本土主题乐园需学会讲好故事
国庆节假期，刚开园运营不久的北京环球度假区成为新晋“流量担当”。这个度假区拥有亚洲第三座、世界第五座环球影城主题公园。数据显示，主题公园假日期间仅个别日期尚有少量余票，其他日期的门票均已售罄。值得注意的是，环球度假区不仅自身游客如织，还产生带动周边餐饮、住宿乃至沐足等休闲业态发展的溢出效应。主题乐园一票难求并非孤例，上海迪士尼度假区同样受热捧。国庆期间，这个度假区因疫情防控需要采取预约制限制客流，园区热门项目仍需排队1小时以上才能游玩。不过，相比于环球影城、迪士尼等火爆的洋品牌，本土主题乐园却略显尴尬，除个别亮眼，其余整体表现平淡。统计发现，国内目前有近3000个本土主题乐园式的旅游景点，只有10%能够盈利，大部分处于亏损状态。
两相对比，冷热明显。这说明建设主题乐园光有热情并不够，绝非靠一时冲动就可勉强为之。运营要有一定的市场需求和产业积淀，要充分考虑游客流量和投入产出等，都是显而易见的逻辑。那么，本土主题乐园该向洋品牌学些什么？
学会讲好故事。重游率是主题乐园的生命线。前瞻产业研究院报告显示，洋品牌的这个数据远远高于本土主题乐园。其背后差别，就在于是否会讲故事。众所周知，迪士尼用白雪公主、小熊维尼、狮子王等经典故事和动画形象，把品牌植入观众心中，由此形成强大的市场号召力。有了这号召力，即便被吐槽“排队1小时体验5分钟”，还是有大把游客乐在其中，反复游玩。环球影城背靠哈利·波特、变形金刚、侏罗纪等影视IP体系，通过真实电影场景+游乐设施模式提供沉浸式体验，游客黏性自然足够高。反观本土主题乐园，往往是一家兴起百家效仿，结果游乐设施重复建设，品牌形象大同小异，难免后劲不足。
学会多元运营。从运营模式来看，无论是迪士尼还是环球影城，均采用“主题乐园+酒店餐饮+IP授权”开发衍生经济，取得显著效果。以环球影城主题公园的哈利·波特魔法世界主题景区为例，从头到脚置办一套装备花费超过3000元，但“哈迷”们心甘情愿为品牌溢价和情怀买单。据央视报道，洋品牌的门票和其他收入比是3∶7。本土主题乐园比例约为8∶2，衍生品收益大多低于10%，营收模式较为单一，仍以门票经济为主。
不可否认，洋品牌会切走一块市场蛋糕，并且有可能产生虹吸效应。但这也说明，游客需求旺盛。就潜在市场开发而论，只要提供的产品优质就有可能得到认可。眼下，一些本土主题乐园已经开始审视和挖掘传统文化元素，试图擦亮自己的品牌。可以相信，本土主题乐园能够凭此与洋品牌在差异化市场定位、良性竞争中共同做大做强市场。（潘抒捷）
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