|
|
马上注册！
您需要 登录 才可以下载或查看，没有账号？注册
×
18天教会你写特稿赚钱（第18天）
作者：陈清贫
怎样取一个打眼的标题
关于怎样取一个打眼的标题，陈清贫教战系列“一篇特稿的布局谋篇”中，曾简单地叙述了一下。现特意把那段文字节选在此，供大家先期阅读，以有一个初步的概念——
“标题”，《现代汉语词典》是如此定义的：“标明文章、作品内容的简单语句。”这里姑且不谈报纸新闻的肩题、眉题之类的东东，只谈纪实作品中的大标题和副标题。众所周知，对于一篇纪实作品，其大标题所起到的画龙点睛的重要作用是不言而喻。君不见满街杂志导读上的大字标题，或耸人听闻，或震撼人心，或标新立异……总之均能直指你的双目，牢牢地抓住你的视线，从外至里地、可着劲儿勾引你与生俱来的好奇之心，不由得你不掏腰包。
至于怎样给自己的心血之作取一个打眼的好标题，这里先简单地给大家讲一个小故事，说说一篇本将淹没在万千稿海中的爱情小稿，是怎样靠一个“打眼”的标题脱颖而出、顺利见刊，并直致身价百倍地冲上封面要目的。
大约是十年前的一天吧，我们编辑部里在进行每期例行的稿件拼版。美术编辑将已经划好的版样绕着会议室的桌子排了一整圈，最后拼版的结果是，正文区还空闲两个版。老总决定，挑一篇三千来字的爱情小稿填上。于是，众编辑又紧急编送了一批爱情小稿上去了。这其中，有一篇原标题叫《爱情四季》的青春美文，它讲述的是这样一个凄美的爱情故事：白马王子一样的男主人公，邂逅相遇了白雪公主一样的女主人公，两个童话般英俊美丽的可人儿在春天里相识，夏天里热恋，秋天里思索，冬天里被迫分手……文字清丽，格调哀婉，可惜其标题和全文结构均中规中矩，在纪实大餐中属“餐后甜点”，发也可，不发也可，置身一大堆青春美文中它并不出彩，更谈不上突出。
那天中午吃完饭后，大家聚在办公室里闲聊，不知是谁无意中顺手拿起了这篇已经决定“留发”的《爱情四季》稿。看着看着，他突然笑着说了一句：“恩，文字蛮漂亮的，可惜！爱情在冬天里死亡了……”
——也就是这句话无意之中的灵机触发，最终，在那天中午，使该文起死回生的标题诞生了：《我的情人冻死在冬天》！哈，你说它文不切题吧，它又似是而非，歪打歪着，你纵然读完不太服气，一时却也无话可说。
就这样，一篇本已无出头之日的爱情小稿，因为一个十分打眼的标题而身价倍增！后来，它不仅冲上了当期杂志的封面要目，还成了很多读者第一篇阅读的文章。事后就圈内人的说法：这是一个卖钱的好标题！
“题好一半文！”所以说，能否取出一个卖钱的好标题，对于一篇不是特别出彩的特稿非常关键！标题是一篇文章的文眼，能否在当今快节奏的社会尽快抓住人的注意力，则标题显得尤为重要。例如《知音》杂志2003年第八月份下半月版，作者谢峰（野渡）的作品《烈焰焚情，一对毁容夫妻走过歧路》排在第二条的重要位置。谢峰的原标题为《一对毁容夫妻再续前缘》，简单直白，缺乏韵味和修饰，清贫将其先改为《彼此在忏悔，一对毁容夫妻走过风雨再见彩虹》，后又改为《烈焰焚情，一对毁容夫妻走过歧路》，虽然也不是十分理想，但比之原标题则要稍微显得“像个标题”，定稿时老总也几乎未加修改。
