企业文化：企业人格的道德标签
魏国江《福布斯》2014年全球最有价值的100个品牌中，中国企业无一上榜。而2015《财富》和《福布斯》世界500强中均有中国企业。品牌与企业规模的反差表明，中国企业发展已到了需要通过内力打造市场形象、提升软实力的阶段。
企业的市场地位、社会认同程度由企业文化所蕴含的企业人格与道德决定。企业人格是企业的内在精神与外在行为的结合体，决定着企业的社会属性与地位。企业人格的塑造通过企业文化来实现，而企业文化的核心正是企业的道德品质。
企业文化是企业经营理念、价值观、企业道德、管理作风、处事方式等的综合体，反映了企业的价值取向与获得价值认同的手段。其中，愿景、使命、符号形象、仪式等是企业文化的识别体系。企业文化的核心是正确处理顾客、员工与社会的关系，使他们得到最大满足与和谐发展。企业文化建设的主要内容是价值提炼并在经营中贯彻。这一方面要求企业价值取向符合社会发展趋势，另一方面又要求企业文化的执行方式符合社会评价。我国很多企业在企业文化建设中的价值取向符合社会要求，但大都注重外在形象化、口号化，处事方式不能贯彻企业文化的精神诉求，致使企业文化只是口号，不能成为企业的灵魂。企业文化是竞争力核心要素
随着商品经济发展，企业竞争经历了“资本、技术、管理、创新”四个阶段。前两阶段属硬实力竞争，后两阶段属软实力竞争。目前企业全球竞争已深入到了管理、创新并重的阶段，要求通过企业文化建设，提升企业软实力。
首先，消费者需求逐渐从物质转向精神文化，企业提高竞争力的关键是在价值认同上与客户保持一致。中国大部分企业仍然停留在以传统的物质效用满足顾客需求的认知阶段，企业的人格化魅力还没有成为企业竞争的内容。
其次，企业的社会责任要求关注企业管理过程的人性化与社会化。企业管理过程中若不能较好地履行社会责任，则易遭至抵制。所以，企业管理过程要人性化，尽量使员工、顾客、社会三方和谐。这种协调需要有企业文化的指导。通过企业文化建设，可以强化员工的主人翁意识和企业归属感；可以培养顾客对企业的信心和忠诚度，弱化突发事件对企业的负面影响等。
最后，企业“硬件”建设达到一定程度后，“软件”建设就成为紧迫任务。企业硬件建设是提高企业竞争力的重要方面，但硬件建设本身往往由于资金、技术的限制而存在瓶颈。作为“软件”建设的企业文化，在一定程度上可以弥补硬件不足或替代硬件的作用。改革开放30多年来，我国企业在“硬件”建设方面取得了很大进步，部分企业在一定程度上甚至超过了发达国家的跨国公司。但企业在软件建设方面与外国企业还有较大差距。
企业文化在产品中表现为，产品或品牌所凝结的文化属性符合消费者的价值判断。企业文化要通过一定的载体——服务或产品传递给消费者。企业在管理中应按照社会的发展要求，提供适当的产品或服务以满足顾客需要。如今绿色、网络化、智能化、系统化是产品价值的集中要求，也是我国企业发展的契机。企业应以此为基础延伸产品价值。日本汽车制造业的成功，很大程度上在于其节能性符合20世纪末石油危机后对能源的要求，其产品所蕴含的价值诉求符合人们的审美评价。所以，企业在产品理念上要不断更新，引领社会潮流。
企业文化在营销中彰显为企业价值理念的塑造与传播。企业营销是传递价值的基本手段。营销的本质要求是通过沟通使顾客接受企业的产品与价值诉求，而不是单纯地向顾客推销产品。所以企业的营销行为表现为企业文化与价值的宣扬，使消费者在情感上接受企业的价值定位，与企业结成集合体，共同面对企业的问题，并作为幕后力量支持企业变革创新。
（作者单位：福建师范大学经济学院）
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