产品宣传是企业品牌推广战略的核心

每一个企业都有一个名牌梦。在成为名牌之前，首先要做好品牌的推广战略和策略。企业品牌的具体推广战略，通常包括两方面内容：一是企业形象；二是产品形象。宣传这两方面的内容，也经常与企业领导人形象密切关联，比如海尔电器张瑞敏、格立空调董明珠、小米手机雷军等等。这些名牌企业的公司、产品及领导人三者形象有机统一，很令人羡慕。‍

“90后”更在意某个具体产品‍
在笔者的经验里，很多企业在制定宣传策略的时候，特别是对于那些资金有限的传统企业，总会碰到这样一个两难选择：做形象广告好还是做产品广告好？看着那些大企业、大品牌在市场上“赢家通吃”，人们都想着自己的企业有一天也能如此，因此，策划会上，总能听到这样的大声疾呼：“我们要树立良好的公司形象”；“我们的公司品牌一定要响亮”；“我们要拍一部大气磅礴的公司形象宣传片”；“产品广告要打，形象广告更要打”。人们认为，只要公司品牌树立起来，企业产品自然也会随之名声鹊起，销售业绩自然会“水涨船高”。然而，这种思路在市场经济初期的卖方市场阶段可能是对的，策略可能是有效的，但如今在产品丰富无比的买方市场中，已经失灵。

一项调查显示，作为消费主力的“90后”们，实际上并不在意公司的名气，而是在具体的产品上更讲求“实惠”。

公司名称只是品牌的外壳
那么，公司名称算不算品牌？很多人认为：当然算啊。他们还用拿宝洁公司来举例，也可能会拿中粮集团来举例，因为，在他们的眼里，宝洁公司和中粮集团都是响当当的品牌。

他们为什么会有这样的想法呢？主要原因在于，他们只是把知名度当成了“品牌”，在很多人的心目中，一个名字、一个商标，有了名气就是品牌。在这样的定义下，宝洁、中粮等公司名称自然成为品牌，理由就是它们有知名度。

品牌专家认为，实际上，公司名称很难独立成为一个品牌，它充其量只是品牌的一个外壳。原因有三：

从品牌定位上来看
一个名字、一个商标称得上品牌，必须满足两个条件：一是在消费者的心目中代表一个品类；二是在消费者心目中占据一个清晰的差异化价值。比如，iPhone代表智能手机，格力代表空调，王老吉代表凉茶，这叫代表一个品类。宝马占据“操控”、华为占据“技术”、海飞丝占据“去屑”，这叫占据一个清晰的差异化价值。那么，从这两个条件上来讲，公司名称能够代表什么？对于多数公司来说，公司名称无法代表任何一个品类，也无法占据任何一个清晰的价值，因为你并没有一个具体的产品来依托。
从品牌个性上来看
一个名字、一个商标称得上品牌，也必须营造鲜明的品牌个性，要形成一眼就能认出的视觉符号或其他感知上的独特风格。比如，可口可乐的瓶子，一眼就能认出它是可口可乐；MINI的造型，一眼就能认出它是MINI汽车；英特尔处理器的“等灯等灯”，一听就能听出它是英特尔处理器。相比之下，公司名称却很难做到这一点。大家可以回忆一下，中粮集团的个性是什么？除了LOGO以外一看就能认出它的视觉风格是什么？没有答案。
从品牌传播上来看
一个名字、一个商标称得上品牌，就必须对业绩负责。也就是说，品牌传播的目的，是占据一个价值，带来一些销量，赚到一笔利润。这几年，我们看到华为手机的传播活动铺天盖地，感觉到华为手机无处不在。带来的结果是什么？华为手机2017年销量突破1亿部，成为中国大陆销量最大的手机品牌。如果华为没有打产品品牌，只是做企业形象宣传，能带来这么大的业绩吗？不可能。

品牌传播
离不开具体产品的宣传
离开一个个具体产品品牌，宝洁一文不值。

近几年，宝洁的日子不太好过，在多个品类上，业绩出现下滑，即便采取诸多挽救措施，却收效甚微。

如果“公司品牌”这一说法成立的话，拯救宝洁最简单的方法就是打形象广告，做一些公司层面的宣传就行。但是，实际上毫无用处。

宝洁业绩下滑的根源是产品品牌的老化，缺乏品类创新，难以吸引新一代消费者。如果产品品牌老化的问题不解决，宝洁做再多的公司形象宣传都无济于事。

柯达的破产是因为“柯达”这个产品品牌无法再创造营收了，因为它所代表的胶卷这个品类消亡了；诺基亚的倒下是因为“诺基亚”这个产品品牌无法再创造营收了，因为它所代表的键盘手机这个品类已经消亡了；还有，东芝的破产、惠普的衰落、达芙妮的死亡、新飞的倒下、夏利的消失等等，都与旗下产品品牌的强弱息息相关。

所以，可以断定：当所有的产品品牌都倒下的时候，宝洁公司将一文不值，破产是必然结果。

中粮旗下有很多产品品牌，诸如长城葡萄酒、家佳康猪肉、五谷道场方便面、福临门食用油、金帝巧克力、中茶茶叶、香雪面粉、五谷丰登饲料、我买网等等。

稍加研究你就会发现，除了长城葡萄酒以外，几乎没有一个强势品牌，就算是长城葡萄酒，销量也只有张裕干红的一半，甚至近几年连一半都达不到了。其他品牌表现糟糕：五谷道场方便面被中粮收购后，压根儿就没有起来；金帝巧克力在中粮旗下莫名其妙地退出了市场；包括我买网，跟天猫、京东、唯品会等电子商务网站比，弱得太多。

这些现象说明：即使公司品牌很强大，也不可能拯救产品品牌。所谓的公司品牌就是一个名声的外壳，它离开了具体的高质量产品品牌，就是一个空架子。甚至多年前的“秦池酒”、“三株口服液”，“三鹿奶粉”名气都很大，产品品牌不行了，企业也就倒下了。

把90%的宣传费用
投向产品品牌
调查显示，目前企业进行品牌宣传，很多时候仍在沿用老方法，比如，某企业有100万元的品牌宣传预算，通常的分配比例是这样的：60%的费用给产品品牌，30%的费用给公司品牌，其余10%的费用给企业家品牌。

然而专家分析认为，这种分配至少浪费了30%的资源。正确的做法是：至少要将90%的费用投到产品品牌。因为，你用90万推广一个产品品牌，它可能会带来500万元的营收；如果你只用60万做推广，可能连200万元的营收都没有。

究其原因与烧开水很相似：你用90%的柴火烧一壶水，这壶水可能烧开了，但是你只用60%的柴火来烧，可能就烧不开这壶水。假如这壶水没烧开，而你已经投入的60%的柴火也是浪费的。

现在的市场，是认知稀缺的市场，感性消费的市场，打响一个品牌越来越难。这个时候，宣传的“刀刃”就是产品品牌，你必须把有限的费用使在刀刃上；因为，消费者从来只需要满足其需求的产品，实际上并不需要形象光鲜的公司。

（文/高之良）

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