标题注意要抓的是几个关键字，也就是你自己这篇文章最与众不同地方的语言浓缩。就本文而言，也就是“一对毁容夫妻”，始终抓住这一“题根”反复酝酿修改，你终究会取出一个既贴切、又打眼的好标题来的。
如，前面曾提到的《无臂少年和他的“守护神”》，它的中心词就是“无臂少年”和“守护神”。只要你准确无误地把它抓出来了，然后巧妙拼合，就会使你独一无二的标题，能完美表达你自己稿件独一无二的主题和情节，而极大地有别于那些多篇适用的、“万金油”式的、毫无个性特色的大众标题。
在14年的编辑历程中，清贫还记得这样一篇稿件，它的故事是这样的：一对生死不渝的恋人在自己的大喜之日前被迫分开，小伙子参加抗美援朝远离了家乡，从此一去不复返；留守着的大姑娘痴痴地等啊等，最后等来的却是一纸死亡名单。伤心欲绝的大姑娘不堪忍受在熟悉环境中对恋人撕心裂肺般的痛苦记忆，只得也远走他乡，飘摇千里……40余年后，在朝鲜因重伤失踪而误上死亡名单的小伙子辗转回国，并艰辛地一路找到了刚离婚、但已近花甲之年的恋人，两人最终走到了一起。
哈！故事不错，遗憾的是，该文在编辑过程中经反复核实，发现这是一篇著名的假稿。虽然该稿最终没有发在我刊，但在给该文做标题时，清贫却颇有心得体会，值得一提。
该文原标题是《40年后，恋人悲喜重逢了》，字面直白，感觉平淡，清贫在犹豫良久后，将标题改为《岁月如歌，40年阻隔不了的爱情山高水长》。虽然比作者原标题稍微有韵味些，但清贫仍觉得没把该文最与众不同的特点抓出来。于是，把原文又反复阅读了三四遍，最终找出了它最新颖别致的中心词，那就是“死亡名单”。于是，标题被改为《恋人，从死亡名单上走来》。
可惜，虽然中心词“死亡名单”被找出来了，也被顺利做进标题了，但，又觉得这标题软绵绵的、读着没有气势。于是，再次酝酿了好几小时，最终把标题改定为《恋人，跨越死亡的空白一往无前》！
虽然，该稿最终因真实性问题胎死腹中，没有发上我刊，但标题制作、全文编辑，清贫还是非常用心和自我满意的。
清贫当编辑14年，特别在做标题上，深深受益于我们敬爱的雷总。记得有一篇稿件，讲的是一个从某剧组走出来的明星演员，成名后找不着北了，一意孤行地改嫁海外后，过着狼狈不堪的生活……稿件以该明星前夫的口吻叙述，原标题叫《忠告前妻》。在发刊时，雷总将其改为《明星前妻，我为你的红颜浅薄不胜悲伤》。妙啊！标题中“红颜浅薄”由“红颜薄命”转化而来，针对本文非常贴切，而“不胜悲伤”接在“红颜浅薄”后面，使得全标题带着一种一韵三叹的音律美，朗朗上口，令人不由得拍案叫绝！
这种顺手拈来、为我所用的方式，被雷总多年来运用得淋漓尽致。如，有一篇讲述某单位一个领导算计另一个领导，没想到自己却早已在对方的算计中，最后的结局是双双落败。记得雷总在给这篇文章做标题时，在草稿纸上列了很多“中心词”，如“螳螂捕蝉、黄雀在后”，如“害人者人恒害之”，如“当局者迷”，等等，各有所长，各有千秋，但雷总都觉得不够贴切。当晚，仍在惦记此事的雷总无意之中看到电视中正在转播金庸先生的《射雕英雄传》，当他看到黄药师和欧阳峰的身影在荧光屏上一闪而过时，顿觉一道闪电骤然划破了他僵硬思维的夜空——对，东邪西毒！于是，一个贴切、别致的标题脱口而出：《局长算计处长，怎当你“东邪”我亦“西毒”》！
