(饮料)为挽回信誉和利润 多数饮料企业放弃“再来一瓶”
曾被饮料企业当做促销利器的“再来一瓶”，今年被多家饮料企业抛弃。近日，记者调查发现，饮料市场曾经最流行的“再来一瓶”促销手段悄然隐退。
取而代之的是旅游和手机话费等抽奖促销，业内人士分析称，赠饮促销已成制约饮料企业发展的累赘，放弃是必然。
饮料促销“再来一瓶”减少
7月2日，沈阳市民刘峰参加一次大学同学聚会时发现，饭店里销售的茶饮料全都取消了“再来一瓶”赠饮促销活动。
“我们一共点了两箱冰红茶，本想撞撞运气抠几个‘再来一瓶’，结果连抠奖的机会都没有了。”刘峰说，饭店服务员对“再来一瓶”突然在饮料瓶盖上消失也感到疑惑不解。
记者调查发现，市场上众多的品牌饮料中，只有两三个品牌还在坚持做“再来一瓶”活动，曾在饮料市场广为流行的“再来一瓶”兑奖活动，如今却遭到多家饮料企业抛弃。
记者了解到，目前仍坚持“再来一瓶”活动的饮料不足兑奖活动饮料三分之一，活动时间也比以往要短，宣称的中奖率也从往年的15%~30%，变成只有10%。
据沈河区一家大型超市饮料销售区的促销人员透露，现在多数饮料企业推出的促销活动为抽奖，奖品有旅游、手机话费和网购、餐饮及网游的优惠券。
“再来一瓶”连遭质疑
2009年，康师傅率先靠“再来一瓶”活动迅速提升了饮品市场份额，随后，统一、百事和娃哈哈等饮料品牌相继推出了“再来一瓶”促销活动。
国内一家饮料企业销售部门负责人表示，“再来一瓶”一段时间内确实让企业尝到了甜头，不过，随着兑奖难、假瓶盖等事件接连出现并被曝光，让不少企业信誉受到质疑，所以企业只好选择放弃。
此外，上述人士称，产品营销需要不断更新，消费者对‘再来一瓶’已失去新鲜感，企业需要“变招”来吸引消费者关注。
企业为挽回利润主动谋变
在中投顾问食品行业研究员梁铭宣看来，“再来一瓶”这种促销方式可以很好吸引消费者购买欲，刺激消费，但这种大规模“赠饮促销”会降低企业的利润。
国内知名品牌营销专家谢付亮认为，众多饮料企业推出“再来一瓶”活动，这一营销手段差异化程度已经衰弱，如果“再来一瓶”活动让企业入不敷出，企业必然要选择放弃。
而选择换一种新的促销方式，也有利于公众加深对饮料企业勇于创新的印象。
兑奖率普遍
不超过50%
业内人士曾表示，根据经验数据，饮料行业内的“再来一瓶”，实际兑奖率普遍不超过50%，部分厂商甚至不足10%，“如果果真100%兑换，没有厂商能够盈利。”
从这个角度来看，再来一瓶属于名副其实的“概念营销”。一家饮料公司的营销经理告诉记者：再来一瓶’的核心激发点，就在于博消费者一乐，即使中不了奖，很多消费者也会抱着博一博的心态去买一瓶，至于最终能否中奖反而是其次，这种激发点使‘再来一瓶’符合一种优秀营销手段的基本条件，成本低、易操作、效果好。”
“再来一瓶”
是三方之痛
消费者之痛：“再来一瓶”在炎炎夏日会让人更加的心旷神怡。但是，兑奖难的问题让消费者纠结不已。在2010年3月~8月间，汇源、康师傅等国内知名饮料品牌都被媒体报道过“再来一瓶”兑奖难的新闻。在消费者兑奖时，销售商总会以“不是本店购买，不予兑换”、“厂家不给兑换”等等为由，拒绝给中奖者兑奖。让消费者大呼“这不是变着法的忽悠人吗？”
销售商之痛：“再来一瓶”的营销手段增加了销售量，但是销售商并不一定高兴得起来，超大力度的“再来一瓶”让销售商有点支持不住，拿着瓶盖去厂家兑换更是困难重重，2010年12月一篇《康师傅瓶盖防伪真假难辨 再来一瓶害苦零售商》的报道道出了销售商的痛，厂家以“假瓶盖”为由，不予兑换产品。更甚的是，厂家还要求零售商按照1:1.33的比例赔钱。除了康师傅以外，其他饮料品牌也有此类事情发生，令销售商痛苦不已。
企业之痛：面对饮料行业群雄逐鹿的局面，“再来一瓶”这种舍弃一部分利润来换取市场份额的手段已成为饮料行业最为流行的营销方式。庞大的赠饮数量，让众多企业备感压力，尤其是中小企业感叹：如此赠饮，我们将无法生存。除此之外，兑奖难、假瓶盖等“再来一瓶”的“附加品”在赠饮风暴中不断地破坏着消费者、销售商和企业互相间的关系，让企业背负了“不诚信”等骂名。
来源华商晨报
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