【写作课--709】标题的底层逻辑，没人讲清楚过 来源 华文融媒云
文章来源：公众号“谢金钟”一、为什么要讲写标题？
第一，今天虽然看起来讲的是标题，但本质上讲的是营销。
写标题是一件很小的事，但它带来的影响却很大。营销在塑造预期，标题也是。
如果说内容是0 ，那标题就是内容前的1，虽然区区不过十几个字，但在整个营销环节里，标题是营销的第一步，扮演了至关重要的角色。
要不要点进去？用户第一眼就是看标题；
有没有需要？用户第一眼也是看标题；
懂了写标题的套路，在某种程度上，你就可以控制他人的预期，进而有了影响后续行为的可能。
第二，因为它太高频了，小事足够高频，也会成为大事。
我们做内容产品，做得最多的一件事，就是写标题，
特别是写课程大纲，章节标题、课程标题、细化标题，一套课程下来，少说都要写四五十个标题，每做一门新课，都要重新构思，是真麻烦。
花时间不说，最难受的是没人敢打包票说标题到底好不好，找学员测试，也得内部先推举AB两个版本出来。
不仅做课要写标题，写文章、写书需要，做短视频、写直播更需要。
为了不把大量精力重复花在写标题这件事上，所以我不得不思考，写标题有没有真正的标准？
第三，是谁出的题，这么难，到处都是正确答案？
其实网上有很多写标题的方法，但“正确答案”太多了，反而让人不知道用哪个版本：
哪种方法适合我的文章？哪种方法适合我的课？哪种方法适合我的书？哪种方法适合我的直播？
不同的内容产品，写标题的方法都一样吗？
免费内容和付费内容，标题写法都一样吗？
看来看去，你会发现，网上的很多方法只是“局部正确”，换一个使用场景，换一个主题，换一个产品，方法就失效了。
有没有系统的方法或评判标准？ 二、注意力的两个规律
以终为始来看，标题的最大目的就是吸引注意力。
想要吸引注意力，就要顺应我们大脑注意力的规律，而这点实际上脑科学早就给出答案了：
我们的注意力，对【变化】和【利弊】格外敏感。
因此，针对这两点规律，标题也是分两种类型的：
一种是突出【变化】的兴趣型标题；
一种是强调【利弊】的需求型标题；
这两种标题的写作逻辑是完全不同的，不同的内容，要根据不同的逻辑去写标题。
我们先来看看，兴趣型标题 三、兴趣型标题
兴趣型标题是利用大脑对【变化】的敏感特性，在讲什么是兴趣型标题之前，有必要先和大家讲一下，为什么我们的大脑会对变化感兴趣。
1、【变化】怎么影响我们的注意力？
想象一下，如果你要在街边开一家店，取一个怎样的店名（它也是一种标题），才会有更多人注意到你的店？
最近有这样一家店，因为店名而火到了网上，原先这家店店名叫“三和记炭火烤肉”，生意不温不火，最差的时候，一天只有一桌客人，营收130元。
由于店门前有棵树挡住了大门，时不时要和找不到门店的网上订餐客人解释，店在哪里。
有一天店主突发奇想，不如就叫”被树挡住的烤肉店“吧？
结果因为「不正经」的店名，以及抢眼的门牌颜色，这家店迅速吸引了大众，成为「网红」打卡点，排队都排不上。
看完这个案例，我们来做一个小调查：
你觉得什么样的东西更吸引你的注意力？
1、熟悉的东西更吸引注意力
2、不熟悉的东西更吸引注意力
受刚才的那个案例的影响，我猜你的答案是2，不熟悉的东西更吸引注意力。因为“被树挡住的烤肉店”根本不是店铺的一般叫法，这种店名叫法很陌生。
如果是这样，
那我们再换一种情境看看，假如有一天，你去到一个完全不熟悉的城市旅游，在这个城市的街道上，所有的店招牌设计，都是你从来没见过的，店名你读都读不出来。
这个时候，路边有一家老乡鸡，是你熟悉的老乡鸡店牌，你的注意力会先被这家店吸引吗？
会，对吧。
如果有一天，你回到自己的房间，假设你已经在这里住了很久，很了解房间的布置，这个时候桌上多了一个没见过的陌生物品，你的注意力会不会先被这个陌生的东西吸引？
也会，对吧。
换成你第一次去朋友家做客，你朋友家里的每一件布置你都完全陌生，但是桌上有一个你很熟悉的摆件，因为你的房间也有一个相同的，你的注意力会不会先被这个熟悉的摆件吸引？
还是会，对吧。
所以真正吸引注意力的是什么呢？既不是熟悉，也不是陌生。
真正吸引大脑注意力的是【变化】本身，是【不同】，一个物体如果与背景、环境不同，对我们的大脑来说，也就意味着它可能会包含新的信息量，那它就会格外吸引我们大脑的注意力，让大脑想要去了解它。
鹤立鸡群也是这个道理，我们会先注意到鹤，忽略掉鸡。
这也是大家看到一家不寻常的店招牌，会想进去一探究竟的原因。 2、兴趣型标题的逻辑
论标题吸引力，真正的鼻祖其实是新闻。很多新闻事件，哪怕平铺直叙，也有很多人乐意点开去看，大家都心知肚明，新闻一定是新内容。
但是自媒体哪有那么多的新内容，大部分都是旧闻，所以常常在标题里，用语法和修辞，让一件大众熟知的人、事、物，看起来和原有认知不同、有变化，塑造里面有新信息的预期，从而让人对标题下的内容产生期待。
这是自媒体惯用的标题写作逻辑，也是接下来要介绍的第一种写标题的逻辑（如果你对自媒体的标题逻辑很熟悉了，可以直接跳过，看第二种逻辑）。
这种不同的感觉越强，带来的信息量越大，越能让人产生：点开看可以获得新认知、新经验、新信息的预期。