所谓近朱者赤、近墨者黑，久为熏陶之下，清贫及本单位的兄弟姐妹也多少在雷总那里取得了一些真经。如在轰动一时的电视连续剧《戏说乾隆》热播时，清贫就化用其主题歌曲，写了好几篇应景的大小文章，如《情愿胡涂》、《岁月经不起等待》、《红尘一笑和你共徘徊》等。其歌词《问情》全文非常优美：“山川载不动太多悲哀，岁月经不起漫长的等待。一世的聪明情愿胡涂，一生的遭遇向谁诉？爱到不能爱，聚到终须散，繁华过后成一梦啊。海水永不干，天也望不穿，红尘一笑和你共徘徊……”
还有一首歌，词曲作者都不记得了，只有歌词倒背如流：“随缘披发独行，未尝镜染尘，何妨花气袭人，原凭天指引。留情意、不惹恨，淡然看世事似浮云，随风去无痕。踏河山，轻带笑，我独行，如逝水，若行云……”据此，清贫也选其做了好几篇文章的标题：《随缘披发独行》、《花气袭人天指引》、《轻带笑，我独行》，等等。
后来，异曲同工的是，《打工》老总钱钧曾在制作一篇“拼酒小姐”稿件的标题时，十分头痛，就在某夜他久思不得之际，突然殊途同归地灵光一现，想起了台湾歌手高胜美的名歌《酒醉的探戈》！其歌词大意如下：“我醉了，因为我寂寞/我寂寞，有谁来安慰我/自从你离开我，那寂寞就伴着我/如果没有你，日子怎么过/往日的旧梦，好像你的酒窝，酒窝里有你也有我/酒醉的探戈，酒醉的探戈/告诉他，不要忘记我/啊，酒醉的探戈……”
于是，他贴切、别致的标题也就脱口而出了：《拼酒小姐的歌：我醉了，因为别人寂寞》！这个“别人”用在此处移花接木的歌词中间，妙极！
后来，《新闻出版报》还曾专门刊载过一篇文章，标题叫《雷一大谈知音杂志的标题制作》，非常经典。珠玉在前，清贫就不再多班门弄斧了，现特将其全文附录如下：
文章的标题是一张报纸、一本杂志、甚至是一本书留给读者的一个决定性“印象”。读者选择报刊书籍，通常总是“看书先看皮，看报先看题”。读者这种“标题先入”的阅读心理，恰恰说明了文章的标题就是一门语言和文字艺术。《知音》在众多期刊中备受读者青睐，她的标题制作技巧和标题语言特色，使读者在过目浏览之时，产生了较好的“第一印象”。可以说，标题在吸引读者的阅读兴趣和购买欲方面，取到了积极作用。本人试以《知音》近几年的标题为例，对《知音》文章的标题艺术特色，从以下四个方面进行赏析，并谈一点初浅的认识。
一，标题功能上力显“点睛”式的入目效果
《知音》能够一步步问鼎中国名刊行列，除了始终以“人情美，人性美”为办刊宗旨，坚持以“篇篇可读、期期精彩”为办刊要求之外，独具特色的标题，也是《知音》抓住读者、取胜市场的一个“法宝”。“题好一半文”，强调了标题在文章中的重要性，说明标题可以带活一篇文章。同时，“好马配好鞍”，又强调了一篇好文章，必须具备“点睛”之题，否则会使文章逊色。
《知音》的标题已初步形成了自己独特的风格，编者的这些神来之笔，实际上也是以激活标题的基本功能为出发点的。
我们知道，标题的功能很多，如：阅读向导，引人注目，鼓舞激励，评论是非等。关键是编辑要善于活用文字的表达技巧，从“抠”字、“抠”词着手，使文章的标题具有激情澎湃、简洁凝练、主题鲜明、轻快活泼的艺术特色，《知音》标题就做到了这一点。
