“后浪”、“奥利给”引发的媒体品牌宣传变革
B站「后浪」爆火之后，快手也如法炮制了一个「奥利给」，虽然网上对这两个宣传片褒贬不一，但这并不影响两者的走红。从这一现象背后，我们多少能看出一些大众流行文化的变迁及媒体宣传语态的变革。2020年五一假期过完，大家都在一股巨大的言论浪潮里知道了个词——「后浪」。这词出自B 站五四青年节的宣言片《后浪》，因为这部影片也让B 站继跨年晚会成功出圈后，又一次站上营销圈的C位。
借B 站市场中心总经理杨亮的原话来说「这个片子并没有为了去刷屏而设计，它只是一个五四青年节前夕，投放在新闻联播前的宣言片。我们希望看到的人，无论年龄，能被正面积极的意义所振奋，这是它的初衷。」
却因「新」「老」之间的对话以及影片传达年轻人形象与现实的落差感而造成了巨大的争议，引发了不少媒体和网友关于后浪的解读、反思，甚至戏谑解构。
随后，快手在6 月6 号当天发布了宣传片《看见》，也寓意着快手老铁66。影片模仿了《后浪》形式，请来「奥利给」大叔黄春生作为演讲人，通过展现快手上普通人参差百态的生活，鼓励大家要热爱生活，对生活要有态度，不要带着傲慢与偏见看待世界。
奥利给大叔，这个曾用夸张表情和魔性喊话带给无数人正能量的「朝阳冬泳怪鸽」，如今已是快手平台的头部网红IP。从被质疑是疯子、傻子、精神病到成为全网表情包大户和正能量代表，奥利给大叔只用了一年多的时间，可以说，他的个人成长经历和身上折射出的乐观主义已经成为快手平台的「符号化」象征，而他本人亦是极能代表快手气质的草根网红。因此，本支名为《看见》的广告视频，虽然在形式上对标B 站的《后浪》而引发争议，但因为邀请到奥利给大叔以「官方代言人」的身份发布演讲也同时触动无数人的内心。
1、媒体的价值，更在于用户价值观的沟通
广告和产品，都该有人文洞察和共鸣魄力。《后浪》之所以能引发强大的社会传播，在于其引发了用户的价值观共鸣。
传递情怀是宣传片破圈传播的一大利器，当代社会中，人们感受着生活与工作带来的多重压力，往往身心俱疲，诗与远方就成了无数阶层的追求。情怀式的文案恰好利用并迎合了这一点，以感情、理想、未来、人生、奋斗、追求、幸福、美、怀旧、自然等作为创作的元素，配上凝练的文笔唯美的文风，戳到的是受众内心最柔软的部分，激起情绪反应，引发情感的共鸣。
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这场《后浪》和《看见》两个宣传片的传播事件中，我们看到了理想主义与现实主义的二元对立。《后浪》体现了理想主义者充满丰富的想象力，对未来充满希望；而《看见》叙事下的现实主义者则更加务实，他们展现的是在宏大叙事背景下，每个个体的辛酸与不易。
无论是《后浪》还是《看见》，两者有一个共同点：
1、深度洞察目标消费者的内心需求。
2、用匹配的文案牵引，文案在精不在多。
3、影视音画聚焦表达而延伸思想。
两者共同特点是： 把广告做成艺术，传递的不是广告讯息而是一种价值观。
2、要树立自己的品牌，而非证明自己的品牌
好的视频宣传片，并不是迎合用户需求，而是引领用户需求。
品牌战场，关键在人心。落到营销层面，就是品牌不能自说自话，而是要和消费者同声同气。
我们常听很多老一辈的人说：90后不行，90后要垮，90后走下坡。但其实，90后正在接受新的世界观，树立新的价值观和人生观，这一代人是真正在反思和实践中找到真正的自己的一代，他们也拥抱社会拥抱这个世界，正在通过实践，把这个世界变得更好。
而《后浪》正五四青年节《后浪》，正是给与迷茫的青年找到信心与鼓励，在精神层面与年轻人产生共鸣的宣传片。正如片中所说：“弱小的人，才习惯嘲讽和否定；内心强大的人，从不吝啬赞美与鼓励。年轻的身体，容得下更多元的文化、审美和价值观。不只是我们在教你们如何生活，你们也在启发我们，怎样去更好地生活。”