让大脑产生兴趣，不自觉地点进去一探究竟。
这种标题，也被称为兴趣型标题。
典型做法有哪些呢？ 3、兴趣型标题怎么写？
（1）对比、反差
通过标题的前半句和后半句对比，前半句建立一个认知，后半句再来打破这个认知，前后进行对比，突出不同，让人产生里面有很大信息量的预期。
比如今年中秋节，有一家精神病院的月饼价格被炒到了千元，本身这个事件已经很独特了，通过对比，还可以进一步放大这种不同：
《今年三成糕饼店闭店了，精神病院的月饼却被炒到1000元》
比如，本身就是一个人出狱的事件，如果这个人本身无名的话，写他出狱很可能没人看，普普通通的人，想要写出信息量怎么办？
换成对比的表述，马上就能提高兴趣：
《他剃了19年的寸头，现在终于可以蓄发了......》
拿过去和现在做对比，突出变化：19年，为什么之前不能蓄发，现在才可以，到底发生了什么？
（这张封面图如果不用监狱的图，会更好，把答案留在文章里） （2）颠覆：颠覆以往认知。
《谈感情，伤钱》
我们都听过谈钱伤感情，谈感情伤钱是什么后果？
《男人，不过是进化失败的物种》
你肯定一脸问号：男人什么时候成为失败的产物了？
这类标题专门颠覆以往的认知，大家都以为的常识是这样的，但我偏偏反着来，而且越是常识，颠覆起来的标题也越吸引人，当然前提是你的内容能够自圆其说。
（3）转折、悬念、留白
前半句先透露一个爆炸性的信息，给你一个新认知，后半句戛然而止，或先说一个大家都知道的旧认知，但后半句透露还有更爆炸的信息，不给解释，让你的心跟着悬而未决，好奇心被提起来，里面肯定还有更大的信息量！
《瑞幸「正式复活」，除了花12亿“摆平”财务造假，还有故事……》
花12亿摆平财务造假，惊不惊爆，已经是新认知了，但还有更劲爆的在后面。
《我们只看到滴滴被下架，却没看到其背后的运营有多可怕......》
滴滴被下架是大家都知道的，但还有更多内幕是你不知道的 （4）反问
反问有两种，一种是拿热点事件中，大家都关心，但没人知道答案的问题问，先发更有优势。比如：
《赵薇，为何被封杀？》
《东北多地限电刷屏！到底发生了啥？》
还有一种是用常识去反问，越是众所周知的答案，设置反问，反而越能激发大家的疑惑。让人产生这样的预期：这么简单的问题，也拿出来问？不对劲，一定有蹊跷！
比如《男人，可以怀孕吗？》众所周知，男人不能怀孕，但你这样问，难道说......
《这样的奶茶，你敢喝吗？》奶茶有什么不敢喝的，你这样问，这个奶茶肯定有蹊跷。
把答案显而易见的事，拿出来反问，不是你疯了，就是我见识少了，赶紧点进来涨涨见识。
（5）效果短句，突显信息量大
我们以前常见的UC震惊体，就是这类标题的典 范，用一个词或短句概括观后感，来凸显看完文章的效果，营造信息量超大的预期。
震惊！*********泪目！*********慎入！*********爆红！*********《爆红！论文致谢火了，作者今日回应！网友超长评论看哭所有人》
一定要看！*********《一定要看！家里这四处地方，居然决定了女人的命运！》《这个短信，一定要看！这个电话，一定要接！》《豆瓣9.3，教科书级别的保命片，一定要看！》(这里面，豆瓣9.3分也是一个描述效果的短句）
*********看哭所有人！《被困1028天，孟晚舟一条朋友圈看哭所有人》《两位扶贫干部牺牲前的最后嘱托，看哭所有人》
但这种标题，看得多了，大家已经对它建议了预期：知道都是标题党故意夸大，反而认为它没什么信息量，所以不点。 （6）用数字强化效果
《震惊！机场重复使用鼻拭子，超9000人受影响》
和效果短句一样，用数字，同样也能强化影响效果。
除了这些之外，还有很多小技巧，我这里就不再啰嗦，要收集，网上其实有很多，比如：
做一个小结：
兴趣型标题的写法，就是选择一个被大众熟知的人、事、物，通过语法和修辞，刻意突出变化和不同。
塑造一种”里面的内容，和你原来知道的不一样“的预期。让你觉得，这里面的内容是你没看过的，是不同的。
写推文的时候，做的第一件事就是想选题，这个选题就是找到一个大众熟知的人、事、物。越被人熟知，我们在标题里颠覆起来，就越容易吸引人点击。
这也是热点事件成为自媒体香饽饽的原因，热点事件一定是大众熟知的，更何况还能增加算法曝光。
兴趣类标题，修辞的目的就是塑造“这个事情不是你想的那样”的预期，吸引他点进来。
所以，如果想要判断某个标题预期塑造得合不合格，你就问自己一句，这个标题看完，你能大概猜到它会讲什么吗？如果你已经猜到它会讲什么（哪怕只是你以为的，但实际并不是），那你肯定不会点。 兴趣型标题的套路，只是一些语法和修辞的技巧，用力过猛就很容易制造信息量很大的假预期，骗我们下意识点击，读者看完标题产生的预期是B，读完文章才发现是A，成为标题党。
但是我们写书、做课、做分享的标题，不能标题党，毕竟是要付费的，给用户的预期是A，那交付的内容就必须满足预期，否则就要面对售后问题。
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