例如：①《好妻在召唤：落魄丈夫回家乡》，此标题基本上概括了全文的内容，以阅读的角度给读者一个很好的“向导”；②《背一个女人回故乡》，此题就很“引人注目”； ③《我们为生命出征》，副标题是“一位癌症丈夫和妻子拜访生命的顽强进程”，这一主一副的标题，就给读者以“鼓舞激励”； ④《另一种崇高：英雄与爱情的青橄榄》，《这样很好，“难忘初恋”曲终人散》等，这些标题对文章进行了肯定的评价。而《无望的呼救：女厂长命绝“白色沼泽地”》、《血染的游戏：合同丈夫回家了》等就是“论非”之题，一看就有鲜明的“批判倾向”。
此外，简洁凝练的标题有《一片爱心战血癌》、《遍地温柔》、《算计之祸》等；主题鲜明的标题有《北大学子泪：救救母亲》、《心河难度：著名主持人自杀谜》、《一个真正昂首挺胸的女人赢了》等；轻松活泼的标题有《爱海吹来柔美的风》；激情澎湃的标题有《兄弟们，浩浩荡荡换肾去》（副标题“一个平凡家庭的真情故事”等等，堪称“点睛”之作，既灵活多样，又非“犯规”之作。
二，修辞艺术上力求多变的激扬文字特色
《知音》标题的又一特色是讲究修辞，运用修辞的手法很多，纵观《知音》的标题，就运用了20多种。（1）比喻：《啊，湘妹子的“电子手”》、《凄美，那鸟飞的声音》；（2）借代：《铁树花，草原上盛开的爱之花》、《英雄美人：真诚是我们爱情的桂冠》；（3）衬托：《追求过程：一个关于爱情与死亡的命题》；（4）比拟：《好姑姑，四只可怜的小鸟从这里放飞》；（5）对偶：《我是小妹我是月亮》、《妈妈的血、妈妈的爱》；（6）设问：《孕妇求证：敢问胎儿哪里出来？》、《你在哪里？不知自己暴富的亿安女股民》；（7）摹绘：《苦命女人，你“咀嚼”着的是爱呀》；（8）反语：《好女人，“背叛”丈夫后真情向谁》；《真好，我的阿呆不浪漫》；（9）呼告：《弟妹们，欢聚在大哥孤独的双拐下》；（10）排比：《爱恨情仇间》；（11）警戒：《艳遇惊梦，醒来空掷两百万》、《自投法网！百万富姐“唱给妈妈的悲歌》；（12）感叹：《惊恸人心！以死谏父少年魂》；（13）双关：《婚姻保卫战，有个女人横刀立马》；（14）夸张：《肥女卖花》、《九年啦，“信”骚扰下的计财处长悲泪成河》、《法院院长，跳出“温柔陷阱”时不胜苍凉》；（15）复叠：《流浪流浪，母爱的脚步向天涯》；（16）对照：《死去“活来”：斯人沉寂四十载》；（17）缩略：《赤水悲歌：习洒老总走向末路》等。此外，顶针、谐音、警句和回环等修辞手法，均广泛出现在《知音》的标题之中，从而形成了别具一格的修辞艺术特色，确实为文章增色不少。这也是《知音》阅读率持续攀升的一个原因。
三，练达文字上力呈鲜明的诗化语言风格
如《山东老猪倌，“买个”孙子送回家》、《卖妻！一桩穷凶极恶的离婚阴谋》、《这是最后的“爱惰”》等，就是靠抠关键字、关键词而带活标题的。我初步统计了一下，《知音》的标题，较多地使用了以下一些制题套路：①用诗文名句，如《我以我血祭亡妻》；②历史典故，如《爱情“空城计”》；③巧用成语，如《市长妈妈：贵贱之交抚孤情》、《大义灭子：一位母亲爱与恨的心灵搏杀》；④套用歌词，如《离婚之际，该出手时不出手》；《兵哥哥，千万里我追寻着你》；⑤影视片名，如《柳暗花明“天仙配”》、《第二次握手不言恩怨》；⑥读者口语，如《农妇母亲啊，您是最好的老师》、《好孩子，跟妈回中国》；⑦流行词语，如《东方之子：我的父亲包尔汉》；《妻啊，爱情“出墙”怎奈狂风聚雨》；⑧名人要事，如《上书总书记，苦命孤女爱读书》。
