如何确立企业品牌形象？

        第一个方法就是把物品拟人化，就是把品牌消费者对品牌的感受，拟人化的写出来，让原本冷冰冰的品牌名称变得有温度。

        就像沃尔沃在瑞典的广告，“像你恨它一样驾驶它”，这句广告词颠覆了人们对品牌形象的认知，并不是直接说沃尔沃多么安全多么好，而是把驾驶者的情绪带进入，即使你恨它，使劲开它依旧很安全，将沃尔沃的安全性和耐用性淋漓尽致地体现了出来。

        第二种方法是精神拟人法，品牌形象需要人格精神，你给他注入什么样的精神，他就会变成什么样子。

        当时诚品书店在成立12周年的时候，他们建立了自己的网络书店，希望我为诚品网络书店写一篇形象的文案。所以我第一个要思考诚品实体书店跟网络书店相比所要延伸的精神是什么？有什么是网络书店有，但实体书店没有的？也就是我必须要把网络书店的最重要的特色表达出来。

        所以我想的概念是，第一网络书店没有空间的限制，可以放进无数个书名却不占任何空间，免去了实体书店在租金、营运成本和仓储成本的限制。第二个它没有所谓的打烊时间，你在任何时候上网都可以进到网络书店，而不是非得坐公交、地铁舟车劳顿的去实体书店看书。

        基于以上考虑，我就为了这个诚品网络书店想了一句标题“知识已经无法放进一张地图，所以我们给你个网址”，这网址就是诚品书店的网址，意味着知识与智慧的无尽藏。

        也就是说，我要把网络书店的优势和要传递给用户的一种感觉，用拟人化的精神世界展现，在网络书店里面，你可以通过搜寻找到相关或相类似的一连串的书，而且比实体书店所能够提供的书更多，这个定义是网络书店的定位或者是特色。

        面对电脑屏幕上的网络书店，它就像是一个收藏丰富的国家图书馆，也像是被所有的作者包围的万神殿，也像是收纳古今中外的藏经阁，也像是万国的读书事迹，也可以是你的私人书房，你自己独处的修道院。

        所以其实你在拟定文案时的每一个字都有一个画面，网络书店也可以是新的告解室，意味着你在读一本书，你仿佛在跟它对话，跟它告诫你内心的秘密，它也是一个社群交流的沙龙，也可以自己取悦自己。

        从这些角度出发，你写的文案才会丰富，深入到读者的内心深入，知他们所知，想他们所想，那你这个网络书店就会引起他们很大的关注度和兴趣，他们会想进去看看，寻找属于他们自己的一方天地。

        一个最适用的方法就是多主题拟人法，有点像是一个大树杆，分出几个主要的树枝出来，你可以建构3到5个甚至于更多的企业的精神跟概念，让这个树茂密起来。

        举个例子，我之前接到过富邦艺术基金会的形象文案，因为它是大规模的企业形象文案，所以我给它四个大主题，时间、创意、艺术、气味，各大主题上配有一系列的文案。

        首先，时间对我们的意义是什么？富邦艺术基金会自1997年开始，已经举办了上百场展演与讲座，所有由精彩生命所分享出来的惊喜，已经在上万人的生命中埋设了几个重要的时间点，在他们心灵需要蜕变或升华的时候悄悄的发生了作用。

        也就是说艺术基金会，它的活动、展演，实际上是帮每一个人的生命埋下很多的精彩的地雷，当它生命需要被激发的时候，这个艺术的地雷就会爆开来，然后在低谷能够为之一震！

        其次是创意，富邦讲堂请了建筑、艺术、美学、宗教、文学、旅行、美食，各领域的名人为我们看世界的眼光做了一场一场生动的导览，这就是我去找到它相关的讲座的资料去归纳出这几个类别，然后把它写进文案里面。

        第三是艺术，我通过写城市、地图，展现富邦艺术基金会把艺术透过小餐车的方式，流动在整个城市的各个街道上。

        最后是气味，相信大家听到这几句话，你仿佛可以闻到那个味道，或者是看到美食的样子。这就是我为富邦艺术基金会写的形象文案的思路，所以当你想的比客户还要多还要深还要广的时候，这个文案通常都是非常棒的。

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