有机企业如何做大有机品牌？
■ 张艳玲去年底，在进入有机农业近5年后，成都尚作农业科技公司在线上业务之外，开始在成都高档社区开设这样的线下实体店，以在更好地为其前期积累的上万会员服务的同时，获得更多流量入口，提升品牌形象。
有机农业的发展一直伴随争议。有人认为，完全摒弃化学品投入的生产方式必然低产低效难以实现产业化，甚至可能对世界粮食安全造成威胁；也有人认为，有机农产品价格是普通农产品的好几倍，但却没有辨识度，在社会诚信体系欠缺的大环境下，品牌信任建立难题将极大制约有机农业的发展。那么，事实究竟如何呢?记者走访了成都多家从事有机农业的企业、家庭农场、合作社。
有机高产并非空谈成本压缩空间大
走进成都市新津县兴义镇翔生有机农场，道路两旁高矮不一的杂草长得十分茂盛，偶尔可以见到草丛中悠闲自在的瓢虫，旁若无人地享受着午后的静谧。“杂草其实没有那么可怕，只要控制在一定程度内，不仅不会对作物产生大的影响，反而有利于农场内各类昆虫的繁衍生息。”农场生产负责人朱同生告诉记者。
从2010年落地兴义，经过5个年头的有机实践，这家由台湾企业出资建立的有机农场已是生机勃勃，土壤有机质逐年提升，白鹭、蝌蚪、青蛙、蜻蜓、瓢虫等各种生物活跃起来，构建起一环扣一环的生物链条。
那么，在摒弃化肥和化学农药后，农场的土壤肥力从哪里来？病虫害如何有效控制呢？朱同生告诉记者，培育健康土壤的途径多种多样，包括间套作豆科类植物、休耕、堆肥、有机肥的使用等等。“土壤活力是有机农场的根基，健康土壤上生长的农作物更少遭遇病虫害，尤其是在一个生物链条较为成熟的农场，基本不会遭受大规模的病虫害。”朱同生说。
这一说法得到了中国农业大学曲周实验站有机农业定位试验的佐证。曲周实验连续多年的监测结果表明：“有机种植模式表现出很强的抗病性，有机土壤可以显著提高抗病能力;有机种植模式作物产量可以等同甚至超过常规种植模式，近年有机种植模式作物产量超过常规模式的20%。”
郫县紫云桥蔬菜专业合作社在2012年申请了水稻的有机转换认证，开始以有机方式种植水稻。合作社理事长杨露告诉记者，除了在第一年因出现小规模病害而减产外，这两年有机稻亩产表现很不错，只略微低于当地普通水稻产量。
既然产量不低，为何有机农产品价格仍然如此不亲民呢？“劳动力成本过高是首要原因。”朱同生说，以除草为例，化学农业采用除草剂，简单一喷就搞定，而有机农业往往只能采用人工铲除，几天时间杂草又从地里冒出来，十分费劳力。
但随着生产技术的摸索完善，有机农业的单位劳动力产出率也可能大为提升。去年，尚作公司对产品价格进行了一次全面下调，最高的品种下调幅度达20%。“随着公司有机生产技术体系的不断完善，未来还有下降空间。”尚作公司总经理周后林告诉记者，在生产环节，尚作投入大量人力物力，组织专家团队攻克难关，探索各种生态高效的农业技术，如尝试在田间种植麦冬来抑制杂草生长就取得了不错的效果，喷灌、滴灌、小型农机等设施的引进也极大节省了人工。
农场小品牌口碑营销积累企业大品牌
去年大春，新津县宝龙生态家庭农场主杨波通过朋友口口相传，以4元/斤的价格将按有机方式种植的20亩优质稻销售一空。崇州桤泉镇千泉专合社更是通过微信朋友圈，以9元/斤的价格揽到上万斤的绿色大米订单。
没有漂亮的代言人，没有有趣的文案，甚至没有像样的包装，为何消费者愿意买单？“农产品的品牌构建与工业产品有很大不同，由于消费者难以从外观、口感等方面去衡量农产品是否真正安全生态，因此往往根据种植者个人长期所积累的信誉建立信任。”业内人士评价，一旦这种信任关系建立起来，就意味着农场在一定范围内建立了起了自己的小品牌。
与家庭农场相比，具有一定规模的有机农业企业反而在品牌信任的建立上没有优势。“由于缺乏鲜明的人格属性，通过产品和销售人员，消费者很难找到判断的依据，信任也就难以建立。”朱同生表示。
公司总经理周后林表示，从创业至今，尚作有机几乎不花钱做广告，主要通过产品进社区、邀请消费者品鉴、到基地参观等形式逐步建立信任，通过客户口碑相传，去年会员数量已经做到相当规模。
去年，尚作在进入有机行业4年后，才高调开设线下实体门店，其中不难看出其对企业品牌建设的谨慎。“如果在创业初期就开设实体店铺，试图通过漂亮的店面形象吸引客户，建立企业品牌，必然是本末倒置。”周后林表示，业内实践证明，在毫无品牌积累之际，便大举开设实体店铺，不仅将花费巨大的运营费用，而且消费者往往因为不信任而拒绝买单，形成恶性循环，与设店初衷背道而驰。
联合还是单干？商业运营模式仍在探路
有机农业作为一种高端农业，仍然具有投资长、见效慢、投入资金难以形成资产的普遍特点，创业者想要在这一领域闯出天地，商业模式的选择值得探究。平台商、生产商、销售商，哪一个更好？
尚作的选择是全产业链发展。“如果生产环节不能把控，那么品牌建设就无从谈起。”周后林表示，为了解决资金流难题，尚作采取会员制形式，一个三口之家一年2万元的预付菜款在一定程度上缓解了企业资金链的紧张。同时，农产品的生命特性和消费特点对有机农业企业的服务能力提出了极高的要求。“要保证菜品的多样性、配送的及时性，对企业基地建设、配送效率都是考验。”成都市农委相关负责人表示，在一次农产品电商企业的调研中，不少企业提到生鲜农产品的配送难题，并提出由政府统筹在各大小区建设电子冷藏菜箱的想法。
目前，尚作自建的物流系统每天要为近万户会员配送菜品。为了更好服务客户，尚作还组建了一支高素质的配送员队伍，直接联系客户的配送员清一色全是年轻朝气的大学生，划分区域，为固定的家庭服务，力求走近客户成为家庭生活帮手。“线下实体店的开设基础，也是为了更好地为目前积累的会员服务。”周后林表示。
此外，为了保证菜品的多样性，尚作着力优化基地结构，除在成都远郊的都江堰、大邑基地外，还到西昌、攀枝花等光热资源丰富的地区以及阿坝等高海拔地区建基地，以弥补本地品种季节性不足。
但对于下一步的发展，周后林透露，在构建起一套完善的有机生产技术体系和门店运营模式后，尚作会寻找有履约能力的合作伙伴，采用类似于加盟的形式，一起把尚作有机品牌做大。
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