此外，在《知音》的名人栏目中，多数标题都强调“名人”。这些名人明星均够档次，故而标题十分抢眼。如《习彭之恋：“大人物”也是“小夫妻”》、《我在李鹏家做保姆》等。
四，标题新意上力辟强烈的视觉冲击力
《知音》标题的最大特点是有视觉冲击力，读者一看题，就有一种阅读欲。加之文章的确有品位、耐看，这样“题文结合”，从而抓住了读者。《知音》每期封面均选择了6条项目，其中大字主标题更最是“夺目”的亮点，如写名人的《对不起，“关某”姗姗来迟了》，反映家庭亲情的《割肝救女，大地般深厚的父爱》，反映爱情的《蹒跚前行呀，生命中的爱情在北京》，讴歌生命的《保卫子宫，保卫我生命的摇篮》，谱写人间真善美的《天道酬善：飞走的川妹子又回来了》等，无不给读者留下深刻的印象。
此外，《知音》标题还从以下几方面强化视觉效果。①以关键字、词抓人，细心的读者不难发现，关于生命题材，多在“奇”字上出戏，如《教授预言：这个植物人可以唤醒》、《生命奇迹：一位“无肠少年”的奇迹》。关于母爱题材，突出的又是一个“情”字，如《后妈，我亲亲的后妈》、《义薄云天，“大姐”越来越像妈》等。②煽情，也就是具有浓厚的感情色彩，这是杂志有别于报纸的一大优势。当然，煽情的标题不能过分，还是“羞羞答答”比较好。此文略举一二：《睡不醒呀，那个失明的灵魂》、《“空穴来风兮，特级教师喋血》、《洋婚惊梦：美国丈夫非君子》、《京城，情人末路不温柔》、《沉重的疯狂，不爱江山爱美人》等，就以感情色彩见长。③趣韵，即趣味和品位。
《知音》标题雅而不俗，恰到好处，关键就是突出了“趣韵”，此类标题有：《月光下的女孩》、《完整与美丽：一个无臂女人的拥抱》、《美丽百年》、《好母亲与女儿一起成长》、《新房里，那个微笑的女人不是我》等；④新颖，这是《知音》标题的共性。《知音》从创刊以来，标题的制作任务都由总编们承担，雷一大在制题前均反复推敲、打足草稿，有时为一期杂志做题，仅草拟标题有半本稿纸之多，可谓想了又想，炼了又炼。据他本人讲，有时半夜里想到一个好标题，立即起来写上。就是这种“硬功夫”，使标题妙语连连，新颖别致。
关于《知音》的标题，还有许多“秘笈”值得总结。本文就不一一赘述了。虽然本文讲的是杂志用标题，但“传神的文字”、“点睛的艺术”是任何一种媒体所不可缺少的。本文所列举之题，多少有些繁琐，但愿能在同行中起到抛砖引玉的作用。
最后，清贫来归纳总结一下重点。
1，记得一定要抓出你文章中最与众不同的“中心词”，把你故事中最吸引人的地方找出来。如一篇很一般的打工纠纷稿件，因为我们的钱老板替编辑找出了它唯一可取的细节，并做出了一个颇抓眼球的标题，从而导致该文起死回生的。那最后改定的标题是：《打工难题：老总要将二奶处理给我》；
