企业处理危机的4项原则
作者: 屈联西笔者有幸聆听了清华大学国际传播研究中心主任研究员孙静惟所作的《企业危机管理与媒体应对》专题报告。孙静惟以“美国挑战者号航天飞机爆炸事件”、“温州动车事故”及“安徽泗县甲肝疫苗事件”等为案例，讲解了以最快的速度通报情况的重要性，让新闻发言人学会不说什么，说什么，重点说什么等技巧。现将所听内容与大家分享。
孙静惟强调，在危机中，企业对外对内形象，取决于发言人最初的反应。发言人必须在事件发生一小时内发布新闻；发言人可能知道的不多，但是，发言人应该知道多少，就发布多少。要提供事件背景；不要推测事故原因和伤亡人数。突发事件不可怕，再大的突发事件也可控制住。
孙静惟说，当危机已不可避免，有哪些办法可以降低损失，甚至变坏事为好事？危机传播管理的关键在于掌握主动权――信息发布的主动权、舆论引导的主动权、事件处理的主动权；“变被动为主动”是“变坏事为好事”的第一步。
孙静惟是讲故事的能手，每位参加培训的学员，无不凝神静气，认真聆听。
她说，1980年1月28日，美国挑战者号航天飞机升空后几十秒钟发生爆炸，7名宇航员全部遇难。这是让美国人引以为骄傲、代表科技发展水平的航天飞机第一次出现重大事故。
当时，里根总统正在白宫和新闻发言人斯皮克斯为挑战者号航天飞机发射成功接受美国4大电视台采访而做彩排，斯皮克斯在进行模拟提问。突然，门被推开了，新闻秘书打了个手势，示意斯皮克斯到门口来。这时，副总统布什、里根的安全事务助理约翰和传播主任布坎南急速走了进来。
布什说：“航天飞机出了严重事故。”
布坎南补充道：“总统先生，航天飞机爆炸了。”
里根用几乎听不见的声音说：“不可能。”
大家都没有出声。最后是里根提议到隔壁房间看电视录像。
在播放电视录像时，斯皮克斯安排白宫摄影师拍下了里根看到航天飞机爆炸瞬间的吃惊表情。但后来斯皮克斯拒绝发表这张照片。
当时，斯皮克斯想到的第一件事就是白宫要立即作出反应，告诉美国人民总统已经知道这起悲剧，并向7名宇航员的家属转达里根的慰问。斯皮克斯将想法告诉里根，直接向白宫新闻发布厅走去。
里根抓住斯皮克斯的胳膊说：“这些人是为这个计划(航天计划)而献身的，我们纪念他们的最好办法是继续进行这个计划。告诉他们，我们将解决问题，然后继续前进。”
航天飞机爆炸17分钟后，人们尚未从震惊中恢复过来，斯皮克斯已经面对全国电视观众转达里根的慰问和继续航天事业的决心。
这是重大事件，需要总统直接面对全国人民讲话。斯皮克斯接下来一方面是安排里根在白宫发表电视讲话，一方面与航空航天署联系，了解情况和确定可以立即采取的措施。不光要表态，还必须宣布采取措施。
斯皮克斯在新闻发布厅举行记者会，宣布里根总统采取一系列措施，包括立即会见航天署代理署长，派他和布什立即赶赴现场，下令调查事故原因，并取消原定当晚的国情咨文演讲等。
里根在白宫发表全国电视讲话。
第二天上午，斯皮克斯继续举行新闻发布会，不断向媒体通报情况。2天后，里根飞到休斯敦宇航中心，会见宇航员的家属并参加宇航员的葬礼。
挑战者号爆炸，事故严重，7人死亡。但经过白宫及时发布新闻，赢得了全世界的同情，很少有负面报道，更没见到有媒体就此事对里根政府问责的。
孙静惟说，相比较而言，由于没有抢在第一时间通报情况，去年“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故新闻发布会就不成功。
2011年7月23日20时50分，北京南至福州D301次列车与杭州至福州南D3115次列车发生追尾事故。事故造成40人死亡。
7月24日晚22点43分，原定于22:30开始的7·23甬温线特大交通事故发布会在温州水心饭店召开。在新闻发布会上，当王勇平被问到“为何救援宣告结束后仍发现一名生还儿童”时，他称“这只能说是生命的奇迹”。之后，被问到为何要掩埋车头时，王勇平又说出了另一句名言，“至于你信不信，我反正信了。”铁道部在23：17分宣布发布会结束。记者仍现场追问铁道部负责人，现场发布会非常混乱。
此后，“生命的奇迹”和“至于你信不信，我反正信了”成了由王勇平一手创造的“高铁体”，被网友们在网上无数次地引用调侃。
当年8月16日，铁道部对外宣布王勇平被停职调岗。一位果断、干练、敢于承担的新闻发言人就这样离开了新闻发布舞台，拥有8年新闻发言人经历的他，最终没越过这个坎。
孙静惟最后强调说，对比这两期事故，我们可以得到很好的启发，当企业遭遇危机时，我们每个企业的新闻发方人，一定要掌握处理危机的4项原则：
1.以最快的速度通报情况；
2.信息要简单明了；
3.用一个声音说话；
4.诚实是金。
（屈联西）
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