电品类持续降温。数据显示，该年度国内电热水器市场销售额同比下降0.9%至324.6亿元;燃气热水器销售额同比下降3.5%至330.8亿元;油烟机销售额同比下降16%至346亿元;燃气灶销售额同比下降11.6%至190亿元;消毒柜销售额同比下降16.7%至45亿元。

不过，新兴厨电品类却保持了增长势头。奥维云网的数据显示，2018年，国内洗碗机市场的销售额达到56亿元，同比增长28.1%;嵌入式电烤箱的销售额达34.9亿元，同比增长19.3%。各大厨电企业也因此窥见了其中的商机，2019年，诸多品牌都把洗碗机、蒸烤箱、集成灶、净水器等新兴品类作为新的增长点。

老板电器近两年来都在积极推广中式蒸箱。老板电器副总裁何亚东就曾对外公开表示，“洗碗机是一个主要品类，但是2019年，我们最重要的品类是蒸箱。”

老板电器对于此类产品投入的效果也是明显的。从去年底开始，老板电器推出了5款蒸烤一体机，今年上半年就实现2749万元营业额，而这一数据在去年则可以忽略不计。根据中怡康统计，这种复合式机器的零售量上半年同比增长达到34%，接下来依然会保持高速增长。

除此之外，近年来房地产行业的精装房政策给家电行业带来新的机会。在精装房的配套家电中，厨卫电器占比最高，这对像老版电器这一能提供成套厨电产品的企业来说也是一大好消息。

面对这一利好，老板电器的调整也尤为果断，他们选择直接与国内房地产巨头合作。根据其官方数据，在老板国内百强房地产企业中，与老板电器达成合作的已经达到85家，其合作内容主要以为房地产企业提供整体解决方案，通过B2B的渠道，供应抽油烟机、灶具等精装修必配的产品为主。

财报数据显示，老板电器在今年上半年工程渠道销售额同比增长80%，在中央吸油烟机这类品类上，他们也已经与恒大、万科、碧桂园、融创等地产商进行合作，同时也在亚太、澳新等海外市场积极开拓。

对此，老板电器方面告诉时代财经，房地产低迷并不意味着市场对于厨电产品需求的消失，而是存量市场里崛起的改善型需求正在释放，老板电器正在借助这一波趋势，以新品挖掘新的需求点，在原有的客户群体基础上制造新的消费潮流。

新趋势下的渠道探索

在争夺家电行业的存量市场的背景下，借助数字化和新零售浪潮向完成渠道的升级也成为老版电器拥抱变革的一大选择。

中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋认为，目前整个家电、厨电产业发展到今天很将面临很多困难，因为新的营销手段带来技术创新压力，互联网的出现，尤其是移动互联网的出现改变消费行为，打破原来厂商营销的节奏和布局调整。同时，在消费升级和消费下沉两大因素的推动下，符合个性化、智能化、服务化要求的新型产品正在改变行业的消费结构，同时也重塑市场本身。

除此之外，他还表示，如今家电企业拥抱线上渠道的模式已经远远不止让利促销这么简单，依靠“价格战”冲销量的模式显然也已经不再符合当前的市场趋势。在消费升级的驱动下，越来越多的商家需要的不仅仅是销售商品的渠道，他们需要的是品牌升级和迎合消费者的需求。因此，更深层次的合作已然浮出水面，电商渠道与企业多元化的创新尝试也玩出越来越多的新玩法。

老板家电也明确表现出了对于探索新渠道的兴趣。8月28日，也就是老板电器2019年半年度财报发布后的第三天，老板电器营销副总裁徐伟达一行就造访南京苏宁总部，与苏宁易购总裁侯恩龙就2019年上半年双方密切战略合作进行了深入交流，并针对零售云头等舱合作签署战略协议。

此次双方就零售云战略合作达成协议，老板电器将100%入驻苏宁零售云，2019年下半年老板电器再进驻3000多家零售云门店。这也预示着老板电器将通过苏宁零售云加速进军四六级市场。

双方在合作中明确将苏宁零售云老板电器快速下沉县镇市场的通道，通过终端形象建设形象、定制包销产品以及主推销售培训等方式，实现老板电器在四六级市场规模的快速提升。同时，苏宁零售云全面将整合运营、技术、物流、金融、服务等资源，全面赋能老板电器，为县镇地区消费者提供更优惠的品质商品。

家电行业专家罗清启指出，对于早期的传统家电业来说，之所以会遭遇缓慢增长，有很大一部分原因是当时的市场需求已经饱和，市场售卖的家电对消费者来说已经没有吸引力，但消费者对产品的新需求又无法被生产企业了解，也就没有符合市场需求的新产品上市。这就是生产企业和消费者的信息无法对接所造成的局面，供需信息不对称，企业生产不出符合市场的家电，消费需求无法被满足也就不再产生消费行为，这不光增加了企业的试错和生产成本，也让整个市场发展缓慢。

他表示，像老板电器这类厨电巨头在深挖与电商渠道合作模式的过程中，可以同步改造自己的供应链结构，优化自己市场营销的模式还能够根据消费者需求，推出相应的定制类产品，在这样的改造中逐渐去理解和适应消费者的不同需求。

与此同时，业内也有评论指出，企业通过线上线下渠道的结合，因需定产，满足消费者对家电的多样化需求，能够充分带动行业的消费升级。这就是厨电、家电线上线下一体化趋势明显的原因，也是电商平台赋能对行业的重要意义。

一系列利好消息刺激下，目前老板电器股价持续回升。今年上半年财报发布后的次日早盘，老板电器股价一度涨停，收盘大涨超9%。

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