2，标题可实可虚，但一般虚化的标题，你得在后面跟一个加以补充说明的副标题。如《我们为生命出征》、《阳关下的生命之舞》，等等，这样比较虚的大标题，后面一般得跟一个副标题，如“一位癌症丈夫和妻子拜访生命的顽强进程”，诸如此类。
好了，行文至此，《陈清贫教战十八篇》终于全部结束。赞扬也好，嘲骂也好，都已经过去了。清贫做事从不喜欢半途而废，因此，一意孤行地坚持到今天，最后也只有笑骂由人了。如果您在无意之中阅读到这些文字，感觉若有所得的话，那清贫将为之十分欣慰；如果您读完后一无所获，甚至情不自禁地要嗤之以鼻，那清贫也要对您说声：对不起，占用您宝贵的时间了。
写到这里，忽然想起“一个人的车站”的博克中，关于《射雕英雄传》里这么一个情节的精彩复述：郭靖去桃花岛求婚，一番曲折后，东邪、西毒、北丐、老顽童和郭靖、黄蓉、欧阳克先后离开。在大海上，欧阳锋骗黄药师，他说，黄蓉不幸已经死了。黄药师自乘扁舟一叶，噩耗听罢，不哭不怒，却以玉箫击节，悠悠而歌：“且夫天地为炉兮，造化作工！阴阳为炭兮，万物为铜……”虽是无泪无嗔，却又是断肠之怨，冲冠之嗔。这辞里的意思是说，天地原本就是一座熔炉，这造化自然就是那抽风添火的奴工，把时间的阴阳曲折作那炭火，把一切天地间的生灵慢慢消磨。
金庸这里用的典故是道家《南华经》：庄子的妻子死了，惠子去看他，却见阿周击缶而歌。惠子说阿周没人性，却不知他正是痛得狠了，把那天地造化都已不放在眼中。阮籍纵马，末路而哭；嵇康临刑，操琴而叹；刘伶以天地为裤裆，李白把山川作知己；杨涟囚枷在身，大笑大笑还大笑，圣叹刀斧加颈，尤言不亦快哉也。这都是生死无常，痛到无奈何，怨极而狂啊。
往回说那黄药师在海上的所唱。那歌词不是黄药师发明的，也不是金庸杜撰的，却原本是西汉初年不得意的儒生贾谊所作。贾谊胸怀大才，却不得施展，贬往番王的属地作一个相。小贾正郁闷得不行，偏偏一天一只乌鸦飞进房间，这可谓“屋漏偏遭连夜雨，行船正撞打头风”，于是他感慨这老天的脑壳是不是哪里秀逗了，便作了一篇《服鸟赋》（汉代乌鸦叫做服鸟）。这“且夫天地为炉兮，造化作工！阴阳为炭兮，万物为铜”，便是那赋里面的两句。
世上很少有大喜乐，只有经常接踵而来的大悲哀，那喜乐便是从悲哀中生出来的——所以世上的大喜之人多是大醉之人。李白的“长风万里送秋雁，对此可以酣高楼”，辛弃疾的“何人半夜推山去，四面浮云猜是汝”，甚至古龙的小凤留香，黄沾的衣襟晚照，不都是醉语？
人生在世，诸为不易，常怀感恩、仁善之心，少责他人，多思己过。百年光阴如白驹过隙，随遇而安且自安，得之未必是喜，失之未必是忧！
最后，清贫特意借用自己喜爱的女作家三毛干爸徐纡先生写下的诗，送给所有阅读过这一系列的朋友——
我要唱最后的恋歌，
像春蚕吐最后的丝，
愿你美丽的前途无限，
而我可怜的爱情并不自私。
开阔的河流难被阻塞，
伟大的胸襟应容苦痛，
人间并无不老的青春，
天国方有不醒的美梦。
秋来的树木都应结果，
多馀的花卉徒乱天时，
长长的旅途布满寂寞，
黯淡的云端深藏灿烂的日子。
愿我有歌可长留此间，
赞美那天赐的恩宠，
使我在人间会相信奇迹，
暮色里仍有五彩的长虹。
|
|
关注公众号
QQ会员群
京公网安备 11010102001080号
发表于 2008-1-6 23:02:21