《看见》也是同理，它并不单单从平台自身出发来证明自己的品牌，而是将平台代表性人物推到台前，用普罗大众的生动演绎，来树立自己的品牌。视频有着清晰的快手品牌特征，而且在很正的传递公司和产品的价值观，更重要的是被奥利给大叔的表现惊呆了，快手原生出圈，非常正面的形象。
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从平台价值观角度，这也是一次契合快手平台性质的「聪明营销」。从2017 年快手推出「记录世界记录你」slogan 起，快手就一直坚持用每个人真实的小生活记录世界，不贩卖鸡汤，不煽情催泪，而此次视频传递出的「看见的力量，向更大的世界去探索」亦是对于这种真实、懂生活价值观的延续。
《后浪》用代际对话，鼓励与赞美，造就了一个和而不同的B站文化生态系统。
《看见》用“奥利给”这个宏大而抽象的正能量符号，在改变土味的标签的同时，也强化了自己“真实向善”的品牌形象。
3、媒体品牌塑造的背后，是大众情绪的争夺战
品牌营销是企业时刻关注品牌与消费者之间微妙关系变化下的产物。
一个作品如果想要被大众传播，那么除了戳中受众心理共鸣点外，还需要一点情绪煽动力。
《后浪》和《看见》之所以能形成刷屏案例，离不开以下几点：
平民视角
正如快手的《看见》在宣传片的开场白中，奥利给大叔是这样说的，“不要冷漠地走入普通人，那些不假思索就说这里不够潮的人，应该亲自来这里看看”，道出快手渴望被“看见”的心声。
《看见》之所以让人喜欢，除了价值观上的胜利，也因为它确实暗合许多传播规律：有故事、接地气、带给观众足够的社交谈资……快手的意图是，通过快手的典型用户视角，向外界传达“在快手，远比你想象中更多元更美好”。巧妙地以快手普通用户触及所有普通人，以此破圈。
重叠共识
互联网时代，催生了不同“社群”，将人们黏合在一起的不再是年龄，而是共同的生活经验、爱好、价值观等。比起代际划分，社群概念在当下更具普遍性。
《后浪》刷屏的同时也引发了不小的争议，比如短片场景中，更多的是年轻人可以为了热爱尽情选择，比如来一场说走就走的远方旅行，高空跳伞、出国深造等等。这被很多人认为是梦想中的生活，有钱人的生活，高于普通人的生活。
但《后浪》聪明的一点就是：描述美好，反对偏见，鼓励包容，再穿插着给用户灌鸡汤（打气），而这也成了两者能够快速破圈的通用法宝。
在新旧更替的世界秩序中，“后浪”指的不仅仅是年轻人，更是层出不穷的新鲜力量。人不应该是因为生在什么年代就自动成为“后浪”，而应该是做了些什么、懂了些什么而值得成为“后浪”。
情绪出口
在信息爆炸，选择冗余的今天，越来越多的年轻人渴望拥有自己领地与表达自我，展现自我，B站便成为了首选。
从某种程度上说，《后浪》和《看见》正是给了大众这样一个宣泄口。
于B站《后浪》而言，年轻人有了一个具体的意象，正如文案中所写：“你们把经典的变成流行的；把学术的变成大众的；把民族变成世界的。你们把自己的热爱，变成了一个和成千上万的人，分享快乐的事业。”一个朴素的价值观得到网友们认可，那就是：既要仰望星空，也要脚踏实地。年轻人需要激励，也需要面对现实。
与《看见》而言，黄春生就是这个宣泄出口。疫情之后，奥利给大叔的悲惨经历引起广泛同情，快手过去的正能量符号具化成了具体的人，此前快手默默宣传了多年的平凡小人物，真正被更广泛的人群注意到了。人们救他，也是在救频频陷入“无能狂怒”中的自己。人们对奥利给大叔的感情，和此前对《存在即完美》中芸芸众生的感情并不相同。
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